TGDC | 萬維靜、鄒俊怡:手遊海外發行洞察——東南亞和中東新興市場的機遇與挑戰

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GameLook報道/8月14日至8月17日,由騰訊遊戲學堂舉辦的2022騰訊遊戲開發者大會(Tencent Game Developers Conference,以下簡稱TGDC)將正式舉行。

大會以Inspire Six Senses為主題,匯聚國內外頂尖遊戲從業者以及學界專家學者,以激發遊戲的創意力、想象力、洞察力、科技力、影響力和凝聚力,共同拓寬遊戲產業的邊界與可能性。

8月15日TGDC會市場專場上,騰訊IEG Global 《PUBG MOBILE》區域發行高階經理萬維靜與鄒俊怡進行了題為《從手遊海外發行洞察 ——東南亞和中東新興市場的機遇與挑戰》的分享。

以下為演講實錄:

萬維靜:很開心,今天能和我的小夥伴俊怡一起為大家分享一下海外發行的心得。

簡單自我介紹一下,我是來自騰訊IEG Global的同學萬萬。從2018年開始加入海外發行團隊,發行《PUBG MOBILE》這款產品。在2020年疫情之前,大部分的時間都是泡在東南亞的。今天很開心能夠給大家分享一下我們在東南亞這三年裡面是怎樣應對東南亞的市場發展趨勢,以及針對這樣的趨勢挑戰我們的具體動作,以及在這3-4年中搭建的本地團隊。

在過去所有日子裡面,一直有一句話在提醒自己:本地化是沒有one-size-fits-all。針對每一個市場都要做跬步千里、因地制宜的操作。

首先看東南亞這個市場人們的一些日常。這裡我放了很多衣食住行大家習以為常的日常生活中的例子。

比如說像百威這樣的啤酒,可能用的是無酒精啤酒去推廣市場。

還有一些行動上也是非常有意思的案例,像菲律賓這個市場,左下這張圖是菲律賓在街頭賣香菸的小女孩,是一根一根賣香菸。當地人們的消費習慣都是今天賺了錢,今天就去娛樂消費一下。

最後一個模組也是很有意思,馬來的印度人在當地開的類似於像國內的大排檔這樣的媽媽檔。很多玩家都會三五成群,一起點一杯喝的飲料,一起嘮嘮嗑,呆上三四個小時。

當我們聚焦到遊戲的時候,遊戲也會根據本地化制定很多特色的內容。比如說在《MLBB》裡面,他們就植入了一款本地印尼的傳統英雄,讓這個英雄成為角色,讓玩家有著更熟悉的遊戲感。《PUBG MOBILE》也會根據當地節慶日的特色,來制定各種各樣的節慶日內容,比如像泰國的潑水節、印尼的獨立日,以及越南的五一勞動節,都會制定一些節慶日的內容。

上面分享了這麼多的案例,今天我也更希望能聚焦在印尼這個國家給大家進行分享。為什麼選擇印尼這樣一個國家呢?不得不說的是印尼在東南亞的典型性,因為它是有著非常大的人口紅利的國家,它也是《PUBG MOBILE》的重點國家市場。

在東南亞目前已經進入到了手遊蓬勃發展的時代,說到手遊有兩個基本要素:行動網路、硬體。

東南亞的11個國家,先來看看網路的情況,大部分國家還處於非常不成熟的4G時代。特別是印尼,印尼整體的4G網路是非常不穩定的,玩家也大多數是以購買流量包為主的形式,wifi的覆蓋環境相對來說是比較少的,常見的wifi覆蓋環境有商超以及一些經濟條件比較好的家庭。

說到商超,這也是我們經常做一些線下活動常用的場景,因為東南亞的氣候比較炎熱,所以很多玩家會為了乘涼,去蹭商場的wifi和空調,我們線上下商超聯合做的現場活動也是更好地能夠刺激線下玩家的活力。

第二個因素,硬體情況。今天僅僅以手機的執行記憶體做一個切入角度。如上列出的國家,大部分國家是以3-4G的執行記憶體為主,尤其是印尼,3-4G甚至是更差的手機記憶體佔比相對來說會更高。像這種手機機型主要是中端機,價格在2000人民幣左右,而對於印尼的玩家來說這大概是他們一個月的工資。

