臭寶螺螄粉玩轉Social營銷,再創品牌趣味形象!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

有行業人士說,在當今的網際網路時代,每一類消費品都適合重新做一遍。

於是,速溶咖啡界有了三頓半,碳酸飲料界有了元氣森林,內衣界出現了內外,收音機界出現了貓王......而這些品牌的爆火都有一個很大的特點,就是解鎖了差異化營銷。

正如貓王的產品邏輯——“與其更好,不如不同”。 隨著整個社會媒介的迭代,品類也要做出新的改變,做出差異化定位調整,才能跟上新消費的步伐。

因此,如何做好差異化營銷,是每個品牌整個生命週期中持續性的命題。 差異化營銷,就是要讓你的產品、品牌和而不同,讓消費者有某項特定需求的時候首先想起你。

也許概念大家都懂,但真正做到的寥寥無幾。最近,老羅關注到了螺螄粉賽道的一個的新銳品牌——臭寶螺螄粉,在使用者增量幾乎見頂的螺螄粉品類中實現破圈增長,今年618期間,更是持續登上多個榜單TOP,在眾多速食類品牌中脫穎而出。

那麼,臭寶螺螄粉是如何盤活使用者的消費需求,用差異化打法跑出一個全新的增長路徑的?今天老羅就帶大家一探究竟~

01

為品牌注入social社交活力

打造差異化營銷路徑

個性化年代,辨識度為先。尤其是隨著Z世代登場,掌握Z世代個性語言,破譯年輕人社交密碼,以同頻共振的差異化語境為介質聯結年輕人的各大興趣圈層,越發成為了品牌們不得不學習的新穎玩法。

而誕生於網際網路時代的臭寶螺螄粉自然也深諳個性社交的重要性,也正是憑藉著差異化十足的social網感,臭寶成功後來居上,打造出了自身獨特的品牌調性。

不放過任何一個營銷節點,怒刷存在感

在營銷界有個約定俗成的觀點“無節日,不營銷”,每一個營銷節點都是一次大考,品牌非但不能缺席,還必須給受眾帶來驚喜。整個上半年,臭寶螺螄粉不放過任何一個節日,通過一系列主題活動不斷拉近品牌與使用者的距離,在輕鬆快樂的氛圍下讓品牌資訊被使用者所接受。

比如年初的春節,臭寶螺螄粉打破品牌一貫的催淚煽情向內容玩法,而是以“想你了臭寶”為主題傳達出春節最為核心的情感因子,並以一系列詼諧搞笑的紅火插畫巧妙傳達節日的幸福感與歡樂氛圍,引發了網友的廣泛討論。最終,話題的微博閱讀量高達3.2億、討論量達7.2萬,抖音話題總播放量高達1.5億,達人影片總互動量580.9萬。

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愚人節期間,臭寶螺螄粉結合節日娛樂特性,以“臭寶愚人月,falg倒了也只是玩笑”為主題,在B站發起了“戲精聚樂部”營銷活動,吸引了生活、美食、鬼畜等多個內容賽道的創意領袖參與到共創中,最終讓這場品牌活動變成一場全站超大腐竹的創意狂歡,實現近400名使用者投稿,上萬網友轉發。

入駐全國連鎖商超,線上線下聯動打通種草路徑

多元化的渠道構成可以提高一個新興品牌的實力天花板。除了社交平臺上與網友們共創內容,建立天貓、京東、抖音、拼多多、天貓超市5大自營平臺,讓臭寶品牌被使用者記住,也在使用者心裡建立“臭寶=螺螄粉”的潛意識連線;臭寶螺螄粉還不斷擴充線下渠道曝光,截至目前已經入駐了華潤萬家、永輝、大潤發、物美、盒馬、北京聯華等全國連鎖系統,鋪貨上萬家門店。

最近,臭寶螺螄粉宣佈正式入駐山姆全國門店並同步上線山姆線上平臺,通過線下門店“買一箱送一‘袋’”的活動以及特色鮮明的設計物料,吸引了大批線下使用者打卡購買。

線上通過原創內容話題、開箱測評、吃播、種草展示等形式對品牌、產品進行傳播,形成案例刷屏,引爆品牌力的強力傳達;線下多元化渠道覆蓋再次強化了大眾對臭寶品牌的認知,實現聲量銷量雙提升,開啟具有紮實口碑和市場份額的“長紅品牌”新篇章。

02

品牌自身差異化競爭壁壘

構建與年輕人的深度聯結

相較於不少品牌僅侷限於單點佈局,以時有時無的節點營銷搶佔短期流量聚焦的片面思路不同,臭寶螺螄粉以更長遠的品牌佈局戰略,自內而外地構築起了品牌與年輕人的深度聯結。

塑造品牌趣味人設,與年輕人零距離互動

當下的年輕群體更容易被有創意、能表達個性的品牌活動吸引。從品牌名就可以看出,臭寶螺螄粉自帶親切感與網感,“臭寶”本身來源於情侶之間親暱的稱呼,以“臭寶”為品牌名,不僅能夠快速打入年輕人群,還憑“臭”一字就形神兼備地傳達出了螺螄粉的精髓,從而以極高品牌的辨識度戳中Z世代的吃貨屬性。

