忘記目標使用者，找到目標情景

編輯導語：如何讓使用者更加願意選擇你的產品？也許，在瞄準目標人群時，你還需要將目光轉移至“情景”因素上；假如你想策劃爆品，“情景”因素也許也可以成為你的“催化劑”。本篇文章裡，作者針對“情景”做了營銷策略上的解讀，一起來看。

最近碰到三個問題，挺值得探討：

1. 線上投放，平臺一般會給到人群包或各定向維度，這類定向方式，是真有效還是自我安慰？
2. 某國民級手機品牌，花費上億費用在抖音投放品牌廣告，操盤人反饋說並沒有明顯效果，原因是什麼？
3. 消費低慾望時期，做什麼樣的產品更有機會做成爆款？

以上三個問題，本質上可歸為一個：

如何讓使用者主動選擇產品或服務？

注意，不是【如何找到使用者】，而是【如何讓使用者選擇產品或服務】。

從市場營銷的一般思路看，無論效果投放、品牌投放還是產品策劃，必須先找到【目標使用者】，才能實現後一步的轉化：

市場營銷人員花費巨大精力想要找出目標使用者。目的就是將市場總體劃分成具有相似性的不同群體。這些群體可能是按照對品牌的潛在價值來分的，也可能按照他們的地址是否查詢來分的，區分這些市場的典型準則是一個群體對某型別或某品牌的需求與其他群體有何不同；從人口統計和消費心理上有什麼不同，又或是一個群體使用的媒體有何不同等。

無論產品策劃還是市場營銷，第一步就是找到目標人群，作為後續所有工作的起點。

然而，在當下，這個方法仍然有效嗎？

花費巨大力氣找到的目標人群，和這部分人群可能做出的消費決策之間，是否有必然關聯，是否另有更高效的方式？

這是本篇討論的問題，將分為以下幾個模組：

1. 人格還是情景，對人的決策影響更大；
2. 定向人群包的投放形式，是安慰劑還是真有用；
3. 廣告投放成敗，取決於情景；
4. 消費低迷時期，如何策劃爆品。

一、人格還是情景，對人的決策影響力更大

有一個著名的行為心理學測試，想要驗證：到底是人格還是情景，對決策的影響力更大。

實驗對40個牧師進行測試，實驗前，通過對他們填寫進入修道院的動機，判斷他們是出於幫助別人還是自我救贖的動機，是否擁有樂於助人的天性。

實驗開始後，實驗人員讓他們出發前往參加一個錄製節目。

待他們出發前，有三分之一被告知，你們已經晚了，也就是被設定在一種極度匆忙的狀態中，另外三分之一的人則被置於一種中度匆忙的狀態——他們被告知『已經準備就緒，可以過去了』。另外三分之一則告知時間非常寬裕。

而在他們途經的路中有一個假扮落魄潦倒的人，發出咳嗽和呻吟聲。

結果，在極度匆忙狀態中，停留救助的比例只有10%，中度和不匆忙的狀態中，停留的比例分別為45%和63%。而是否願意伸出援手，和是否擁有樂於助人的天性，並沒有強相關的對應。

實驗結果證明，決定最終行為表現的，是客觀情景而非人格。

類似實驗心理學家有多次記錄，結論基本一致。

這個觀點在某種意義上擊破了到現在仍然根深蒂固的觀點： 先確認一個核心目標受眾，重點圍繞他們進行溝通。 即在現實決策中，人格弱於所處情景的影響力。

二、定向人群包的投放形式，是安慰劑還是真有用

除非極端垂直的細分人群，線上投放的定向人群包（大部分還要加價投放），作用極其有限。

這個經驗是怎麼來的呢？

當然，是花錢砸出來的。

從APP到一般快消品到電子數碼類，幾乎都如此。

內容社群平臺，比如抖音快手微信微博B站小紅書等，基於人群屬性或者興趣的定向標籤，比如【城市白領】、【小鎮青年】、【健身減肥】等。這些貌似和消費決策有模糊的相關性，但是真正鎖定這些標籤投放，並不能提升投放效率。

