視訊網站,不再是好生意

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曾幾何時,中國網際網路公司流傳兩個重要檔案,一個是谷歌 OKR,另一個是《奈飛文化手冊》。

2009 年,當《奈飛文化手冊》的「母本」PPT 上傳到網路,被下載 1500 萬次成為熱門現象時,Netflix 已經有超過 10 萬部 DVD 可供觀賞,平臺訂閱使用者達到 1000 萬,成為美國第一流媒體平臺。

2018 年,《奈飛文化手冊》推出中文版時,Netflix 已經成為當之無愧的全球流媒體大佬,股價 10 年暴漲 60 倍,市值突破千億美元。

當時,所有視訊平臺和流媒體服務商,都只想幹一件事——複製 Netflix 的成功。

當然,就連 Netflix 的創始人裡德·哈斯廷也想不到,4 年之後,公司會在市值突破 3000 億美元大關之後,又在半年內蒸發 2000 億美元,一夜跌回解放前。

過去一年 Netflix 股價走勢|yahoo finance

7 月,在最新一季財報裡,Netflix 公佈了自創業以來,最嚴重的一次使用者流失,付費訂戶減少 97 萬,也是 Netflix 自創業以來,連續兩個季度訂戶負增長。

「增長就是一切」,即便對於 Netflix 這樣創業 20 多年的流媒體巨擎來說也是一樣,一旦增長放緩,投資者馬上用腳投票,暴跌的股價就是證明。

另一方面,蘋果、亞馬遜和谷歌以「人傻錢多」的氣勢殺入內容賽道,不考慮投入產出比的「生態打法」,也給昔日的流媒體巨頭帶來山大壓力。

即便新一季的《愛·死亡·機器人》和《怪奇物語》依然是現象級作品,但 Netflix 的敗退依然清晰可見。

Netflix 的衰退,標誌著「流媒體」不再是一門好生意,它的好時代,已經日薄西山。

Netflix 的大手術

訂閱使用者是 Netflix 的生命線。

Netflix 這門生意簡單得有點單純: 使用者每個月付錢看劇,訂戶數乘以單價,就是 Netflix 的全部收入來源。

自創業以來,Netflix 的單季度訂戶數量一直保持著增長,而進入 2022 年,連續兩個季度,Netflix 都遭遇了訂戶流失。一季度流失 20 萬,二季度 97 萬。

其中一季度使用者流失的主要原因是俄烏戰爭,Netflix 關閉了在俄羅斯的服務,導致 70 萬訂戶歸零。至於二季度,最大的出血點在北美,減少了 130 萬訂戶,歐洲、中東、非洲地區的訂戶也減少了 76 萬,靠亞太地區 100 萬的增長,才勉強挽回一點損失。

Netflix 在全球有 2.2 億訂戶,真正的難題並不在於這一兩百萬的增減。 擋住 Netflix 增長的天花板,其實是「使用者行為」。

目前 Netflix 提供三種付費方案:基礎、標準和高階,價格分別為 8.99、13.99 和 17.99 美元。級別越高,視訊清晰度越高,且高階方案允許使用者在 4 臺裝置上同時觀看,也就是說,4 人一起拼一個「高階車」,不僅有更好的觀看體驗,分攤下來的價格反而更低。

這是全球各地使用者使用 Netflix 的常態,也是 Netflix 過去 10 年公開的「增長祕技」。拼車機制的存在,給 Netflix 提供了天然的傳播勢能:使用者在找人拼車的同時,也是在幫忙拉新。

但這給 Netflix 的增長帶來了隱患。一個賬號可以在 4 塊螢幕上同時觀看,而很多時候,一塊螢幕前坐著的,還不只一個人。靠分享密碼拼車,一個 Netflix 賬戶甚至可以覆蓋 4 個家庭,十幾個人。

Netflix 高階帳戶最高支援 4 臺裝置同時觀看,衍生出巨大的「拼車」市場|視覺中國

目前,Netflix 在北美有約 7500 萬訂戶。這個數字其實早在 2018 年就達到了 6500 萬,至今 4 年,增長一直乏力,難以突破。背後最主要的原因就在於,按平均每個賬戶覆蓋 4 個觀眾,7500 萬訂戶足夠覆蓋 3 億人,而美國和加拿大的總人口還不到 3.7 億。Netflix 在北美的滲透率,早已接近飽和。

這個問題至少 5 年前就存在,只不過在國際化高歌猛進的大背景下,北美的飽和,被新興市場的增長所掩蓋。現在發達國家的增長停滯,甚至衰退,新興市場的增長也開始減速,Netflix 才終於急了。

同樣是在 7 月的財報會上,Netflix 直面了「密碼共享」的問題,掀開底牌,準備拿使用者開刀。

Netflix 正在拉美地區測試一種方法,通過檢測 IP 地址、裝置 ID 和賬戶活動情況,識別賬戶的登陸地點,分析同一家庭賬戶下的不同使用者,是否真的「同住一個屋檐下」,進而限制「異地登陸」,打壓使用者間分享密碼的拼車行為。