當然了,應對上述提到的網路和硬體這樣兩個基礎要素,我們在做海外發行的時候也持續找更多的解決方案。

首先來看看網路的優化。網路優化從玩家的裝置到伺服器的傳輸路徑,我們會在各個環節不斷地拆解做優化,舉例說,從玩家的裝置到運營商基站,我們常常推研發,加強產品弱網優化。

還有一些有趣的點,比如說玩家他們是有很多運營商選擇,就像中國的移動、電信,他們在當地也有很多選擇,我們會讓他們優先去把同一個運營商的使用者去進行優先匹配,從而優化他們的遊戲體驗。

再一個,通過運營商基站到ISP網路,會推薦一些運營商的專項服務合作。以印尼為例,印尼現在在當地合作的一個最大運營商叫Telkomsel,它的市場佔比大概在60%-70%。

我們希望通過這樣的運營商專項合作,一方面能夠針對我們的遊戲進行定向的調整,並且也能通過這樣的節點和當地的運營商開展大量市場節點的運營商簡訊等一些節點推廣的服務,能夠讓我們的市場內容更大、更廣泛地傳播給更多的使用者。

最後一個,IDC機房到遊戲伺服器的優化。遊戲伺服器效能的優化,像Garena常做的,比如說在印尼他們搭建了本地的物理伺服器,優化玩家的體驗。像我們也是不斷地嘗試各類的雲伺服器,以及在重要的城市節點去搭建自建物理伺服器,從而能夠提升玩家的體驗。

對應的終端手機使用者,對只能買得起中端級別手機的使用者,我們該怎麼辦?非常想分享一個很有趣的冷知識,我們跟玩家面對面溝通的時候,他們有真誠地問過我們一個問題,“我的手機上現在已經有兩款遊戲了,我看到你的遊戲非常想玩,就意味著我要解除安裝掉一款,那麼我要解除安裝掉哪一款呢?”針對這樣的問題,也是擺在出海所有的發行商需要做的一個挑戰,就是優化包體。

優化包體有常見的兩種方式,一種最有效的是分段式下載,把地圖資源、道具資源單獨拆分,把這些基礎性的資源打到手包裡面讓玩家下載,玩家下載之後可以邊玩邊打。

這裡可以分享一下Free Fire的案例,Free Fire在今年做了一個很大的調整,他們把整個包體從700M變到了400M(手包包體)。也可以從Sensor Tower的下載資料上看到明顯的提升,他們今年的遊戲資料下載量在4月份是有著一個質的提升。

曾經我們跟谷歌的一些人有過分享,他們可能有這樣一個不傳聞的說法:當你的包體每縮小100M的時候,你的商店轉化率可能能提升1%。

再一個是優化所有玩家在手機上的遊戲配置的資源。東南亞的玩家相較於歐洲玩家和中國玩家,他們對於一些低畫質的接受程度是更高的,所以當我們讓他們進遊戲內之後,可以給他們提供480P甚至是270P的選擇,當他們手機條件更好的時候,他們可以自行地去升級更高的品質,自行下載更高的品質,體驗更好的遊戲過程。

前面也講到了基建網路、裝置,是所有遊戲出海發行商都在做的一件事。

基於《PUBG MOBILE》這樣一款大遊戲來說,我們還想挖得更深。

就印尼這個國家而言,就不得不看看印尼在全球的定位。這邊提了兩組資料,第一組資料是4和17,4是印尼的總人口在世界的排名,它排名全球第四,第二個數字是17,這是2021年印尼的GDP總和在世界排名17名。

世界GDP排名前20個國家只有4個國家的人均GDP是年均低於1萬美金的,這裡面其中就包括印尼,它的人均GDP大概是4000左右,就是月薪收入大概在兩三千人民幣左右。第二個數字是6.3,東南亞印尼人口大概是2.79億,在這2.79億的人口中大概只有1600萬人使用信用卡,他的付費能力相對來說是更加零散、更加小額。

看到這兩組資料,今天想引出的話題,關於印尼人民他們希望獲得世界舞臺更多認可的引子。

接下來再看一個真實的案例。這裡分享了兩張圖。

左邊這張圖是印尼日常人民出行的一張上下班的高峰圖,大家以摩托車為主要出行工具。摩托車在當地銷售也很有意思,會根據當地的消費習慣去制定銷售策略,舉例,像印尼的摩托車,基本上他們是以分期付款的形式,首付大概只需要500-600人民幣,以三年為週期分期付款。

