元宇宙營銷三板斧：重構人、貨、場

編輯導語：如今線上流量幾乎被幾大網際網路平臺瓜分，消費主流Z時代群體也越來越難被取悅，想要搶佔使用者更多注意力，只能在體驗上求新求變。元宇宙不僅能讓使用者體驗“數字重生”，更有望為商業營銷開闢第二戰場，一起來看一下吧。

艾瑞諮詢資料顯示，截至2020年8月，網際網路獨立裝置數同比增長率持續下降，降速連續5個月維持在3%以內。伴隨著增長率的下降，易觀資料顯示，截至2021年一季度末，移動網際網路使用者規模環比上季度下滑0.19%，首次出現負增長。近兩年來不管傳統電商，或是線下實體企業，都遇到同樣的問題：流量紅利見頂。從這兩年的雙11和618也足以說明問題，一年比一年安靜。即使新崛起的網際網路平臺拼多多、抖音、快手也遇到使用者增長天花板，似乎地主家也沒有餘糧。

截至2021年6月，我國網民規模達到10.11億人，網際網路普及率達到71.6%；根據《南華早報》釋出的《中國網際網路報告2021》，中國電商平臺獲客成本五年內漲了一倍……種種資料表明，國內市場的線上流量已經見頂，居高不下的獲客成本和節節攀升的運營成本，讓很多企業不堪重負。沒有新的增量，於是從存量中找增量成為企業的共識，如何最大化挖掘存量價值顯得刻不容緩。

如今線上流量幾乎被幾大網際網路平臺瓜分，產品同質化嚴重，競爭白熱化，商家們像軍事競賽式的紛紛搭建媒體矩陣，佈局各大直播短影片平臺，使得使用者應接不暇、疲憊不堪。除此之外消費主流Z時代新使用者群體越來越難被取悅，品牌想要搶佔使用者更多注意力，只能在體驗上求新求變。在這個營銷內卷的時代，元宇宙不僅能讓使用者體驗“數字重生”，更有望為商業營銷開闢第二戰場。

01 元宇宙營銷三板斧：IP、社群、場景

元宇宙是近兩年爆火的概念，很多耳熟能詳的大企業躬身入局，中小企業以什麼姿勢投身於元宇宙？元宇宙是一個脫胎於現實世界，又與現實世界平行、相互影響，並且始終線上的虛實相生的世界。

簡單地說，除了吃飯、睡覺外，其餘都可以在虛擬世界中實現。人們可以在元宇宙中做任何事，包括與虛擬朋友線上交流、購買虛擬物品、獲得虛擬資產等。根據調研機構 Gartner資料顯示，到 2026年，25%的人將每天至少花一小時在虛擬世界中工作、購物、教育、社交或娛樂。到2026年，全球30%的企業將擁有用於元宇宙的產品和服務。全球人口80億，按25%算也就是說至少有20億人每天花一小時在元宇宙。

管理大師艾·里斯有一句名言：“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭。”所以營銷首先要解決的是消費者認知，如何解決消費者認知的問題呢？打造IP的目的就是為了解決認知的問題，所以IP的潛臺詞就是唯一或者第一，只有這樣才能佔領使用者認知制高點。

社群的本質是關係，社群解決的是信任的問題，場景的核心是發生交易，通過感官體驗引發使用者產生購買慾望，說白了就是讓消費者更有動力下單。認知、關係、交易是一個螺旋式上升的商業閉環，隨著使用者對產品由淺入深的認知引發使用者與品牌由遠及近的關係，從旁觀者到消費者、會員、粉絲、鐵粉、合夥人，隨著關係的升級，進而產生交易客單價由低到高，交易後的產品體驗和服務體驗又進一步強化使用者認知。

網際網路的本質是連線，作為下一代網際網路的元宇宙，本質是在智慧硬體和各種技術的加持下讓人與人，人與物產生更深度的連線。什麼是元宇宙營銷？從人貨場三個角度來看，就是用虛擬人、發數字藏品、搭建元宇宙場景。人、貨、場的背後是社群、IP、場景，IP、社群、場景的底層邏輯是認知、關係、交易。

02 從社群的角度重新定義數字人

人、貨、場模型裡的人對應到元宇宙就是數字人，在元宇宙裡品牌可以打造屬於自己的虛擬偶像，作為品牌的代言人，其形象與真人無異，與消費者進行實時面對面交流互動，消費者甚至可以看到虛擬人表情的變化。如天貓首位數字主理人AYAYI，“她”的人設包括NFT藝術家、數字策展人、潮流主理人。隨著虛擬增強現實技術的完善，人與人互動的體驗會越來越好。