舉個例子，作為購物社群平臺——小紅書，人群標籤和購物興趣的關聯理應很大。然而，我們以投放效率衡量指標之一——【回搜率】作為指標（指看過種草內容後，回頭再次搜尋品牌關鍵詞的比例），哪怕定向維度再多，回搜率也並未有明顯增加。

人群標籤定向投放的回搜率，對比SEO（搜尋卡位）的回搜率，差距極其明顯，最高能相差300多倍。

某品牌小紅書投放測試資料

中長影片平臺（愛優騰B站等），通常會根據使用者的觀看偏好來打標籤。然而，【一個人愛看什麼娛樂內容】和【可能做出的消費決策】之間，確實沒啥必然關聯。加價買定向人群包，很可能買了個寂寞。

原因是什麼？

除了行為心理的實驗證明——人格的影響力弱於情景的影響力。事實上，在現代社會，其實越來越難以定義所謂【目標人群】：

1）人口意義學的【目標人群】，其同質化部分越來越弱——網際網路的普及，讓現代人接觸外部環境更容易，資訊來源更多更分散，哪怕年齡、地區、收入類似，每個人的資訊環境截然不同，每個人都是複雜的綜合體。

2）資訊爆炸的時代，每個時間點，人們的想法、需求都可能隨著環境和觸點而改變，而根據近因原理——人們在處理事情方面，往往容易受最新的刺激影響，而當我們不停接受各種新刺激的時候，不再是一池平靜的湖水，而是湍急奔流的瀑布。意味著此時和彼時，完全不能涵蓋到一個【標籤】中：

• 同一群人，在封控宅家的時候期間拼命想喝可樂，但是正常時期保持高自律。
• 同一個人，看到講述外賣騎手的文章時，非常能和騎手共情，但轉頭髮現自己外賣遲了半個小時，忍不住發飆打差評。

3）消費決策屬於個人的非理性決策。相對理性決策（職業、婚姻等），在日常購物選擇中，人們一般開啟個人的【低參與度】處理模式（理性程度比想像更低），利用無意識機制來做出選擇，更容易受情景而非個人客觀情況影響。

『人類並非理性的動物，而是善於合理化的動物 』by 羅伯特 海因萊因

傳統的使用者觸達理論認為：一旦圈定了目標人群，推廣效率就得到了保證。但事實上，往往會讓我們陷入很多誤區，即為了獲得【更精準】的人群標籤，忘記了【情景】才是更重要的影響因子。

三、廣告投放成敗，取決於情景

回到開頭第二個問題：某手機品牌，在抖音投放品牌型資訊流廣告，通過目標人群畫像定向投放廣告，反饋效果不佳。

類似問題，Ulike的CEO在公開分享中也提到：線上投流只是讓大家看見了Ulike，但無法記住。

事實上，這不是人群問題，還是情景問題。

刷抖音的人千差萬別，但刷的情景比較類似：

人在刷短影片的過程中，是一個資訊量巨大的環境裡，且一般是放鬆、鬆弛的狀態下，資訊流不間斷進入腦海。

在這個情景下，我們被無數內容包圍，不斷有新、完全不同的新刺激（包括內容和各式各樣的廣告）。這讓人們不自覺對內容產生高度免疫。

手機這類產品，行業技術成熟度高，同質化嚴重，產品本身難有差異化的視覺呈現效果，很難產生【 強刺激性 】的內容，無法在此刻沉浸於內容流的使用者大腦形成有效刺激，難以產生強記憶和高興趣，因而效果往往不佳。