右邊這張圖是我在街邊拍到的這張圖,這個問號可能是說這個瓶子裡面裝的是什麼飲料,其實它不是飲料,它是汽油,那是第一次我發現有國家用塑料瓶以一升一升裝的形式賣給大家,而這樣的汽油使用的主要群體就是騎摩托車的人。

從這樣兩張圖片可以看到印尼玩家的消費習慣,掙得不多,但是花得不少,他們非常注重價效比。

對於整個印尼的消費習慣而言,他們也是有著五花八門的電子貨幣體系,有著非常多的選擇。

最後,再來看印尼整體的遊戲發展的趨勢。從2017年到2022年,無論是遊戲使用者的基數,還是付費使用者發展的能力,都在不斷提升。我們如何能在蓬勃發展的趨勢中,讓更多的使用者選擇我們,讓我們的市場蛋糕變得更大呢?

這就不得不說一個點,當我們站在使用者的角度,我們需要去思考一個點,為什麼使用者要選擇我們?使用者能不能玩這個遊戲?以及他們能不能一起玩這個遊戲?

在過去發行的4年中,有一個故事一直是非常激勵和鼓舞我的,就是圖示中的這個小男孩,他的名字叫Zuxxy,在2018年的時候他是一個穿著人字拖在街邊散步的青年,到了2021年的時候,他已經成為全球年度最具價值電競選手。在今年5月份我們在東南亞進行了一場東南亞運動會,《PUBG MOBILE》也被正式入選為運動會的正式專案,而這個少年就帶領著他的戰隊為印尼奪得了國家金牌。

從商業的角度,右邊這張圖是印尼奪冠之後的DAU漲勢,它能直接地帶來資料的增長。而更讓我們驚喜的是,在這個過程中直播流的彈幕中不斷地都在刷著一個關鍵詞,“Indo pride(印尼榮耀)”。結合前面我們講到的經濟、人文、消費等等習慣這些特點,我們會發現印尼他們是非常注重國際關注度的,在這個奪冠的時刻,我相信這個遊戲帶給他們的是認可感和歸屬感。

在發行的整個過程中,於我們而言,運營的底層邏輯就是要找到連線使用者的情感橋樑,於印尼而言,這份認可感,這份“Indo pride”就是我們在持續推進的東西。

從個人到行業,從Zuxxy到未來可能有千千萬萬個Zuxxy,我們一直在做的一件事是讓印尼這個國家更加能夠認可我們的遊戲。從2018年我們以全民賽事和剛剛提到的商超這種線下場景結合為起始,去搭建了我們的大眾基礎,到2019年建立了職業體系,以及到2020年我們搭建了內容生態,以及引入了更多的行業夥伴的加入。這個電競模組就是印尼發行中的小剪影,讓我們的發行從草根開始,蓬勃於行業的認可。

在“Indo pride”這樣的大背景情況下,我們再去看沒有本地化是“one-size-fits-all”這句話就有了更深刻的含義,因為我們要做到的是合適的營銷內容去匹配當地合適的文化偏好。

這是地方是《PUBG MOBILE》模擬遊戲內做的道具設計,都是當地比較習以為常的著裝。這是一個印尼Gojek,我們跟Gojek合作,快遞員做的TVC,要把這個快遞送到一個安全區。

這兩個影片在東南亞的播放量是非常高的,也不難看出東南亞的玩家非常喜歡搞笑的內容。

就這兩個案例,我針對印尼的案例做說明。剛剛分享的第二個影片是一個Gojek的影片,是我們跟Gojek開展的印尼專項的大的合作。

Gojek對於印尼人來說是印尼人獨創的當地超級大的生活APP,類似於中國美團,而對他們而言這樣一款APP給他們帶來了非常大的生活便利和很多的就業機會。

我們在選擇跟Gojek這樣一個企業合作的時候,也做了很多的使用者拆解需求和需求分析。我們會選擇什麼樣的道具和遊戲結合,能夠代表Gojek這樣的群體呢?首先想到的是Gojek的driver,其次對應遊戲內的操作是植入了Gojek的摩托車,還有騎手的車皮,還有服裝道具面板,去展示他們的Gojek driver的精神面貌。最後也是最重要的,在遊戲內我們設定了非常明確的任務,是一個全員參與,在遊戲內完成騎行任務達成里程碑。這是運營層面的設定。

