「先買後付」為什麼在中國做不起來?

語言: CN / TW / HK

中外「先買後付」業務遭遇「冰火兩重天」。

上個週末去家附近的商場吃飯(久違的線下堂食),發現很多常去的餐廳已經換了品牌,還有一度隨處可見的一款「先買後付」(buy now pay later , 簡稱BNPL)產品廣告也徹底沒了蹤跡。買單時問了店員,據說半年前就已經撤離了商場。

看來,又一個賽道「退潮」了。

剛好今天樂信發了半年報,作為國內為數不多涉足過「先買後付」產品的金融科技公司,從他的財報和線上電話會的資訊裡可以一窺這類產品的市場境遇。

樂信的「買吖」(此前名為「買鴨」)於2020年底開始小範圍推廣,一度被寄予希望成為樂信新的增長點。

根據樂信2021年報,「買吖」全年實現GMV14億,服務了超過169萬用戶和4100家商戶。但從2022年開始,隨著樂信對收入結構分類進行調整,把以線下為主的新消費業務作為整體進行披露,外界便很難了解該業務的具體表現。

根據半年報投資者交流會上披露的資訊, 從今年二季度開始,「買吖」已經調整了商業模式,推出了一個獨立的App,交易場景從線下逐漸向線上遷移。 但就目前為止,這款產品始終沒有從樂信的大本營深圳拓展至其他地區。

其實,從最早聽說「先買後付」開始,我就一直對這個商業模式在中國的發展感到困惑: 對於使用者和商家來說,它真的能夠帶來增量價值嗎?即便有,又如何支撐起一個商業可持續、有成長潛力的業務線?

一個業內的朋友曾感嘆道:這大概是消費金融最後的倔強。

的確,在金融科技以及消費金融市場經歷了高歌猛進的發展之後,受監管等因素影響,不得不踩下「急剎車」,瘋狂尋找業務增量幾乎是很多企業那些年的常態。「先買後付」便是在這樣的背景下進入中國創業者們的視野。

但顯然,在中國市場上,「先買後付」從一開始便顯得有些「不合時宜」。

中國市場「靜悄悄」

關於「先買後付」的沉寂,很多人將其歸咎於疫情的衝擊。

今年上半年,國內部分城市經歷了靜態管理,出行受限導致線下消費受阻。樂信在半年報的交流會上也提到了這一因素,因為這類產品最初主要是從線下場景切入,合作商家大都是零售連鎖品牌或大型商場等。

但站在從業者的角度,疫情可能只是「先買後付」產品在中國舉步維艱的一張「遮羞布」。

過往經驗證明,線下模式的邊際成本本就非常高,每一個渠道都要花大量的人力去鋪設。而不同於以往消費信貸產品的「駐店」模式——只需要對垂直的3C、醫美、教育場景進行人員培訓,「先買後付」青睞的綜合商超等本身就覆蓋了極為豐富的消費品類。

但「先買後付」的服務商們又無法像移動支付巨頭一樣,以流量優勢直接將產品嵌入支付場景中。只能用最「笨」的方法—— 依靠線下人員的推廣銷售,一家一家門店地去談合作,將產品「縫合」進他們的交易中。

典型如專注「先買後付」模式的「西瓜買單」,曾經就聘請了很多來自不同行業的線下「銷冠」對商場裡的商戶進行駐店培訓。從找人、培訓再到對接落地場景,合作規模越大、範圍越廣,就要堆砌越多的人力。

而在B端合作上,為了提升客戶體驗,「先買後付」的產品方還會對商戶的收銀系統進行一定的改造,而不同商場和商戶在數字化方面的進展不同,這也是一個成本高、效率低的事,過程非常漫長。

但即便如此,也可能因為 需求的「錯配」 而無法創造價值:客單價較低的親子、餐飲、文娛類場景下,消費者沒有分期的需求;而客單價較高的箱包、服裝、奢侈品等,到店消費的頻次和復購率又不夠高。

更重要的是,由於「先買後付」一改傳統消費信貸產品向C端收費的模式,轉而向B端商戶收費,後者會非常看重轉化率、交易額等指標。但現實的挑戰是, 一筆交易產生是否源於「先買後付」服務,並不那麼容易驗證。

如果消費者是基於對店鋪的品牌認知或者商品本身的吸引力而走進店裡消費,那麼到底是「先買後付」產品促進了交易,還是商戶給「先買後付」平臺帶來了客戶?

