解析蘋果的百億廣告野心,又是國產手機廠商玩剩下的?

語言: CN / TW / HK

今年5月就有訊息稱,蘋果高階副總裁埃迪·庫伊(Eddy Cue)正在討論重組規模達760億美元的服務業務,以更大力度進軍流媒體和廣告等利潤豐厚的領域,並已為此提拔了高管。

7月底的時候,蘋果已經在App Store中國區的應用搜索結果中加入了廣告。使用者在搜尋部分關鍵詞時,可在搜尋結果頁頂部看到應用廣告。相較於常規應用,應用廣告採用淺藍色背景,並評價星級前擁有“廣告”標識。

App Store搜尋廣告

最近幾周,蘋果又開始向廣告商和開發者介紹它計劃在App Store中推出的兩種新廣告格式。這些新廣告代表著著蘋果廣告部門快速擴張的最新進展。廣告部門是一個利潤率很高的部門,它在蘋果內部的重要性最近已經上升。

100億美元廣告業務

蘋果新的廣告格式一種位於“今日”(Today)頁面,另外一種是推薦其他應用的“你可能也喜歡”廣告。

專家指出,在蘋果App Store即將推出的四個廣告單元中,這兩種廣告不太可能是表現最好的,但可能會證明它的利潤豐厚。據一位分析師估計,到2027年時,它們可能會為蘋果帶來10億美元的額外年收入。

當用戶開啟App Store應用時,“今日”廣告將位於首頁的編輯內容中,並被打上“廣告”標籤。廣告創意將基於應用的“定製產品頁面”,可能包括應用本身的多達四五個截圖。專家稱,廣告中不得包含促銷、生活方式或其他圖片。廣告商要想使用該功能需要通過兩輪審批,一個是應用商店後臺AppStoreConnect,另一個是蘋果廣告團隊。

蘋果的“今日”和“你可能也喜歡”廣告格式

第二種新廣告格式旨在引導人們下載與他們想下載的應用相似的其他應用。“你可能也喜歡”廣告將出現在應用產品頁面中,該頁面上包含了應用評級、開發者和檔案大小等詳細應用資訊。

移動營銷專家透露,蘋果尚未明確表示這些廣告將在何時推出,只給出了“今年晚些時候”的大致時間。

和蘋果最初推出的搜尋廣告很像,這兩種新格式將通過蘋果搜尋平臺以“點選付費”的方式購買。蘋果最近還將其“搜尋標籤”廣告改為按點選付費模式,而不是按千次印象數付費。移動營銷專家認為,這是根據廣告客戶的反饋意見作出的調整。廣告商去年透露,搜尋標籤廣告太貴,而且效果不佳。

市場研究公司Omdia首席分析師馬修·貝利(Matthew Bailey)稱,如果按照新廣告能夠將蘋果的廣告印象數提高兩倍的初步假設計算,到2027年時,它會為蘋果帶來10億美元的額外年度廣告收入。貝利預測,到那時,蘋果的廣告銷售額將從今年的53億美元上升到90億美元。另一獨立研究公司Arete Research更為樂觀,其分析師認為,蘋果的廣告業務最早可能在明年突破100億美元大關。

廣告商們感興趣嗎?

這些廣告並沒有為廣告界帶來翻天覆地的變化,但它們確實為廣告商提供了至關重要的新陣地。自從蘋果在去年推出“應用跟蹤透明度”(ATT)隱私保護政策後,廣告商們發現,在Facebook和Snapchat等應用上開展廣告運動並評估廣告效益變得更難了。

廣告公司Spark Foundry的按點選付費業務主管米里亞姆·雷西諾(Miriam Resino)表示:“有些人擔心這些新廣告位可能會損害應用的自然曝光度,但GooglePlay Store已經在其介面上展示了許多廣告。藉助這些新廣告位,蘋果App Store將擁有與GooglePlay Store相似的廣告數量。”

蘋果隱私調整已打擊Facebook廣告業務

獨立應用營銷顧問薩米特·杜爾袞(Samet Durgun)表示,他對“你可能也喜歡”廣告格式更感興趣,“我想,在那個時刻,廣告會展示給那些有很高意願的人,他們希望下載類似的應用”。他還補充說,鑑於使用者還沒有指明要搜尋的應用型別,“今日”頁面上的廣告可能與搜尋標籤上的廣告表現類似。

向中國廠商“學習”

在國內使用者看來,蘋果這一波操作可能沒啥新意。如果你使用的是國產 手機 ,你可能到處都能見到廣告。

國產手機廠商使用的Android系統都是定製版本。為了創收,這些手機上預裝了第三方軟體,還加入了推薦功能,導致廣告層出不窮。不論是瀏覽器、地圖還是天氣應用上,廣告比比皆是。

由於蘋果目前主要是在App Store中推出了搜尋廣告,在這裡我們只對一些國產手機廠商的應用商店內廣告情況進行對比。

開啟一加8手機的應用商店,主介面下方就出現了一個“解憂福利”。開啟後發現,裡面是一堆推銷活動,包含打車券、影片應用會員體驗等。

一加8應用商店上面出現“解憂福利”

裡面是各種推銷活動

在裡面搜尋“影片”,頁面會跳出幾個搜尋結果,其中最上面的就是廣告,上面的搜狐影片明顯帶有“廣告”標識,背景色偏暗。

搜尋結果中出現廣告

華為 P30手機上,應用商店主頁倒是沒有明顯推廣痕跡。在裡面搜尋“影片”,結果中也沒有能夠看出是廣告推廣的標識。但是當開啟騰訊影片時,裡面出現了“有廣告”的標識。

騰訊影片應用內提示有廣

小米10的應用商店主頁上有類似於蘋果的“今日為你打造”應用推薦。搜尋“影片”後,結果中出現的各大影片應用並未帶有“廣告”標識。點選其中的愛奇藝,產品頁面上也沒有“廣告”標識。

愛奇藝產品頁面下方有應用推薦

但是,愛奇藝產品頁面底部出現了“其他使用者還喜歡”板塊。這類似於上面所說的蘋果新推出的“你可能也喜歡”廣告格式,是在向用戶推薦其他應用。

只是開始

今年早些時候,蘋果提拔了負責廣告業務的副總裁託德·特蕾西(Todd Teresi),讓他直接向服務部門主管庫伊彙報工作,這突顯了蘋果在廣告業務方面的雄心。

蘋果服務業務主管庫伊

業內觀察人士預測,蘋果將把搜尋廣告擴充套件到其他應用上。知名蘋果記者馬克·古爾曼(Mark Gurman)本月早些時候報道稱,蘋果已經在探索在地圖應用中引入廣告。不過,外媒採訪的移動營銷專家都沒有聽說蘋果會在何時或是否推出這一功能。

“我認為,這可能是他們在測試,進一步向程式化廣告領域邁進的開始。”廣告公司Jellyfish付費搜尋主管路易莎·德爾·馬西奧(Luisa Del Maschio)表示。她補充說,在應用跟蹤透明度功能推出後,廣告商紛紛湧向蘋果的搜尋廣告。“他們正在試水,看看廣告商們還能再投入多少錢。”她表示。

除了搜尋之外,蘋果還在美國職業棒球大聯盟的比賽轉播中提供廣告服務。外界認為,蘋果還在爭取獲得更多體育賽事版權。對於蘋果來說,跟隨迪士尼+和奈飛的腳步,在Apple TV+的其他領域新增廣告可能是另一個合乎邏輯的舉措。Arete Research分析師等其他專家認為,蘋果正準備推出一個“成熟的移動廣告網路”,讓那個已於2016年關閉的iAd應用廣告網路獲得重生。