對應市場,上面這張圖,我們邀請了前面提到的電競小哥Zuxxy,讓他去體驗當Gojek Driver的一天,除了前面發放的TVC,以及比較趣味向的讓Zuxxy體驗Gojek driver的一天以外,我們還配套了很多市場的宣發素材,核心的目標就是讓所有的資源在短期內爆發。

我們也發現,在這個過程中我們其實綁定了一個很重要的點,把標誌性的企業,Gojek是印尼第一,標誌性的人物,Zuxxy,他也是印尼第一,幫他們倆聯合在一起,當他們倆結合的時候,我們進行市場和運營的動作,也會讓整個發行的動作順理成章了。最後這個結果,在我們預期中也會非常好的。

再回歸到第二個模組的大主題,沒有one-size-fits-all的本地化,基於對這個國家、對這個民族的國民特性的充分理解,我們要找到他們使用者真正深層次的一些情感需求。拒絕營銷套路,一定要找到情感的錨點,這樣才能夠走得更遠。

走得更遠,跬步千里,離不開我們本地化團隊的基礎保障。

東南亞現在目前以《PUBG MOBILE》這款產品,主要的執行模式是總部+區域的模式,1+N:1主要在總部設定一些核心的模組介面,包括專案管理、運營、市場、電競,N會選擇重要的市場區域,包括泰國、馬來、印尼等等國家,去設定當地的分公司。

這些都是一個大的框架,我們在做這樣事情的時候,很多企業都會在當地搭建當地的團隊,最重要的事情是放手給到本地團隊更多的話語權,以及更深刻地理解他們的需求和他們給我們提供的insight,這樣才能夠打造一些比較成功的市場案例。

在大的市場出海的環境下,除了剛剛說的1+N的模式以外,我們也在考慮如何提升海外本地化團隊的效益。在這個基礎之上,我們也建立了整個區域的公線能力,包括區域的設計、區域的商務資源以及媒體資源等等。有了這些資源的公線能力之後,能夠更好地為遊戲本地化能力進行賦能,同時也能夠把我們的社群能力進一步加強,可以更高效、更直接和線上線下使用者進行對接。

這裡也是一個很簡單的,搭建本地團隊促進團隊高效協作的模式。首先包括在總部會以策略先行,其次要認真聆聽本地團隊他們的一些創意insight和接地氣的文化輸出,最後也會把我們累積到的資源複用等等做聚合,進一步提高傳播效率。

最後再看看東南亞的市場。我們一直都在說出海,即使到了出海,這個市場也是一個充分競爭的市場,有非常多的廠商已經在海外發行了非常多的遊戲,從2018年到現在,我們也一直堅持本地化的理念,這也讓我們的市場佔比有了逐步的顯著提升。

這個市場還保持著非常高的增長趨勢,基於對國民特性的充分認可,剛剛分享印尼這樣一個案例,也希望給在座各位一個更好的參考和借鑑。

面對未來,我們滿懷希望,迎接挑戰。

接下來有請我的小夥伴俊怡給大家帶來更多中東的分享。

鄒俊怡:謝謝萬萬。我是俊怡,我是來自IEG Global區域團隊中做市場的同學。我是從2015年開始就已經做出海發行的工作,2018年就跟著《PUBG MOBILE》這款產品深入瞭解中東市場。

我今天分享的主題叫做“This is MENA”,這就是中東。

為什麼選一個這樣的主題?在過去幾年裡面,無論是來自當地的合作伙伴還是一些出海的同行,都經常聽到大家提到這句話,當然這句話在不同的場合裡面可能語氣會不太一樣。今天我就想圍繞這個主題給大家介紹一下我所瞭解的中東,會以《PUBG MOBILE》為案例來介紹一下我們在中東的一些實踐。