這套機制很複雜,距離全面落地也還需要一段時間,但可以確定的是, 它的最終目標還是提升付費率:那些偶爾找朋友借個 Netflix 賬號看某一部劇的使用者,也必須交錢。

但事情並非逼人交錢這麼簡單:過去 10 年,Netflix 使用者已經養成了分享密碼的習慣,要改掉這種習慣,無異於對產品進行一次「器官移植」級別的大手術。被限制的「拼車」使用者,到底是選擇乖乖交錢,還是就此離開,仍是一個未知數。

而且,Netflix 每每有劇大火,都依賴於觀眾口口相傳的病毒傳播,很多人都是懷著「害怕錯過社交談資」的心態,去追看某一部熱門劇。可以說, Netflix 從誕生的第一天起,就希望使用者「多看」,至於分享密碼,也是過程中關鍵的一環。

2017 年,Netflix 官方推特曾發推說,「愛就是分享你的密碼」(Love is sharing a password)。

Netflix 曾經暗暗支援賬號分享|Twitter

現在,一切已成往事,Netflix 自我改造的手術刀已經切下,過去兩個季度的失血,只是一個開始。

巨頭來了

在流媒體戰場上,與 Netflix 困境形成鮮明對比的,是另外兩家財大氣粗的巨頭。

7 月下旬,據紐約時報報道,蘋果和亞馬遜,正在與美國頂級體育賽事聯盟談判,希望買下體育比賽的轉播權,談判的物件包括 NFL(美國國家橄欖球聯盟)、MLB(美國職業棒球大聯盟)和 F1 方程式賽車。

科技巨頭的殺入,直接擡高了轉播權的價格水位。據知情人士透露,蘋果和亞馬遜都參與了一場針對 NFL 週日常規賽轉播權的競標,最終的成交價可能會落在每年 25-30 億美元。

在此之前,AT&T 旗下的網路電視平臺 DirecTV 拿下這份合同的價格僅為 15 億美元。 相當於蘋果和亞馬遜殺入後,價碼直接翻倍。

而 DirecTV 放棄這份合同的原因,是「賺不到錢」。即便以 15 億美元的價格拿下合同,DirecTV 每年也會在這個專案上虧損約 5 億美元,因為對應的付費使用者規模只有 200 萬而已。所以這一次,DirecTV 直接放棄了投標,競標者變成了蘋果、亞馬遜和迪士尼。而且谷歌對這件事也充滿興趣,正嘗試通過 YouTube,參與後續 NFL 其他轉播權的競標。

此前, 體育內容,特別是實況體育內容,被視為流媒體領域「不值得投資」的典型。 特別是 Netflix,很早就公開對外表示過,對體育、新聞內容不感興趣。因為這部分內容使用者「只看一遍」,無法形成長尾效應,成為平臺上長期的內容資產。買一年轉播權,如果在當年無法把錢賺回來,那這個虧損就幾乎無法挽回了。這也是 DirecTV 放棄這份合同的原因。

體育比賽更依賴「現場直播」,與網路流媒體的點播機制並不相容|Unsplash

但蘋果和亞馬遜的邏輯不一樣。

蘋果一年的收入、利潤,公司現金儲備,都在千億級別。對它來說,即便是 NFL 幾十億美元的天價合約,買過來,也只不過是給自己的「內容城堡」多壘上一塊磚而已。在此之前,蘋果已經買下了 MLB 週五夜賽、以及美國足球聯盟的轉播權,前者的價格是 8500 萬美元一年,後者是 10 年 25 億。

其中 MLB 的棒球節目已於今年 6 月正式上線。令人驚訝的是,蘋果甚至沒有將這個節目和 TV+ 付費訂閱捆綁在一起,而是 直接限時免費提供給使用者。

對任何一家傳統媒體公司來說,這個做法都難以想象。此前 DirecTV 針對 NFL 比賽的收費標準是 294 美元一年。 但對業務佈局足夠廣闊的蘋果來說,事情就沒那麼複雜,一句「培養使用者粘性」就足夠概括。

在 Apple TV+ 棒球專題頁的底部,使用者可以探索與棒球相關的新聞、音樂、體育評論播客,以及書籍,間接帶動了 Apple Music 等四條業務線。這就是為什麼,蘋果不需要過分糾結單個專案的盈虧。

至於亞馬遜和谷歌,他們或許和蘋果有著不同的邏輯,但這些巨頭買內容的前提是一樣的:買內容的資金,來自於其他業務的供血,有一套完全不同的 ROI(投資回報率)評估方式。

迪士尼前董事長 Bob Iger 在評價科技巨頭買內容的邏輯時就說:「(傳統媒體公司)很難和那些有一套完全不同財務規則的對手競爭。」

Apple TV+ 棒球專題頁底部會給蘋果的其他產品「引流」|Apple

除了棒球橄欖球,科技巨頭還在同時接觸一系列職業體育聯盟,包括賽車、籃球、曲棍球、冰球……價碼也集體水漲船高。據紐約時報報道,亞馬遜在美國 F1 方程式轉播權的競標中雖然輸給了迪士尼旗下的 ESPN 電視臺,但合同的價格相比之前,已經擡高了 15 倍。

