TGDC | 楊奇:回顧CoD Mobile海外實踐,淺談研發思維迭代

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GameLook報道/8月14日至8月17日,由騰訊遊戲學堂舉辦的2022騰訊遊戲開發者大會(Tencent Game Developers Conference,以下簡稱TGDC)將正式舉行。

大會以Inspire Six Senses為主題,匯聚國內外頂尖遊戲從業者以及學界專家學者,以激發遊戲的創意力、想象力、洞察力、科技力、影響力和凝聚力,共同拓寬遊戲產業的邊界與可能性。

8日14日產品論壇上,騰訊互娛天美工作室群《CoDM》產品運營負責人楊奇進行了題為“回顧CoD Mobile海外實踐,淺談研發思維迭代”的分享。

以下為演講實錄:

楊奇:大家好,很高興今天有機會來和大家做這個分享。我今天分享的內容是:回顧CoDM海外實踐,淺談研發思維迭代。選這個分享內容,更多還是想借這次機會,和大家分享交流一下我們在海外的一些經驗總結,希望能對準備即將出海的遊戲有所幫助。

在分享開始之前,想先和大家快速回顧下,我們在出海前後,海外同品類市場的一個大概情況。首先我們能看到,海外市場競爭在逐步加劇,像BR品類的玩法也逐步進入紅海,市場被頭部產品所瓜分。以端遊為例,在PUBG爆火之後,Fortnite憑藉出色的創新玩法和市場營銷,迅速搶佔全球市場;Apex團隊憑藉過往積累的FPS經驗以及BR玩法融合,在歐美日也有不錯的表現;Warzone作為動視Free to play的作品,以及融合最新代CoD的高品質體驗,在全球範圍也有不錯的聲量。

回看手遊,市場競爭也愈加白熱化。首先,Free Fire 以小包體和出色的本地化宣傳推廣,迅速搶佔市場,在拉美、東南亞、印度和北美都表現都不錯;荒野行動,通過大量的IP合作,以及不錯的本地化社交連線,在日本表現突出;PUBG Mobile,作為PUBG的正版授權手遊,在全球也有不俗的表現。

在這樣一個大環境下,我們CoDM作為手遊市場後來者,也還是取得了不錯的突破和成功。我們通過高質量的遊戲內容以及IP影響力,和全球各發行方一起,通力合作,在T1和T2市場也都有所突破和收穫。

回顧我們在海外上線近3年的時間,過程中踩了不少坑,也獲得了不少收穫。

今天的分享,因為考慮到不同公司、不同專案出海,面臨的實際難題和挑戰可能不一樣,以及大家工作方式可能存在差異。

所以,今天想和大家分享的,是我覺得相對比較通用,同時也是比較重要的內容。主要會從研運角度出發,分享3個內容,分別是:本地化思維,科學化思維,以及全球化策略思維的迭代。每個模組,我會重點圍繞一個具體內容進行展開。

我們先進入第一部分內容:本地化思維迭代。

這裡主要是想和大家聊下,遊戲出海一個容易忽視的基礎建設。關於出海,大家會關注非常多的事情,但是一些基礎且重要的內容可能會有所忽視。接下來我會和大家分享下,我們出海過程中走過的一個彎路,希望能加大大家對於基礎建設的關注度。

首先給大家分享兩個用研結論。

第1張圖我們可以看到,全球玩家硬體和網路環境差異還是比較大的,中國的硬體和網路環境,整體還是相對較好的。所以,我們如果做出海遊戲,在面對不同的市場和使用者的時候,需要多考慮不同國家地區的基建情況,關注我們遊戲相應的基礎建設。

第2張圖我們可以看到,在一些新興區域,包體大小是會影響玩家下載決策的。所以以往我們在國內做手遊對待包體的態度和看法,在出海的時候,需要同步去做迭代和升級。

關於遊戲常規的基礎建設,一般會包含像效能、網路、包體等等內容。其中,效能和網路直接影響玩家體驗,大家更容易收到反饋,重視程度也相對較高。但是關於包體大小,如果習慣做國內遊戲,可能重視度會有所不足。