既然品牌名都這麼具有年輕網感屬性,品牌官微自然也不會讓人失望。繼老鄉雞“咯咯噠”糊弄學喜提熱搜後,臭寶螺螄粉化身無厘頭的哈哈怪,在一個個的段子中,與粉絲進行趣味互動,以貼合年輕人的口吻俘獲其芳心,並賦予品牌人格化特質進而與年輕一代產生零距離互動。

圍繞使用者需求創新產品,實現加倍加量的快樂

作為地域性美食,螺螄粉已經從獵奇單品進化成了精神食糧,而定位“爆有料的螺螄粉,帶來奇趣新體驗”的臭寶螺螄粉,圍繞使用者需求不斷創新產品,加料加量加足快樂,致力於給大家帶來極致感官刺激、充滿樂趣、便於分享的快樂感受。

一方面,臭寶螺螄粉對配料腐竹進行改良與升級,推出大腐竹形態,據說這腐竹比手掌還要大,不僅更解饞,同時也打開了螺螄粉花式吃法的“新世界”。另一方面,在口味上推出了沸沸原湯和爆爆濃湯兩款不同口味的產品,滿足不同口味的消費者。

同時,臭寶螺螄粉還精準洞悉年輕人追求簡單便捷的就餐習慣,在每個配料包上都標明瞭數字序號與烹煮步驟,並用不同的顏色做了明顯區分,一目瞭然的步驟讓即便是第一次嗦粉的小白也能輕鬆搞定。

以IP對話年輕人,深化“臭寶=螺螄粉”品牌認知

在如今的商業時代,一切生意的本質都是流量,而IP具備強大生命力和“吸金”能力讓不少品牌獲得了流量密碼。但在螺螄粉行業,很多品牌都忽視了IP的作用,誕生於網際網路時代的臭寶螺螄粉,打造了自帶網感的“臭寶”IP,讓品牌以潤物無聲的方式深入人心。

“臭寶”IP的整體形象是卡通化的胖胖圓形小身體,源於“內啡肽”誕生的快樂因子,旨在把快樂帶給人們。搭配品牌多元化、創意化的表達,既能擴大品牌同年輕人連線的通道,啟用受眾對“臭寶=螺螄粉”的品牌認知,又能提高品牌在現有消費者和潛在消費者心智中的品牌價值。

03

從新銳品牌進階為國民品牌

新銳品牌有何借鑑?

得益於Z世代成長形成的人群紅利,和移動網際網路所帶來的渠道紅利,消費品領域正在形成一種社交種草模式,更快速的觸達消費者,並影響消費者的決策深入地挖掘消費潛力,實現精準營銷。

從本質上看,種草經濟其實就是注意力經濟,一時種草一時爽,一直種草一直爽。 但由於爆款邏輯並不難複製,擺在這些品牌面前一個很現實的問題是:新玩家很容易入場。

所以在老羅看來,打造爆款只是新銳品牌的第一步,能否從網紅品牌變成國民品牌,從新銳品牌成為長青品牌,需要找到產品力、品牌力、渠道力各個方面的平衡點穩步向前。以臭寶螺螄粉為例,品牌正在擺脫流量思維,從新銳品牌進階為國民品牌。

首先,新消費品牌強勢崛起,有一個底層邏輯在於,產品創新方向幾乎與年輕人的喜好劃上等號。 臭寶螺螄粉不論是口味、包裝創新,還是開闢種草新吃法,基本上都是順應了Z世代年輕群體的消費需求。

其次,打造爆款的營銷策略幾乎是新銳品牌的必備“看家本領”,招式很多,花樣很足, 但是競爭壁壘卻很低,這也是為什麼很多新消費品牌如曇花一現,很快成了過氣網紅。 臭寶螺螄粉不斷構建品牌的差異化競爭優勢,鞏固消費者的認知,佔領他們的心智。

再者,隨著新場景、新模式、新應用的不斷湧現,消費形態正在經歷一場劇烈的迭代進化,多渠道直面消費者成為新銳品牌擴大市場增量的重要策略。 因此,臭寶螺螄粉正在加快佈局線上線下雙渠道模式,讓產品離消費者更近,引爆品牌力的強力傳達。

總而言之,以臭寶螺螄粉為代表的新興品牌,通過挖掘Z世代的消費需求,在同質化市場中建立起差異化競爭壁壘;並在產品力、品牌力、渠道力多方發力,快速塑造品牌認知,成為家喻戶曉的國民品牌。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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