逆水行舟：一個手機品牌的創新樣本

從不打折的蘋果面對趨冷的手機市場，也低了頭。

近日，蘋果官網開始正式降價促銷。當網友紛紛猜測蘋果此舉是在給iPhone 14的到來而清庫存時，蘋果CEO庫克否認了這個說法。

無論如何，連蘋果都開始“自降身價”來為一年一度的“iPhone季”造勢，國產手機的處境無疑是雪上加霜。

全球智慧手機的滲透率到頂已是大勢所趨。據IDC的資料，在2016年達到歷史頂峰、一年銷出14.71億臺後，市場連續下滑了三年，雖說2021年有所提升，但疫情前的銷售熱潮似乎一去不復返。

中國市場的情況似乎更加嚴峻。據Counterpoint的資料，2022年一季度，全球智慧手機銷量同比下滑7%，二季度則是同比下滑9%，中國市場下降幅度分別為14%和14.2%。

過去十年，國產手機品牌牢牢卡住了市場份額的身位，但方法是渠道的快速擴張，大規模的生產製造，當增長天花板迎面砸下來，所有品牌都需要對面這樣一個問題：存量市場的生存法則是什麼？

01

需求萎靡，手機品牌的集體挑戰

疫情帶來的短暫反彈偃旗息鼓之後，消費電子市場迎來了一個寂靜的冬天。

不久前，儲存晶片龍頭美光公佈財報，對第四財季的業績預測堪稱災難，68-76億美元的收入遠低於分析師預期的91.4億美元。原因則是因為終端產品的需求疲軟。

產業鏈最上游的荷蘭ASML也難以倖免。ASML在財報中披露，將EUV光刻機的出貨量從55臺砍到了40臺。單從數量來看似乎相差不大，但一旦考慮到光刻機的高昂單價，可以說這一波直接把ASML的預期增長拉低了10%。

終端產品永遠是產業鏈的先行指標，上游供應商的萎靡不振，原因勢必是下游產品的需求收縮。

全球智慧手機的衰退從2017年就已經開始，從那時起，消費者“換機需求減弱”就成為了縈繞在手機廠商身上最大的焦慮來源。到了2022年，這種焦慮達到了一個頂峰。

DigiTimes援引行業訊息人士，報道蘋果將首批原定9000萬臺的iPhone14訂單砍了10%。以iPhone的出貨量之大，帶崩上游供應商恐怕也是市場的真實反饋。而一直以“超跌”形象出現的中國市場，局面可能更加嚴峻：中國信通院釋出的國內手機市場執行分析報告顯示，2022年2月，國內市場手機出貨量1486萬部，同比下降31.7%。

一方面，手機換代帶來的效能提升的確越來越少了。雖然晶片代工工藝在穩步推進，但效果卻越來越小。英特爾擠牙膏的威名被調侃了多年，相比PC可以靠拉高功耗換效能，對發熱及其敏感的手機更顯的捉襟見肘。比如之前爆料的蘋果A15晶片，同功耗單核效能只提升了7%。

考慮到消費電子是個效能說話的市場，微不足道的效能提升，換不來消費者的換機慾望也是情理之中。

另一方面，手機制造的成本一直在增加。最明顯的是從單攝到雙攝、三攝，鏡頭模組已然成為手機裡最貴的零部件。從LCD到OLED的螢幕升級也在拉高成本，更不用說持續攀升的晶片設計和製造費用。

以往，手機品牌可以用市場增量抵消成本的漲幅，但在市場飽和的情況下，上游成本恐怕也會傳導到下游定價，這又會打擊消費者的預期。

而在國內市場，玩家們還需要面對品牌“衝高端”，提高利潤率的野心。

經過多年跑馬圈地，中國手機市場的混戰終於結束，迎來了巋然不動的市場格局。華為倒下後，小米OV牢牢佔據國內手機市場的第一梯隊，拿走了大約八成的市場份額。但不同的地方是，以前大家可以分享增量，如今卻要在存量市場競爭。