所以,這裡想和大家聚焦聊下,我們在包體上做的一些事情和收穫。

我們遊戲在上線後,做了兩次包體優化的嘗試,也都取得了一些不錯的效果。我們包體優化的第1次嘗試,是做小包體拆分,我們將安裝包拆分為基礎包和動態下載包。這一次的調整,帶來了不錯的應用商店安裝轉化率提升。這裡可能稍微說一下的是,因為我們考慮到不同區域之間玩家硬體和對遊戲品質的要求存在差異,所以在拆包的時候,也做了一些區域化處理。

在我們做完第1次包體優化之後,隨著版本迭代,發現包量依然在持續增加。我們的基礎安裝包從優化後的1.5G,增長到了3.2G。每次版本更新,活躍都會掉一截,新進也在減少,這個問題在低端機型上特別明顯,對我們活躍整體影響比較大。

在這樣的背景下,我們做了第2次的包體優化。首先,我們完善規則,將非必要的資源,更多移至動態下載,爭取基礎安裝包能恢復到之前的水平。然後,我們結合遊戲情況和玩家反饋,上線了高低清包功能,將玩家進入遊戲的二次下載資源,分為低清包和高清包。低清包可以進一步壓縮資源,從而再減少玩家二次下載包體的大小。從整個效果來看,我們第2次包體的優化效果也還是不錯的,新版本更新流失減少,活躍回升更快。

回看整個包體優化過程,因為急著上線,我們也踩過一些坑,例如,對玩家的體驗考慮不到位,影響了玩家的留存表現。像新手過程中比較多的白模,新主推的玩法模式涉及的地圖需要二次下載,以及在局外的動態下載會延續到局內,影響對局體驗。另外,在購買體驗方面,部分核心資源預設低清展示,也一定程度影響了玩家購買行為。當然,這些問題我們在發現後也快速進行了修復,受影響資料也都有所回升。

最後,關於包體,還有兩個點想和大家做下延展分享。

第一個,就是包體大小匹配市場策略,我們觀察海外市場,會發現頭部產品,他們會根據自己的使用者和市場,對安裝包有不一樣的要求。例如在東南亞市場,有的射擊手遊,安卓安裝包可以控制在350+M左右。有的MOBA遊戲,安卓安裝包能控制在150M左右。所以,關於包體大小,建議大家更多結合自己的遊戲情況和目標市場來做綜合考量,做好包體優化,一定程度能幫助自己提升市場競爭力。

第二個,完善包體標準和規範。這裡主要是想說,我們在實際運營的過程中,內容和包體不可避免地會持續增加。特別是遊戲工業化的到來,內容製作效率進一步提升。所以建議大家最好建立一個標準規範,方便決定哪些內容必須進基礎安裝包,哪些非必需,從而延緩基礎安裝包的增長,同時也能保證玩家有不錯的基礎體驗。這裡把包體單獨拿出來和大家分享,核心還是想讓大家看到,像包體這樣的基礎建設,可能對活躍所產生的影響,從而加大重視。

關於出海,每個遊戲都有自己的市場和發行策略,建議大家多關注自己的目標市場,關注遊戲基建情況,這樣能讓自己的宣傳推廣和內容迭代,起到更好的一個效果。聊到這裡,大家下來也可以回看下自己的基礎建設內容,對比下行業頭部產品情況 ,說不定能有一些不錯的發現。

我們接下來聊下第二部分內容:科學思維迭代。這部分內容,主要是想和大家聊下我們是如何通過資料驅動,和發行方一起來做科學探索的。

在這部分內容展開之前,先向大家介紹一下我們在海外面臨的一個背景情況。

首先,海外主機廠商,它們基於過往的經驗,有自己的研發和發行邏輯。例如,它們更多會靠遊戲內容和基礎目標系統來做驅動,比較少做一些額外系統和運營手段。但是我們看海外手遊,似乎國內這套產品研發、運營的邏輯,在海外也一定程度行得通,有不錯的效果。

在這樣的背景下,我們面臨許多選擇和不確定性,很多時候會有比較多基於理念的討論,但這誰都很難說服誰。那如何科學地進行判斷和決策,其實就很重要。於是AB測試進入了我們的視野,通過AB測試來做驗證,用資料說話,幫助我們解決了不少的問題。