這裡最根本的區別是假如在現實世界裡真人偶像，大多數是圍繞某個偶像形成中心化的粉絲群體，例如我們都是周杰倫的粉絲，很多時候，並不是所有的粉絲都能與周杰倫互動，關鍵是粉絲與粉絲之間也很少有互動。但如果是在元宇宙裡，虛擬的周杰倫可以與幾十萬甚至上百萬的虛擬粉絲實時互動，並且粉絲與粉絲之間更容易形成社交網路，形成社群，這樣潛在的商業空間和機會都不可估量。

從元宇宙這個概念走進大眾視野的那一刻起，沉浸式體驗（虛擬空間）和虛擬化身（虛擬人）就已經佔據了大眾的心智。現在每個企業都會有一個官網，一個抖音號，一個微信公眾號，也許未來每個企業可能都會需要一個虛擬人。虛擬人可以增進企業與使用者的關係，且虛擬人比真人有更大的想象空間，因為它7X24小時線上，不會漲工資，也不用擔心人設坍塌。

虛擬人作為元宇宙構建人貨場佈局的重要入口。現階段，人們已經能夠藉助元宇宙平臺交朋友、舉行派對，以及遠端辦公與遠端上課。虛擬人在抖音、淘寶等直播平臺代替網紅主播進行直播，助力企業更好地做品牌推廣。

03 從IP的角度重新定義數字藏品

什麼是IP？IP就是品牌的人格化表達，但是一直受限於技術原因，傳統意義上的IP多表現為一些卡通影象，呈現出靜態、扁平化特徵，難以實現與消費者近距離全方位互動。

現實世界的實體商品對應到元宇宙就是NFT，也可以理解為數字藏品。NFT 可以是元宇宙中的房子、汽車或繪畫，NFT 產品可以是任何數字格式：JPEG、GIF、3D 動畫、VR 等。NFT的產權歸屬、交易流轉都會被詳細記錄並不可篡改，元宇宙中的資產可以自由交易和流通。

目前市場最貴的數字藝術品是無聊猿，周杰倫、麥當娜、余文樂等國內外明星人手一隻的無聊猿，每一隻都獨一無二，全球限量10,000只，每隻約42萬美元。這說明虛擬商品跟實體商品一樣具有真正的貨幣價值，因為在Z時代眼中在虛擬世界和現實世界購物，都是一種自我表達的方式，並沒有什麼不同。過往的傳統營銷多是單純的資訊觸達，難以與使用者產生深度互動，無法引起使用者自傳播，但數字藏品自帶的新奇感和線上分享屬性，更容易引發傳播分享。

使用者不僅在現實中與品牌產生連線，也能在元宇宙中持有品牌元素的數字資產，與品牌產生深度連線，這是一種更深層次的使用者心智滲透。品牌不再侷限於提供實體產品或服務，還可以提供數字藏品，將其與品牌的特徵和價值結合推出去，藉此增進消費者與IP互動、更好地講述品牌故事或帶動消費者參與內容創作。

當消費者進入品牌的“元宇宙”，就可以從精神層面、體驗層面向消費者更深層地傳達品牌價值。隨著消費者與這些數字IP的互動日深，很自然地增進消費者對品牌的感知與情感聯絡，長期以往消費行為難免不被影響。

同時，品牌還可以將數字藏品與產品結合起來營銷，數字藏品可以提供盲盒、合成、權益卡等玩法，例如集齊四張卡就可以擁有什麼許可權，增加更多營銷樂趣。

04 從社交場景的角度重新定義元宇宙

馬克思說“人的本質是一切社會關係的總和”。從某種意義講看人與人的不同就是社會關係總和的大小，換句話說一個人的社會關係網路越廣，能量越大。而社會關係是由社會交往活動所塑造的，所以才有“離群索居者非神即獸”，元宇宙的出現為人們創造了更多的社交場景。

人、貨、場模型的場對應到元宇宙就是各種虛擬相生的社交場景，Web3.0，真正具有威力的就是元宇宙裡各種虛實相生的社交場景。從“線上”到“在場”，企業可以把工廠車間裝置直接複製一份到元宇宙，讓所有人自由的瞭解產品是如何生產出來的，也可以構建一個虛擬的迪士尼，在元宇宙搭建一個像沃爾瑪一樣的大賣場。