首先我們可以明確地感覺到,在過去幾年的過程裡面,關注中東這個市場的人越來越多了。為什麼會有這個原因呢?這邊給大家列了兩組資料,一個是手遊使用者增長的情況,另外是手遊收入規模。無論從人口紅利還是收入的潛力來說,MENA這個市場已經是在目前的全球範圍內最高潛的市場之一。而且從2018年開始,隨著整個區域的局勢逐漸穩定,這個巨大的潛力吸引了越來越多出海的發行團隊的關注。

這樣的機會市場,究竟是什麼樣子的?當我們說要出海的時候,最開始最重要的環節就是要非常客觀地瞭解你的目標市場是什麼樣子的。

之前在一些交流中,我們比較多會聽到的是這個市場好像很特殊,你怎麼樣在這個市場上獲得一個成功。我自己覺得這個問題是沒有一個特別標準或單一維度的答案,當然要結合你的產品現狀來看,但同時回到最開始的本質,我們要非常客觀地去了解這個市場到底是什麼狀況。

以上我給大家放了在網路或常見媒體裡面提到“中東”這個關鍵詞會顯示出來的圖片,這裡會有比較常看到的,這是一個有非常多石油儲備的區域,有奢華的消費,或有著非凡愛好的區域。從落地的經驗,這些關鍵詞很難全面客觀地描述我們經歷或你將要面臨的中東。

中東它是一個既有傳統的一面,也有非常現代性的一面,而且就是因為它的傳統和現代並存,正如這張圖給大家展示傳統一面和現代一面,它們都是中東,這兩者結合就會讓這個區域有著區別於其他區域更明顯的區域特質。

同時,在這個區域的內部,它存在著一些差異性。中東並不是一個滿地黃金的市場,我們這邊是從人口、人均GDP的角度給大家簡單列了一下,就可以看到區域內部的主要國家,不管是購買力的區別,還是人口體量的區別,都有非常大的差距。所以雖然這是一個單一語言的大市場,但是這個市場內部有著非常大的差異性,並不是一個完全均質的市場。在經濟水平上的不同,就會影響到使用者對遊戲營銷的素材或遊戲投入時間都會有所不同。

作為遊戲開發者需要關注哪些點?

說到這一點,除了剛才說的要對整個區域的大方向或大的文化背景有一個客觀瞭解之外,針對中東市場需要關注它的巨集觀環境、品類趨勢。

首先看一下整個大的巨集觀環境。從營商環境來看,中東相對來說網際網路是一個比較新興的大行業,從這個角度來看,關注相關的監管和政策是出海企業在這個區域做業務健康發展的基礎;同時,它本地的文娛產業,尤其是在遊戲這一塊,相對來說的產能是待拓展的,充分本地化內容也是其中一個必要環節.

第三點,從使用者的特徵來看,這個區域的使用者有著較多的休閒時間,而裡面富裕的群體也是非常習慣於生活中各個方面的VIP的服務,所以如果能夠基於這個洞察,根據他們的使用者特性提供一些功能和服務的定製化,也會讓大家的產品有更多的區隔性和差異點。

在品類趨勢來看,我們觀察了過去幾年市場上的大盤表現,雖然中東整體的手遊使用者從輕度到中重度過渡的大趨勢,但是靠前的幾個品類還是集中在三大品類上,這裡面就包括了策略類、休閒類和BR類。

除了前面的品類之外,具體裡面的一些產品會有一些共性,這些共性是跟當地使用者的習慣和營商大環境有一定關聯。比如說大部分的成功產品在這個區域都有操作需求上的簡易性,不需要特別多複雜操作,第二他們有比較強的社交屬性,第三點它可以很好地滿足使用者即時滿足的心理需求。

以上是洞察的部分。接下來會圍繞《PUBG MOBILE》在中東整個區域的拓展跟大家分享三個方向的案例。

第一,我們如何在一個全球發行的產品和區域特色本地化之間找到一個平衡。

剛才也說到了,我們這個區域是一個絕大部分人口都是講單一語言的區域,我們應該如何在既滿足全球發行的基礎上,又很好地通過遊戲內的內容為大家提供有定製化的新穎點呢?