所以,最終對於商家來說,同樣花費一筆費用來提升交易,是把服務費交給「先買後付」平臺,還是直接轉換成折扣給到消費者更好?至少前者的優勢並不突出,並且更為繁瑣,比如需要對工作人員培訓,對系統進行改造。

因此,面臨來自疫情、成本、盈利等多方面的壓力,「先買後付」在中國市場的「啞火」也就不難理解了。

橘生淮南與淮北

但有意思的是,同樣也受到疫情衝擊的海外市場,「先買後付」的模式不但沒有消沉下去,反而在疫情期間有愈來愈火熱的苗頭?

今年,這個細分賽道最大的一個新聞便是2022年6月,在世界開發者大會(WWDC)上,蘋果公司正式推出先買後付服務Apple Pay Later,同樣是四期賬單模式,美國使用者只要在規定時間內還款則享受免息服務。

相較於以往與銀行合作的模式,此次蘋果以全資子公司入局,獨立完成信貸稽核和資金髮放,也被外界視為是出於對於該項業務的重視,以及對「先買後付」發展前景的看好。由此,還小小帶動了一波市場對於「先買後付」的關注熱度。

其實,最近幾年在很多國家, 包括美國、歐洲、澳大利亞、東南亞等地區都是「先買後付」發展的熱土。

以誕生於新加坡的Atome為例,其披露的資料顯示,在該業務推出後的一年時間裡,其將市場拓展到了包括印尼、菲律賓、泰國等在內的多國市場,累計服務消費者超過3000萬。到2022年7月,其交易額相比於年初已經翻倍。

根據World Pay《The Global Payments Report 2022》報告的資料,2021年「先買後付」佔全球電子商務交易額比例約為3%(約1570億美元),預計到2025年,其規模將突破5000億美元,佔全球電子商務交易額將達到5%。

與此同時,眾多頂級資本也開始圍獵「先買後付」專案。

例如,最富盛名的「先買後付」公司——澳大利亞公司Afterpay,它創立三年便完成上市,又在去年被支付巨頭Square斥資290億美金收入囊中。還有美國本土的「先買後付」公司Affirm,其在2021年登陸資本市場後,市值一度衝擊500億美金。

一位在東南亞從事電商業務的朋友告訴筆者, 「先買後付」在國內外的發展差異主要是由於不同地區的市場環境、基礎設施及使用者習慣的不同所導致。

比如,目前的東南亞以及南美等市場,正處於移動網際網路發展的紅利期。這和2013年前後的中國市場極為相似,隨著電商、外賣、共享出行等平臺的出現,電子錢包、移動支付業務迎來發展的爆發期。

再加上,這些地區原本的金融服務「下沉」不足,信用卡的普及程度並不高。於是,以「先買後付」為代表的線上分期服務順勢切入場景,成為眾多平臺的「標配」。 可以說,「先買後付」在很大程度上是切走了原本屬於信用卡的蛋糕。

而在歐美市場,雖然信用卡等消費信貸服務相對發達,但電子錢包與移動支付的發展又相對緩慢。因為很多使用者更習慣於使用信用卡,對替換成手機支付的意願並不足夠強烈。

但在疫情持續多年的情況下,線上消費的場景和需求與日俱增,由此帶動了一波線上支付的增長。與此同時,除了Z世代、年輕群體尋求超前消費的體驗之外, 一些中產由於收入受到影響,也需要尋求新的「消費槓桿」工具,於是「先買後付」產品在疫情期間的需求激增。

「對於西方國家來說,疫情反而加速了先買後付業務的發展」,中國政法大學法治與可持續發展研究中心副主任車寧認為,一系列消費刺激政策的推出,以及消費者的現實需求放大了海外市場「先買後付」發展的天時優勢。