更適合手機廣告的，是具備【時空獨佔性】的廣告情景，使用者面對的資訊內容更少，更容易注意到廣告資訊。

回到抖音，對絕大多數品牌來說，抖音都是從0到1的發動機。通過內容的感興趣程度獲得高意向和高興趣的人群，再多次投放廣告閉環轉化。

然後，這部分人收割完畢後， 有哪些品牌主能持續能通過大量級投放（非效果廣告），實現轉化目標呢 ？

也就是說，按照抖音從A1到A5 的人群劃分，A3-A5使用者都轉化完了，哪些廣告主更容易從公域獲得A1使用者呢？

需要回到情景裡看：

在短影片資訊內容的高密度刺激中，哪些廣告性內容能夠提供強刺激+高關注。

基本歸為兩類：

• 第一， 品類低價引發衝動消費，價格本身就是一個刺激源。
• 第二， 新奇+強效：比如極具誘惑力的新鮮妝容、效果立竿見影的家電等。

前一種，幾乎可以從公域直接轉化A5，效率驚人；後一種，新奇+強衝擊，形成高記憶度、或者高興趣度，容易引起互動或者主動搜尋，在【留下痕跡後】，通過演算法捕捉，可對這部分人群做二次觸達和多輪種草轉化。

當然，兩者疊加，效果絕佳。

跳出抖音，在品牌廣告投放的過程中，很多人預設：鎖定的目標人群越精準，廣告投放效能更大。

實際上，除去非常特殊的人口、地理特徵或興趣屬性，從廣告發揮的實際效力看，情景的影響力大於人群鎖定。

舉個例子，垂直類APP往往被認為精準的觸達渠道，比如招聘類APP、脈脈對應職場人群，打車軟體對應通勤人群。事實上，這些APP工具屬性明確，使用者習慣當作使用者迅速使用迅速離去，缺乏廣告適合的情景，效果非常不佳。

那麼什麼樣的情景最適合投放廣告呢，記住四個詞，重要級從高到低：

快樂、專注、高頻、低密。

沒看錯，排在第一的是【 快樂 】，情大於境。

這也是流量思維或銷售思維常會有的誤區，認為【場】最重要——哪裡有流量，哪裡就有轉化，實際上，流量背後是真實的人，人性才是最應該關注的密碼。

心理學家經過資料測試發現：對同一個廣告，在消費者感到快樂的時候，有21%的人喜歡這則廣告，相形之下，在感覺不快樂時，喜歡廣告的只有13%，情緒對於是否喜歡廣告的影響幅度達到了62%。

心理學家丹尼爾卡爾曼對此給出瞭解釋，當我們情緒飽滿，心情愉悅時，通常我們身邊不存在任何危險，因此批判性思維的必要性隨之減弱，這就是為什麼我們快樂時，有效吸收廣告資訊的可能性便會大大增加。

小tips：別在凶殺或悲劇裡投放內容廣告，哪怕再熱門。

第二是 專注 ，注意力越集中，廣告力越強。

實驗證明，接觸廣告較長的受試者記住廣告的可能性是較短時間的6倍，記住廣告細節的可能性是其4倍，而準確想起廣告中的品牌資訊的可能性更是高出了13倍之多。

因此，地鐵廣告看似極其划算，但效果很差，來往行人步履匆匆趕地鐵，對廣告關注時間幾乎可忽略不計。

快樂+專注，以上兩點疊加，是不是很容易理解春晚和超級碗廣告即使貴的離譜，但效果也好得驚人——算下來甚至比絕大多數廣告ROI都更高。

第三第四很好理解， 高頻提升熟悉度，加深記憶 ， 低資訊密度讓廣告更容易脫穎而出。

效果廣告也是如此，比如瑞幸，在私域使用者的運營轉化中，專門打造了一套情景-行為資料模型，根據時間、空間、天氣以及使用者的心情捕捉來推廣對應產品。

【我們會根據不同的城市氣溫和天氣的影響，給使用者推薦不同的咖啡和服務，像雨天這樣的天氣，很多使用者喜歡拼單一起買咖啡，這時，瑞幸就會投入更多的外賣，也會投入更多分享券，同時免掉一些配送費。】