和大家先做個對比,傳統功能的上線流程,我們一般會基於某個目的出方案,然後上線驗證,分析覆盤,最後根據分析結果做調優。這一套流程下來,會花費比較多的時間,同時也不一定能找到最好的方案。那如果有AB測試,同樣是基於某個目的,可以同時有多個計劃方案,然後快速小範圍上線測試驗證效果,最後對比擇優選擇相對更好的方案發布。這樣更有助於我們提升驗證效率,科學量化上線效果,以及降低線上的運營風險。

所以做海外探索嘗試,我們認為AB測試能力還是比較重要的一部分。

作為資料工業化的一部分,我們遊戲分為4個模組來落地上線。

首先,是功能模組的開發和支援,這裡主要想分享的是,資料埋點大家一定要多check,確保準確性。

其次是實驗設計,這裡除了關注核心指標、測試周期、測試規模外,實驗可能帶來的風險也是需要大家做充分考慮和評估的,例如負面輿情等等。

然後,實驗開啟,除了正常的資料檢查之外,建議大家可以做下AA TEST,關注分組使用者在實驗之前是否就有所差異,避免做出錯誤判斷。

最後,是實驗評估,核心除了顯著性結果之外,收益結果是否穩定,建議大家也結合實際情況多做考慮,避免時間拉長後結果發生變化。

回顧過往,我們做了很多的AB測試。例如局內模組,我們做了非常多的關於在新手引導、局內體驗和模式推薦的測試,這個幫助我們在基礎內容打磨上,提升非常多。在局外模組,我們也做了關於像UI面板、活躍系統和購買體驗方面的測試,這個對於我們系統的持續優化和迭代幫助也很大。

因為測試結果屬於敏感內容,抱歉沒辦法給大家展示一些很有意思的結論和具體案例,大家如果有對這塊感興趣歡迎線下我們多交流。

目前AB測試已經廣泛應用在CODM的各項日常決策中,是我們工作中非常重要的一環,這個對於我們科學決策和快速積累海外經驗起到了非常大的幫助。

最後,關於海外探索,除了常規資料分析、使用者調研等手段外,有兩個建議分享給大家。

首先,是國內經驗的迭代和突破。我們實踐發現,過往積累的經驗,大邏輯的可複用性還是比較強的,但是注意不要生搬硬套。遊戲出海面臨的是多個國家和地區,結合已有經驗,根據目標市場和玩家習慣來做本地化突破和創新,會有更不錯的效果。

其次是AB測試,萬物不決,建議大家可以多做下AB來輔助決策。我們觀察下來,海外玩家對於AB測試的接受度還是比較高的,這個方式也能幫助我們更客觀地評估上線效果和潛在影響,降低線上的運營風險。

我們進入最後一部分:關於全球化策略思維迭代。

其實全球化這個詞,本身比較大,因為時間和篇幅限制,這裡更多想和大家分享,我們是如何基於全球化思考來完善基礎規則,幫助我們提升全球研發效率和分割槽運營收益的。這一部分,會分為三塊來分享。

第一部分,是在全球化策略下,我們是如何完善基礎規則,把控全球和分割槽投入尺度的;

第二部分,會舉個例子,在這樣的尺度之下,我們是如何來做美術風格探索和嘗試的;

第三部分,基於規則的一些中間地帶,像美宣素材製作,我們建立和完善了相應工業化能力,幫助遊戲和發行方進行高效宣傳、運營。

我們先進入第一部分,基礎規則完善,全球和分割槽投入尺度的把控。回顧我們上線的歷程,關於全球化策略的迭代,我們會結合大的目標規劃,通過實踐和使用者反饋,來持續思考和總結優化。這裡以版本內容為例,隨著我們在全球各區域陸續上線發行,我們會在一些重要發行區域,提供差異化的研發內容支援,希望在相應區域取得更好的表現。

但是,從實際情況和反饋來看,CoD作為一個全球化IP,玩家對於我們提供的內容是希望能全球內容統一,適當保留區域特色,差異過大反而會覺得不夠全球化。對於我們研發來說,多版本的迭代會帶來效率不高的問題,同時對於發行方來說,也是希望將有限資源投入價效比更高的事情上。