戰局或許才剛剛打響,但未來的道路已經顯現: 科技巨頭靠著鈔能力,完全有能力買下整個影視界+體育界,但傳統的媒體分發渠道,卻永遠無法攻破科技巨頭的護城河。

而對 Netflix 這種單純的流媒體平臺來說,外部環境正變得令人窒息。它沒有蘋果、亞馬遜那麼豐富的業務供血,也沒有傳統媒體公司,比如迪士尼,那麼深刻的行業積累。

以往市場認為,Netflix 是好萊塢和科技的結合。有一種主流觀點認為,Netflix 通過挖掘使用者資料,形成一套投資內容的方法論,會是它的技術護城河。但實際上, 在巨頭的堅船利炮,動輒溢價 10 倍買內容的「鈔能力」面前,Netflix 比想象中要脆弱得多。

面對白熱化的競爭,Netflix 依然能產出爆款,比如最新一季的《愛·死亡·機器人》和《怪奇物語》都收穫了不少好評,也很大程度上帶動了使用者熱情。但如何應對外部越來越大的壓力,突破困局,Netflix 始終沒有給出一個答案。

黃金時代的終結

過去 10 年,流媒體服務,連帶著「訂閱制」這種服務模式,被一步步推上神壇。而 Netflix,則是皇冠上最亮的明珠。

「訂閱制」的初衷很美妙。用一個統一的月費,把一切內容都開放給你,減少選擇成本,讓注意力迴歸內容本身。對當年那些花 10 美元買一張 CD、30 美元買一張 DVD 的使用者來說,每個月花 10 美元就可以聽一切、看一切,聽起來完美得有些過分。

在這 10 年裡,增長成了絕對的主旋律。網際網路的使用者基本盤在增長,每個流媒體服務的使用者量在增長,收入當然也在增長。

這一背景下,為了增長,一切都是值得的:比如為一部劇瘋狂投流量直到出圈,盡全力買下最多的奧斯卡奪冠大熱,只為上一次新聞頭條;又比如, 在付費方式設計上留下明顯「漏洞」,鼓勵使用者訂購最貴的高階方案然後分享密碼,直到這種模式變成了限制增長的天花板。

越來越多的人開始重新討論 Netflix 的市場潛力,並調低預期。此前 Netflix 經常對外宣傳的一個數字是 10 億訂戶。但現在,有投資分析師向紐約時報透露,當下投資機構對 Netflix 市場潛力的評估,已經降到了 4 億左右的水平。

近幾年,Netflix 已經在削減預算:類似《紙牌屋》、《超感獵殺》、《怪奇物語》這樣的大製作越來越少,取而代之的是更多更便宜的綜藝真人秀。到好萊塢之外投資也成了一劑良藥——韓國、日本的內容都要便宜很多,而且也有成為爆款的潛力。

如果沒有《魷魚遊戲》的成功,此刻 Netflix 的處境只會更艱難。

除了削減預算,Netflix 還準備為平臺引入廣告,擴大收入的同時,也為觀眾提供相對更廉價的一檔套餐。在此之前,包括 Hulu 在內的多個流媒體平臺都有「廣告+廉價套餐」的選項,但 Netflix 一直堅持不上廣告, 因為「窩在沙發上一口氣看一整季電視劇」曾是 Netflix 的核心體驗之一,廣告會打斷這種體驗。但時代不同了,Netflix 也在動搖自己服務的根基。

削減預算的公司不止 Netflix 一家,整個行業都在「節衣縮食」。彭博社曾援引一位娛樂行業經紀人的話:「像喝醉了一樣亂花錢的時代已經過去了。」當然,科技巨頭例外,像蘋果,從一開始就不靠收訂閱費賺錢。行業整體蕭條的背景下,蘋果在科技領域的投資少了,反而有了更多錢來投內容。

流媒體的黃金時代已經落幕。不只是 Netflix 陷入困境,幾乎所有純粹的流媒體平臺,甚至「訂閱制」這種付費模式,都在受到質疑。

以往經常用來解釋「訂閱制」的一個話術是:訂閱制模式,能幫助開發者、創作者、內容平臺獲得更穩定的收入,做長期投資、規劃,為使用者提供更好的體驗。但現在,訂閱費逐漸變成了內容平臺躺在功勞簿上不思進取,亂花錢的底氣,也成為了使用者肩頭的負擔。

今天的使用者,普遍訂閱了過多的服務,消費不完、消化不了。這是一個內容不再稀缺的時代,使用者不會「沒東西看」。 人們逐漸意識到,訂閱過多的服務並沒有什麼意義,開始只願意為真正的好內容付費。

流媒體依然是未來,只不過對 Netflix 來說,他終於要看到,在過去增長的繁榮表象之下,掩蓋了多少錯誤。

如何糾正這些錯誤,將決定它能走多遠。