四、消費低迷時，爆品策劃更應該從情景出發

消費慾望不足的時期，什麼樣的產品更有可能成為爆款？

答案還是在情景裡。

我們通常用目標人群的劃分設計產品。然而，這裡的隱藏假設在於【目標人群】理所應當對產品會感興趣，或者【天然】是有使用需求的人群。

然而，在供給過剩、需求過分細分的時期，這個假設並不成立：

1. 目標人群容易找，但目標人群的需求難以精準切分和歸類；
2. 人們實現一個目標或者滿足一個需求，選擇太多了，如何能讓產品成為其中之一？

因此，設計什麼產品，不應該只從目標人群的使用習慣出發，而更應該切入到【購買情景】，即使用者在什麼情景下做出選擇：

1. 使用者在什麼場景下接觸到產品（境）；
2. 接觸後哪些觸動引發購買（情）;
3. 適合的情景是否容易被【識別】和【抓取】。

產品在設計之初，應該被【假定】在對應的情景裡，模擬潛在客戶，找到購買情景。

舉個例子，Chillmore沐浴露，主打調香，和羅伯特、芬美意兩大頂級香精原料公司合作。有一款【溪畔聽風】，被稱為祖馬龍的藍風鈴平替；另一款【西冷松舍】則是【深秋時西湖深處的松林】味道。

沐浴露這種產品，必然早已是紅海。這個產品能賣爆，不僅因為切中了細分的情景需求，而且這些情景是極容易識別和捕捉的：

香氛沐浴露的情景需求，是想自然擁有淡淡體香（香水有些可以和隆重），在日常生活場合保持美好的心情和狀態。

這部分人群到底是白都市領還是學生還是小鎮青年？可能都有，但不重要。因為從目標情景來切入，要比找到這些人高效得多：

散步逛街、週末騎行、探店覓食、日常約會時，都希望保持淡淡體香。

在哪尋找情景呢？

在內容社群裡，每天有無數豐富大量的探店、旅行、日常生活vlog等內容，都可以自然融入【保持體香】的場景訴求，在這類情景中，也非常容易感染和轉化。

再說一款產品，Nitetronic添眠打鼾枕，價格賣得很高，3000元左右，但銷量不錯。

操盤手分享中提及，這款產品設計之初，就定位在通過興趣電商來實現轉化的，為此專門設計了監測鼾聲後用氣囊讓頭部側轉的效果，讓【止鼾效果顯而易見】，注意，不是【使用者可感知效果】，而是【影片可見效果】，從而最大化短影片內容的刺激效果。

過往產品設計思路是，先定義目標人群，再設計產品，根據目標人群找產品的推廣方式和渠道，問題出在，【目標人群】和【消費決策】之間，並不存在必然聯絡。生產出一款目標人群可能會使用的產品，但無法在合適的場景裡撬動購買。

但從購物情景出發，找到最能影響情緒的因素、最能匹配資源的場景，反推產品設計。從本質上看，能充分利用企業的資源（能觸達哪些場景）以及把場景裡的需求慾望觸發，提前融入到設計裡，讓獲得【消費者主動選擇】更加容易。

最後，有一個建議給到產品策劃：

想像你的產品將在何時何地被首次觸達和購買？

是在貨架電商被搜尋發現？那有沒有眼前一亮的賣點（標題）或勁爆的價格？

是在內容電商裡種草？有沒有強效新奇的視覺化呈現？

是在便利店貨架上排排坐，有沒有亮眼奪目的包裝設計？

最後，總結一下：

1. 傳統市場工作是從目標人群出發，定義內容和渠道，但資訊碎片化和複雜的社會環境營銷，【目標人群屬性】難以和【消費決策】強掛鉤，捕捉【目標情景】比抓住【目標人群】效率高得多；
2. 廣告投放中，平臺提供的人群標籤看似能提高精準度，但實際並非如此；
3. 適合在短影片平臺做品牌型投放：第一品類低價；第二強效新奇；
4. 好的廣告要靠情景，四個詞——快樂、專注、高頻、低密，重要性從高到低；
5. 消費低迷時期，在產品設計的順序要【反】著來，從【消費決策的情景】倒推產品設計。

作者：嵐嵐；公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）

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