隨著時間的推移,這些問題和衝突愈發明顯,這也push我們重新去思考和完善全球化策略規則,解決這個棘手的問題。

首先,我們結合玩家反饋和遊戲現狀,梳理和盤點了玩家心中的全球化規則,對玩家來說,遊戲內容一致和風靡全球的氛圍是全球化的兩個重要內容。於是我們基於遊戲內容做了進一步拆分,包括像玩法、系統、資源、節點等等。在風靡全球氛圍上,使用者對於玩家、KOL評價,以及電競賽事影響力,會更為關注。結合拆分的內容,我們和發行方一起,討論制定了一個基礎規則,幫助我們更好地決策哪些內容全球統一建設,效率更高,哪些內容可以分割槽調整,給到分割槽運營空間。這樣既能更好地滿足玩家需求,同時也能進一步提升和提高我們的製作和運轉效率。

最後,我們將多版本迭代合為一個版本,基礎研發內容和大的運營規劃全球一致,少數的運營活動和內容,支援分割槽調控。規則完善之後,測試期交付的版本質量和上線後的玩家滿意度,都有不錯的提升。

在這樣一個規則尺度之下,我們版本內容和質量都得到了不錯保證,更聚焦也更高效。接下來會基於這個規則,也和大家分享個具體案例,我們是如何來做美術風格探索和嘗試的。

在美術風格探索展開之前,還是先快速和大家介紹下背景情況。IP方對於我們美術資源設計有很多的要求和限制,拋開IP branding不聊。其中有3個點它們非常重視,分別是:符合戰場設定,符合多元文化,以及不物化女性。

符合戰場設定,更多要求是符合軍事寫實,具體設計的內容能上戰場,設計上真實可信;符合多元文化,是我們面向全球市場,需要製作和展現不同區域的文化和特點,滿足玩家多元化需求;最後,就是不物化女性,這個還是比較好理解,就是要求不要過於放大某些特點,來吸引和刺激玩家。

所以,我們整個海外美術資源的風格探索是建立在這樣的前提基礎之上的。

先給大家看下我們21年海外案例,在西方和東南亞受歡迎的資源是什麼樣的。左側是西方,右側是東南亞對比,整體來說,喜好重合度還是比較高的,部分資源略有差異。因為展示有限,我們在分析回顧所有資源時發現,相對來說,高品質+有新意+具象化的主題,在全球的表現都不會太差。

西方的審美,會更多元化和包容一些,驚悚、恐怖、生化類題材在東南亞表現相對較弱,東南亞地區會更偏好女性角色多一些。

前面說的是受歡迎的資源,這裡也給大家看下受歡迎程度一般的內容。我們在分析總結的時候發現,在美術風格之外,還有其他一些客觀問題會影響資源的表現。主要會是以下三點:

第一個,製作標準的不統一,例如模型大小、機瞄的視野和改模幅度的標準不一樣;

第二個,是過往經驗直接複用,吸引力下降,這塊主要會是,我們會把過往受歡迎的主題和角色做二次迭代上線,但改動比較小,會導致吸引力下降。

最後是,實用性不高,核心動力下降。例如核心售賣武器不好用或者配套物品的價效比降低,以及製作品質不高,也會影響玩家的購買意願。

前面聊的是全球資源,那在區域美術風格探索上,我們也做過一些嘗試,左邊是在全球範圍效果比較好的案例,右邊是表現相對普通的嘗試。

回看效果,在區域風格探索上,建議大家優先去做一些影響力大和普適性強的文化,例如中國的春節元素等等,這些能在全球範圍內帶來不錯的收益。一些比較偏小眾的風格嘗試,如果不是出於特別的市場目的,更多是服務全球收益的話,建議大家謹慎對待。因為作為一款全球運營的遊戲,小眾題材可能區域性表現不錯,但是放在全球來看,表現可能不盡如人意。

