差異化出圈之後,蕉下佈局城市戶外尋找“起跳”機會

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出門即燙jio,被晒即變黑。

這個夏天,全國多地都開啟了“熱哭”模式,面對日漸強烈的陽光,防晒再次上演“剛需”熱潮。

防晒霜、防晒噴霧、冰袖、防晒帽、遮陽傘...從化學防晒到物理防晒,人們選用的防晒方式多種多樣。在微博、小紅書、B站等社交平臺上也有各式各樣的防晒安利,而說到物理防晒產品,在這些平臺,蕉下的“小黑傘”被不少使用者提及。

作為防晒界的“黑馬”,蕉下只用了短短九年時間,便從“小黑傘”破圈到赴港ipo,細究其據其背後的發展邏輯,一方面是抓住消費者需求變化的印證,另一方面也受益於差異化的發展策略。如今,蕉下進入城市戶外市場,又會迎來什麼樣的變數?

短期崛起後的底層邏輯

隨著戶外生活逐漸大眾化,人們的防晒需求也在高速增長,而對 " 防晒焦慮 " 的,也在短時間內迎來銷量高峰。根據灼識諮詢,以2021 年總零售額及線上零售額計,蕉下都是中國第一大防晒服飾品牌,分別擁有 5.0%及 12.9%的市場份額。

而深挖其崛起的源動力,我們或多或少也能看出蕉下發展的底層邏輯。 一方面,蕉下在行業空白期搶佔賽道,憑藉“非常規”的產品和理念輸出快速佔領市場。

2013年,蕉下推出首款爆品雙層小黑傘,這是蕉下佈局物理防晒市場的切入點。彼時,國內物理防晒市場還是一片空白,市場更沒有專門做防晒傘的公司。

蕉下的小黑傘一面市,便逐漸打破人們對於雨傘“雨天遮雨”的常規功能認知。雖然遮陽傘難有新概念,但蕉下的“小黑傘”出來之後,給消費者的體驗卻與之前的認知有很大不同。

區別於傳統傘具,蕉下的小黑傘並不只是具有防晒的功能性,在設計上更注重女性對於美感和便攜度的外在需求,在產品設計上,蕉下“反其道而行之”,將精緻的圖案配在傘的內裡,而外部則為純黑色圖層,這種具有“反差感”的設計也是蕉下快速出圈的主要原因之一。

另一方面,除了產品差異之外,蕉下的DTC商業模式也是助推其在短時間內出圈的因素之一。

DTC商業模式最大的特點,在於不經過中間商渠道,品牌通過自建官網、旗艦店、自營電商等線上平臺,通過在社交屬性加成下快速與消費者產生互動。而蕉下則通過直接與客戶互動實現精準觸達,在和消費者共創產品的過程中,也培養了一批種子使用者。

借產品優勢以及DTC模式下的精細化運營,蕉下在消費者心中的印象也愈加深刻。據該公司招股書顯示,2019-2021年期間蕉下的品牌復購率為18.2%、32.9%、46.5%,呈現穩步、快速提升的趨勢。

基於發展速度加快,2022年4月,蕉下向港交所遞交招股書,衝刺“中國城市戶外第一股”。其產品線也從單一的小黑傘逐漸拓展到了防晒服、防晒口罩再到帆布鞋、休閒鞋等非防晒類產品,如今蕉下已經逐漸實現品類拓展的“大跨步”,開始對城市戶外賽道展開全盤佈局。

從一個小眾品牌崛起成防晒界的頭部玩家,完成第一步起跳。而接下來赴港上市、佈局城市戶外便是蕉下的第二個征程,在這個新的階段中,蕉下會上演什麼樣的故事?

入局城市戶外的AB面

隨著露營、飛盤、騎行、攀巖等戶外運動逐漸興起,城市戶外賽道規模也在持續擴大。據科爾尼與天貓聯合釋出的白皮書預測,2025年中國運動戶外市場規模將接近6000億元。像是lululemon、阿迪、Nike、李寧等運動品牌也有所佈局。

儘管戶外與運動品牌眾多,但“城市戶外”市場上仍然缺乏兼具功能性和時尚感的中高階品牌。蕉下佈局城市戶外市場,也無疑是看到了這個市場的發展前景。相對於其他玩家,蕉下借“防晒”這一個作為突破口,在前期將“防晒”與“戶外”做較緊密的場景化結合,有助於其去拓展這個新的消費市場。

以露營為例,根據艾媒諮詢釋出的“露營經濟”相關報告,2021年中國國內露營營地市場規模達到299億元,預計2022年增速達到18.6%。一方面,露營經濟的火爆,也在很大程度上帶動了蕉下所在的防晒市場,另一方面,隨著健康生活的理念滲透到露營市場中,“防晒”作為戶外生活的剛需,也愈加被消費者看重。