還可以組織幾萬人開新品釋出會，百度已經實現了10萬人同屏互動。在元宇宙Decentraland已經出現瑪莎拉蒂的虛擬展廳，美國頂級投行摩根大通的休息室，三星的虛擬旗艦商店，甚至巴貝多政府的虛擬大使館。

長期以來大多數品牌都是對消費者單向輸出圖文、音訊、影片等內容，在歷史的長河中，消費者已經感到審美疲勞。Web2.0，人們互動被侷限在螢幕的大小之中，沒有空間概念，且時間也是不連續的。相較之下，元宇宙是對網際網路空間的進化和超越，其增加了空間和時間維度，提供了一個全景式、開放式、全天候的社交空間。

當內容種草成為營銷主流，比種草更容易引發使用者產生消費衝動的就是虛擬試穿。在元宇宙裡不僅可以1：1的復刻線下實景，沉浸式體驗甚至更豐富，更生動。百度的元宇宙產品“希壤”已經逐漸搭建了各種社交場景。從藝術館、學校、銀行、技術中心到營銷中心，越來越多的線下場景被搬入虛擬宇宙，搭建了眾多可供使用者交流的空間，以及觀展、消費、學習等生活場景。

在汽車品牌領克打造的“領克樂園”中，使用者能夠沉浸式體驗看車和試駕。目前，已經有了虛擬試衣、虛擬試妝、虛擬家居設計、虛擬看房等營銷方式，消費者可以在數字空間中獲得沉浸式體驗，對所需要購買的商品檢視甚至是試用，極大的降低了人們的試用成本；甚至在虛擬家居的場景下，消費者還可以隨意搭配不同的家居、環境、燈光等效果，比現實賣場更豐富更人性體驗更好。

當GUCCI攜手Snapchat，推出了4種風格的穿搭服務，讓使用者實現身臨其境的穿搭體驗感，使用者可以線上試穿GUCCI運動鞋，使用者在Snapchat上挑選鞋子時，只需要將手機對準自己的腳，就可以看見自己的試穿的效果，如果滿意可以立刻在線上完成購買。

與傳統電商模特試穿不同的是，GUCCI利用虛擬技術進行試穿的方式，更容易刺激使用者消費。這種以虛擬技術為載體的營銷形式，實現品牌與使用者之間的互動，加強品牌與使用者之間的聯絡，GUCCI打造的數字化球鞋集試穿、分享、收藏、消費等功能於一體，其虛擬的體驗感不但煥新了品牌的體驗，還提高了銷售轉化率，而且通過數字產品與使用者之間建立起新紐帶，滿足了Z世代更旺盛的社交需求。

元宇宙對傳統社交的顛覆在於“數字擬真世界”，在連線範圍更廣、溝通效率更高、溝通方式更擬真的優勢下，改變以往文字或影片的溝通交流模式，雙方可以用更真實的數字形態進行交流互動，就像扎克伯格所演示的那樣，全息數字形態的交流打破了螢幕的阻隔，為消費者提供全新的體驗。

當虛擬與現實的邊界越來越小時，虛實相生的社交場景可以讓使用者更輕鬆地表達自我、連線互動，人們有更多的社交貨幣，不斷深化和沉澱社交關係。

伴隨著元宇宙對人與人、人與社會關係的重構，移動網際網路時代的商業邏輯將被重塑，元宇宙是在移動網際網路滲透率達到天花板後網際網路企業選擇的新增長點。那麼傳統企業如何抓住大勢所趨的元宇宙風口呢？

第一步先設計一個數字人，也就是企業在元宇宙的代言人，類似美妝達人柳夜熙；第二步圍繞IP推出NFT數字藝術品，類似無聊猿；第三步，開一場元宇宙釋出會，甚至可以設計一個永不打烊24小時線上的數字展廳，線下的樣板間、旗艦店都可以在元宇宙裡重做一遍，而且互動性更強，體感更好。

在未來，大部分人都將生活在一個平行虛擬的世界，這個世界和我們生活的現實世界互聯互通。說得具體一些，未來，現實世界負責的是人類的基本需求，而平行世界負責的則是我們的精神需求。當物質供給越來越豐盛後，人們在精神需求方面的投入必然更多。而元宇宙顯然是一個更廣闊無垠可以寄託和承載人們無限精神需求的理想世界。

本文由 @社群三板斧:盧彥 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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