所以在區域嘗試上,如果是服務收益角度,建議大家多關注全球總收益,避免過度探索。

最後,關於美術風格探索,除了大家認知比較好的像賽博、二次元等內容,其實我們比較難去界定說哪種風格一定好或者就一定不好。

所以,基於前面聊的全球基礎規則,我們遊戲在美術風格探索上,會從更理性的角度出發來提升成功率和做好評估。

首先,我們會從製作品質、實用性和配套宣傳上入手,來做好一個基礎保障,確保資源上線效果不會太差;然後,我們會結合表現效果和實際的人力投入來做ROI統計,用來評估收益價效比;最後,會基於評估結果,再來制定和調優未來的探索計劃。

以上就是和美術風格探索相關的內容。

最後,同樣和美術相關,和大家聊下關於美宣素材工業化能力的建設。

這裡有個背景,以我們遊戲為例,我們CoDM出海發行,是需要串聯好全球各個發行方,做好全球的宣發推廣工作的,保障好全年11個賽季的宣傳內容製作。這裡和發行方的合作分為四個模組:

第一、建立全球統一的版本主題包裝,包含賽季的主視覺規範、風格設定等等內容。

第二、傳遞版本資訊和宣發計劃,我們會撰寫每個版本的詳細資料介紹,有效地傳遞給全球各發行方,也會準備一份talking points,給各個發行方和下游團隊,以及KOL交流。這樣可以規避在全球多區域的溝通過程中,出現資訊的缺失或失效。

第三,製作全球統一的宣發素材,包含平面、影片、音樂等內容,我們會把控素材創意規劃,同時與發行方協作,確保符合全球各地區的法律法規的要求,進行統一的素材監修和素材傳遞。

第四、會協助發行方做好分割槽的精細化推廣,包含像支援發行方做素材創意的本地化,以及把關分割槽宣發計劃和本地化等內容。

那麼要做到上述所說的這些內容,讓遊戲在海外有更好的宣發效果。其實對我們要求是比較高的,是要求研發團隊要具備超強的素材生產和製作能力,來支援和滿足全球各方需求。

基於前面提到的全球化策略思考,我們逐步建立了相對完善的美宣素材生產管線,讓這套能力在工作室內做到閉環,下面可以快速看下我們是如何拆解落地的。

基於我們要給發行方提供的美宣素材內容,我們為素材的必要性做了一個分級,T0和T1級別的素材是需要重點產出的必要素材,包含每個賽季的主視覺、trailer、key art、應用商店以及重點商業化素材等等。

其餘分級的素材,我們會更多讓發行方發揮他們的優勢來進行製作,我們提供基礎素材支援。每一級拆分的素材內容,我們都會匹配相應的人力投入和製作流程管理,確保素材能及時、高效地進行產出,助力我們海外發行方進行更好的發行和宣傳。

隨著美宣素材工業化能力的建設和完善,我們在海外宣傳推廣也有了更好保障。例如,以兩週年版本為例,我們和各方討論對齊後輸出的版本視覺設計規範,包含了像設計品質標準、風格調性、設計資源和案例指引等內容。

這樣多個發行方和下游供應商、合作方等,它們在製作CODM的素材的時候,都能遵循一些基礎的規範,我們對外的基礎宣傳調效能有更好地統一和保障。

除此之外,在保持全球統一的官方素材宣傳調性的同時,我們也非常鼓勵各發行方產出符合區域特色的風格化素材,這裡也給大家做下簡單展示。這些有趣的風格化素材也讓CoDM不止僅侷限於軍事寫實,也讓不同區域玩家更好感受到我們不一樣的一面。

分享最後,回顧CoDM出海歷程,我們一直保持著學習和開放的心態,持續在做升級、迭代。對於未來,對於出海,我個人覺得更多還是需要我們自己想清楚,想做什麼和想要什麼。然後面對變化,去做好變和不變。

變,是空杯心態,開放和積極地做改變,讓我們更適應市場的變化,讓我們在市場上有更好的競爭力和表現。不變的是,我們要堅守自我,堅信能做到最好的決心,用出色的產品在出海的浪潮中取得更多的成功和突破,給全球玩家帶來更好的遊戲體驗。

以上,就是我今天分享的全部內容,希望能對大家有所幫助。

最後,祝大家順利出海,上線大賣。

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