其實,無論是東南亞還是歐美市場,「先買後付」的發展邏輯都是藉助流量與支付紅利, 即通過支付+ to C的信貸產品聚攏線上流量, 其中一些「先買後付」平臺甚至還會邀請KOL入駐以進一步提升流量優勢, 再通過to B營銷與運營能力反哺於合作方,由此來提升「先買後付」產品對於B端商戶的價值。

反觀國內市場,移動網際網路的流量紅利早已不再,移動支付格局更難被改寫,即便消費者有消費信貸的需求,供給市場也已經是一片「紅海」,甚至連銀行都在「下沉」做消費貸生意,無論是在B端還是C端,「先買後付」能夠提供的增量價值都非常有限。

所謂橘生淮南則為橘,生於淮北則為枳,大抵如此。

「先買後付」的發展困局

那麼,海外市場的快速發展能否就說明「先買後付」商業模式的成功呢?答案可能還是個問號。

因為截至目前,在全球範圍內還沒有一家聚焦「先買後付」產品的公司公開宣佈已實現盈利,換言之,該產品的商業可持續性依然有待驗證。並且,短短几年時間,一些較早成立的,較為知名的「先買後付」公司已經深陷不良攀升、增長放緩、發展停滯的困境。

例如,全球第一家「先買後付」公司,也是歐洲第一大金融科技獨角獸Klarna在最新一輪融資中遭遇「腳踝斬」——在籌集到8億美元資金之後,其估值僅有67億美元,較2021年6月時削減了85%。

資本市場對其態度轉變的原因也不難理解,根據該公司此前披露的2021年報,該公司的虧損額也比2020年增長超過3倍,而使用者還款違約是其虧損的主要原因。

與此同時,Affirm在去年下半年迎來市值高點之後,股價一路狂瀉。截止到最新資料,公司市值也已經較巔峰時跌去四分之三,而這也與其資產質量快速惡化緊密相關。

此外,Afterpay創始人在最近釋出的自傳中提到,公司堅持不催收,也不把不良信貸賣給催收公司,甚至基本上不做風控,這些說法雖然看似「厚道」,卻也為其控制風險及長期發展的能力蒙上了一層陰影。

更重要的是, 在很長一段時間裡,「先買後付」幾乎處於金融監管的真空地帶。 後來隨著業務規模的快速增長,以及潛在風險的上升,各國監管部門已經陸續開始著手整治與建立規範。

就在蘋果公司推出Apple Pay Later功能後,美國消費者金融保護局便發出警告,表示正在密切關注大型科技公司進軍該業務的影響,包括他們對客戶資料的使用、市場公平等問題。

此外,英國的金融監管部門也開始要求「先買後付」公司對廣告宣傳、貸款人付賬單能力檢查等方面進行修改和確認。

眼下,為了求生,一些「先買後付」的公司也在不斷孵化其他業務,比如商戶貸款、理財代銷等「流量變現」的產品。可以確定的是,這些年輕的公司能否走得更遠,仍需要時間和市場的檢驗。

回頭來看中國市場,在移動網際網路高速發展,手機支付已經相當普及的今天,這種倚重線下的模式顯然受到的阻力更多。

一位國內的「先買後付」的從業者朋友也曾提到,早期的一些「先買後付」服務商在試水不順之後,也曾探索過其他可延展的商業模式,比如,在對商超進行系統化改造之後,可以去幫助商超做聚合支付型服務,進而提升B端對客戶的營銷與運營能力。

亦或者是,在分期業務方面,弱化自身的品牌標籤,幫助B端去運營屬於他們的分期業務、信貸產品也是一種選擇。

再有就是如改版後的「買吖」,從聚焦線下轉向線上,通過聚合線上流量去給線下商戶導流,以提升自己的價值輸出等。

但不管是向哪個方向延伸,似乎每條道路都已經很「擁擠」了。

本文來自微信公眾號 “馨金融”(ID:Xinfinance) ,作者: 洪偌馨、伊蕾 ,36氪經授權釋出。