換句話說，國產手機面前有兩個天花板：一個是市場需求的天花板，一個是被iPhone焊死的高階機門檻。

Counterpoint近日公佈今年二季度中國市場手機銷量報告。資料顯示，vivo以19.8%的市場份額保持第一。這是自去年全年成為國內市場第一之後，vivo再度連續兩個季度穩居第一。

而我們需要關注的問題是，這個市場份額第一的“質量”到底有多少。

02

學會用技術抓痛點

從表面上看，子品牌iQOO的成功對vivo的推動作用非常明顯，它在vivo長期穩固的經銷商渠道體系裡，創造了新的市場增量。另一方面，S12系列的成功，也是另一個推動力。

但縱觀消費電子市場的命運流轉、成王敗寇，失敗者或許各有各的失誤，但成功者無疑都具備了同一優勢：人無我有的差異化體驗。

消費電子本質上是一個引數遊戲，蘋果的溢價來源也許有品牌因素，但更多來自A系列晶片在效能上的絕對霸權。華為同理，消費者的民族主義情緒也許存在，但更重要的是，華為用長期的研發開支換來了效能不遜於高通驍龍的麒麟系列SoC。

但這條路徑顯然不適用於所有手機品牌。能夠集中力量攻克SoC晶片的企業，往往都有其他現金流業務覆蓋研發成本，三星、蘋果、華為都如此。而對其他手機品牌而言，手機往往是最大的現金流來源，一旦強行上馬，公司經營的風險敞口非常大。

因此，vivo選擇了一條更加聰明的路徑： 通過邊緣的創新快速造血，不斷反哺研發。

影像一直是vivo產品研發的重點之一，2020年，vivo在全球首創微雲臺技術，這也意味著vivo成功打造了影像系統裡的硬體技術IP。去年9月，vivo正式釋出了旗下的自研專業影像晶片V1，由X70系列實現首發。

作為和手機SoC廠商深度合作的產物，vivo投了超過300人的研發隊伍，才最終誕生了這款全定製的整合晶片。

在手機中，ISP 多被主 SoC 所整合，但ISP作為專門計算影像資料處理的單元，能效比極高，對手機這種對功耗和發熱非常敏感的裝置，能少一度是一度。

通過這種微小的創新，形成“人無我有”的技術優勢，最終體現在市場份額和盈利能力的提高，這顯然是一條更實際的路徑。

另一方面，引數是手段而非目的，技術永遠服務於市場和需求，對於每一分研發成本都要精打細算的手機品牌來說，更關鍵的是學會“抓痛點”。

2011年，國產手機市場群雄逐鹿，既有vivo、oppo這些從功能機時代倖存下來的老牌廠商，也有魅族、小米這類智慧機新貴，一片混戰中，vivo孤注一擲地選了一張牌： 音質 。

在針對18-35歲的年輕受眾的市場調研結束後，vivo發現，音質和音效是排在前五的需求[1]。兩年之後，隨著vivo音樂手機的品牌打響，銷售收入也攀升到了100億。

過去幾年談及藍綠大廠，渠道是一個永遠繞不開的話題。但事實上在渠道之外，vivo是一家非常善於抓使用者痛點的公司。

2014年，針對消費者的最新需求，vivo推出世界上首款搭載f/1.8超大光圈+光學防抖的智慧旗艦手機。vivo與時俱進地開啟了新的競爭賽道： 拍照手機 。

在存量市場的爭奪中，vivo又探索出了一條新的突圍路徑：用技術創新滿足市場需求。拿V1晶片來說，影像是使用者選購手機的重要指標之一，ISP 則用來處理影象感測器的輸出資料，比如 AEC（自動曝光控制）、AGC（自動增益控制）、AWB（自動白平衡）、色彩校正等等功能的處理。