不論是從賽道的發展前景以及出於業務發展,蕉下選擇進入城市戶外賽道是一個相對明智的選擇。

其一,蕉下強調以使用者需求為主導的產品理念,佈局城市戶外市場已具備拓展新產品的方向。

從小黑傘到防晒服再到休閒服飾,蕉下做產品觸達消費者的邏輯更像是在挖掘“仍未被完全滿足的需求”。為了更懂消費者的需求,蕉下有一套相對完整的消費者需求反饋鏈,這有助於它在設計產品上就從需求上把握住方向。

在研發階段,蕉下通過社群等多渠道接受消費者的建議和反饋,或通過調研小組做市場觀察,針對這型別建議或問題提出解決方案,然後從提案中選擇最優解,做成產品推向市場。

比如說蕉下的摺疊墨鏡,就是蕉下與消費者之間情感聯結、協作共創的體現之一。據蕉下相關研發人員透露,摺疊墨鏡的研發,是因為當時有很多消費者反映,希望墨鏡能夠可摺疊、易攜帶,所以產品團隊財在反覆研究和測試後,最終研發出定向全摺疊墨鏡結構。

其二,蕉下所積累的運營模式以及發展經驗為其進入城市戶外市場提供一些經驗指導。比如蕉下在防晒領域所建立起的品牌認知度已經在消費者的認知裡形成,它並不需要再投入鉅額的營銷成本去給消費者灌輸它去做城市戶外的概念。

據瞭解,目前,蕉下已經組織了多個徒步、釣魚、飛盤、騎行等使用者社群,通過定期組織露營、旅行等多種線下活動,也積累了一定的知名度。足夠多的使用者社群能夠產出好的裂變效果,好的產品經過使用者的宣傳也能為蕉下帶來好的產品口碑。

可以說,在市場需求和使用者基礎兩方面,蕉下入局城市戶外賽道積累了一些實力。但從另一個角度來看,即使有使用者基礎、需求把握、知名度等因素,蕉下進入新的賽道暫時難以構建競爭壁壘。

首先,從行業特徵來說,戶外運動對於服飾、裝備等來說其專業和技術性要求要更為嚴格,產品技術是頭部玩家們比拼的核心,蕉下在這方面顯然是有不足。

以探路者為例,作為戶外裝備市場的龍頭企業,是我國唯一連續13年為南北極科學考察隊員提供極寒裝備保障的鞋服上市公司,在產品自研上有著獨特的優勢。2012 年,探路者成立的TiEF 自主研發創新環保功能科技平臺,更是獲得了國家級的認可。

而蕉下目前在產品生產上採用的是OEM模式,自己並沒有開設工廠生產,而是將所有的零件生產都外包給合約製造商,同時這些合約製造商也並非獨家合作方。這在一定程度上也限制了蕉下對於產品質量和技術的把控。

另外,從整個戶外賽道來看,國內戶外用品市場品牌眾多,競爭格局也很難打破。尤其是高階市場幾乎被始祖鳥等國外品牌“包攬”,而中高階市場也有像哥倫比亞、JackWlofskin等名企盤踞,國內戶外品牌像探路者等,則更多齊聚在低端市場,金字塔式的競爭格局,巨頭環伺下,蕉下在短時間內也無法快速“突圍”佔位。

當然,對任何一個年輕的公司來說,選擇拓展更大的市場這樣的野心還是值得肯定,畢竟資本市場最終還是看一個公司的成長性。就如巴菲特所說,“如果不願意擁有一隻股票十年,那就不要考慮擁有它十分鐘”。

總的來看,松果財經認為未來蕉下押注長期發展或許有兩個重點,一個是提升產品的品牌力,有更多差異化的產品提升消費者對城市戶外的記憶點。產品核心競爭力的底層邏輯是差異化,蕉下可以做的是通過自身對於使用者洞察以及深入瞭解女性消費者的愛好,緊密結合年輕消費者對於防晒、戶外產品的需求,從而打造出品質過硬、亮點足夠的差異化產品。

另一個則是持續加強線上、線下、分銷渠道能力,提升供應鏈的競爭力。加強線上線下多渠道的通融力度,更多則是淡化蕉下目前DTC模式過於依賴線上的缺點。雖然說DTC模式助力蕉下快速打造了使用者基礎,但從另一個方面來說,DTC模式固有的“獲客成本高”“倚重營銷”等缺陷,也成為蕉下發展過程中需要面對的問題。尤其是如果後續蕉下有計劃搭建自己的供應鏈,其必然也需要加大力度建設線下渠道。

當然,現在去判斷蕉下入局城市戶外賽道的成功概率還為時尚早,但蕉下的前瞻性佈局至少已經找好了發力方向,至於成效如何,時間會給出答案。

來源:松果財經

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