我們去觀察了一下很多行業內的做法,一般有兩類比較常見的選擇,第一聚焦在少數的市場上,但同時會放棄其他市場的份額,就聚焦專攻個別的市場。另一類比較簡單或垂直的全球化的發行,但具體區域化定製的特色,相對來說使用者側看到的不是很多。

我們遊戲選擇了第三個方向,在全球化發行的基礎上,增加了區域運營的環節,通過一個引入全球文化評估系統,對所有的新內容進行把關,既滿足個別區域使用者訴求同時,也規避了其他所有區域的風險性。

右邊給大家列舉了,我們在中東市場針對區域最重要的全年的節點做的一系列的宣發素材,還有遊戲內的活動設計,同時所有的宣發又是充分尊重全球化接受度和本地禁忌的基礎上。每年針對性地都會做非常多本地化的定製,在使用者側也是獲得了比較好的反饋。

第二個,我們如何在區域裡面快速地搭建一個比較好的溝通機制,來跟當地的干係人共建一個生態。

在海外監管也是依然存在,有的時候可能會面對稍微更為複雜的輿論環境。就出現過有一些遊戲因為自己本身設計的問題,遭到了當地政府的封禁,又或者是他們在功能設計上沒有過多考慮到區域玩家的訴求,而導致了使用者的抵制。

我們這個產品很早為了規避這樣的一些問題,所以我們在中東就從2019年開始通過一系列的政府項的落地賽事的活動或行業領袖的峰會,以及針對院校本地化知識經驗的傳遞分享,去傳達我們作為一個出海遊戲的健康遊戲系統,還有整個遊戲行業正面的積極的資訊。

與此同時,我們也是在海外比較早期引入了健康遊戲系統的遊戲之一,通過了上述剛才提到的宣傳項的發聲以及功能項的上線,我們是持續在海外傳達一個針對未成年人以及成年人在行為上的引導,這樣一個健康遊戲的行為。

第三個,關於中東本地化的發行。

我們自己在這個區域的本地化可以歸納為我們經過了三個大的階段或維度。

前期是從2018年開始就完成了基礎的本地化服務的搭建,這裡麵包括了阿拉伯語的社群、阿拉伯語的客服、遊戲版本、當地伺服器。

但是隨著我們使用者規模的增長,我們會發現基礎的本地化能力搭建可能已經不能再持續滿足使用者的訴求了,從長線的角度我們就想怎麼樣提供差異化的本地化的能力。這裡面就包括針對區域的一些,剛才提到過區域內其實是一個相對來說不是特別同質的市場,每個國家之間使用者的購買能力和消費行為還是存在一些差異。

以埃及為例,我們從2020年開始,在持續和當地的頭部運營商vodafone進行資費項的合作,通過這個合作,一方面在埃及這樣一個有著人口紅利但是價格敏感的市場,幫助使用者減少一些他們在遊戲體驗的負擔,同時也是充分利用了合作方的資源去擴大遊戲以及運營商相關的流量包的影響力。

另外一個例子是來自於本地化內容的持續打造,這裡面除了包括我剛才提到的針對區域特色的節日,我們會做主題營銷和包裝之外。這邊還舉了一個例子,區域的玩家有非常童心的一面,很喜歡卡通風格的設計,我們也是基於這個觀察去打造了卡通風格的人設,通過這種人設小漫畫的形式持續跟他們交流遊戲內的更新點或收集他們的反饋,甚至傳遞一些節日的祝福。

進入到現在這個階段,或更長線的階段,我們就開始思考,之前把中東作為一個整個大區看的本地化的精細度是否是足夠的?

為什麼會有這樣的思考呢?這邊也舉了一個例子,我們通過自己的投放表現來看,發現在中東區域兩個比較有代表性的市場,一個是沙烏地阿拉伯,另外一個是埃及。使用者對不同素材的響應度也是不太一樣的,沙特的使用者比較喜歡高品質或CG上的素材,而埃及的使用者可能會喜歡大場面,甚至有些沙漠、風暴,很強的對抗性的素材。如果是在素材上都有相對來說不一樣的偏好,我們也意識到玩家未來長線在遊戲內的訴求也會越來越有差異化。

這也讓我們思考要把自己的本地化從大區的維度細化到一個國家的維度,甚至是未來要細化到具體國家不同人群的維度。只有這樣充分地做更進一步的深挖本地化的內容和思考,才可以持續對區域的使用者提供有價值的體驗。

以上是我這邊分享的內容,謝謝大家。

如若轉載,請註明出處:http://www.gamelook.com.cn/2022/08/493740

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