而在使用者的感知層面，這顆晶片帶來效果很可能就是自拍好看、方便拍夜景，但對vivo來說，能夠形成這種從研發到市場的反饋，讓技術能快速造血，無疑是存量時代的競爭籌碼。所以我們看到，針對使用者的快速充電需求，vivo拿出了120W超快閃充；針對使用者對設計感的需求，vivo拿出了光致變色玻璃。

vivo創始人、總裁兼CEO沈煒曾經這樣說過：“手機是個人事物的重要組成部分，每個人有每個人的喜好，沒有一個品牌能一統天下，能找到自己的位置，找到適合自己的細分市場，日子一樣過得很好。”

03

“首發高通驍龍”的時代過去了

中國手機市場一直以來都有一個有趣的現象： 戰勝蘋果靠修辭。

縱觀一系列指標和榜單，國產手機超越蘋果的時刻，前面往往是一連串的定語，但這顯然改變不了真正的市場格局——手機市場絕大部分的利潤，都被iPhone拿走了。

真正的高階突破是一件漫長的事情，尤其是在市場整體瀰漫著寒意的時期。當各種各樣的紅利慢慢消失，手機市場的國產玩家需要依靠真正的技術差異化塑造產品競爭力時，價值觀的落地便顯得更加重要。

vivo在內部曾經總結過自己的經營策略： 堅持長期主義、堅持研發投入、堅持以使用者為導向的產品創新。

首先，識別使用者真正的需求在哪裡，而不是空談研發。當手機的各項配置已經疊加到需要一本厚厚的說明書才能顯示其優勢時，大部分人所需要的功能卻依舊屈指可數。

把一塊RTX3080塞給一個不玩遊戲的人是沒有用的，滿足消費者真正關心的需求，去偽存真，而不是單純秀肌肉，在這個時代變得更加重要。

其次，讓技術貼近市場，從微創新開始。不是所有公司都有能力在產業鏈附加值最高的環節“不惜一切代價”。對於市場上絕大多數參與者來說，從邊緣的、外圍的環節一步步突破，讓研發投入能夠快速造血，一點點建立技術壁壘，也許是更符合實際的一種策略。

無論是影像的研發、還是充電的研發，vivo都儘可能完成了從技術到產品、從產品到市場的閉環，從而讓技術團隊快速造血，真正做到了技術賦能市場，市場反哺技術。

最後，也是最重要的——在一個戰場上紮根。中國消費電子市場的特點是，市場參與者往往把戰線拉的很長，但缺乏戰線的縱深。

舉例而言，在手機公司前赴後繼投向造車運動時，vivo更多是在手機業務裡不斷深入，甚至在對待IoT業務上都顯得慎之又慎。跨界與否也許不能代表一家公司的創新能力，但在當下的市場背景中，也許更需要的是在一個產業裡不斷深入，不斷突破底層。

vivo內部一直將自己定義為一家“通訊公司”，放眼整個產業鏈，手機只是終端產品的一環。除了上游的晶片設計，vivo已經開始了6G技術的預研。

作為公司掌門人，沈煒一度10年沒接受過媒體採訪。關於“本分”這個詞，他有一個直白的解釋：“vivo從來沒把賺錢放在第一位，vivo只不過是盡了一個手機企業的本分而已[2]。”

回顧vivo智慧手機的創業歷程，我們可以看到相似的企業思想一以貫之。只有確定好受眾的基本盤，洞察、甚至定義使用者需求，才能穿越一次又一次的週期，做到基業長青。

在整個消費電子市場的轉折時期，中國品牌整體的全球影響力，既需要華為這種集中力量攻克制高點的高舉高打，也需要vivo這樣一點一點積累創新節奏的小步快跑。

[1] 蘋果拿走一多半利潤 華為楊海松：中國手機廠家利潤低的可憐，快科技

[2] vivo低調大解碼，南方財富網

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