唯品会Q2业绩超预期:小步渐进的特卖电商能否赢得更大市场?

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财报显示,当季唯品会实现净营收245亿元人民币(下同),优于预期;归属于公司股东的Non-GAAP净利润16亿元,同比增长8.4%。受疫情影响,唯品会销售承压,营收同比有所回落,但利润水平和整体利润率均实现同比增长,高价值客群亦持续增长。

市场层面,在今年中概股市值集体缩水的背景下,小步渐进的唯品会得到资本青睐,走出了一波独立行情,年初至今,股价涨幅接近20%,并获高瓴资本旗下基金HHLR Advisors、知名对冲基金Point 72 Hong Kong增持或建仓。

在19日晚间的投资者电话会议上,唯品会董事长兼CEO沈亚表示,“消费者始终渴望好品牌、好品质、好价格的精选好货,尤其在消费日趋理性的今天更是如此。我们将继续加强我们的价值主张,不断适应需求迭代业务,更好地服务于我们的品牌伙伴和用户。”

高价值用户成为盈利“支点”

互联网企业集体告别了高增长时代,流量红利殆尽是所有平台共同面临的问题,电商巨头们从过去的规模增长策略逐渐转向存量挖掘,行业面临的市场竞争依旧严峻。

以月初阿里巴巴发布的财报为例,历史上首次,阿里完全没有公布集团中国乃至全球年活、月活跃消费者的数量变化。巨人转身,这背后阿里的经营思路也发生了转变,从过去追求GMV的增长,转向高质量增长,用张勇的话来说就是从阿里过去关注用户规模数量的增加,转移到对存量用户的竞争,做好客户的分层、分类服务运营。

同样感受到市场水温变化的唯品会,将更多运营资源向高价值用户端倾斜。近年来,唯品会将战略转向核心品牌、高价值客户,重点强化品牌折扣零售商的定位,并强调对高价值用户的拉新和留存。

今年第二季度,针对会员运营,唯品会接入了更多合作方以丰富联名会员权益,并推出限时送亲友卡权益,有效促进高价值用户转化;深度结合“超V会员日”与爆款项目,打造全新活动IP“超V品牌日”,持续升级会员福利,增强个性化体验等等。

创新运营的成效体现在了财报的核心用户相关指标中。数据显示,今年二季度,唯品会SVIP活跃用户数量同比增长21%,更多高价值客户转化为付费会员;SVIP对线上净GMV贡献占比达38%,展现稳定的购买力与复购率。

回到最终的转化环节,尽管疫情冲击电商消费大盘,电商公司业绩收入普降,但唯品会仍能保持健康的利润水平。财报显示,二季度唯品会归属于公司股东的净利润从上一年的11亿元人民币增加到13亿元,同比增长17.4%,经济效益进一步提升。

折扣零售业抗周期性凸显

近年来,在中国电商红海市场的竞争之下,大而全的平台稀释流量,小平台的生存空间被不断挤压,但唯品会却是一个活得很好的案例。

自2012年赴美上市以来,唯品会连续保持正向盈利,甚至在当前复杂的市场环境下,仍能保持自由现金流充沛,抛出十亿美元股票回购计划,让投资者安全感倍增。

究其原因,是唯品会选择的折扣零售业具备抗周期性。疫情影响下,消费者的购买心态和习惯都发生了翻天覆地的变化,“性价比”成为必不可少的考虑因素,也为折扣零售业的繁荣发展提供了肥沃土壤。

当市场粗放生长的机会不再,大众消费心理逐步回归理性,消费者更看重品牌、品质和性价比,“精耕细作”的唯品会依然有可观的增长空间。

今年以来,唯品会主动缩减营销费用,提高运营效率,业绩却优于预期。这意味着,唯品会的品牌特卖与大众消费心理“同频共振”,用户直接用手投票。

这其中,年轻用户的变化尤其值得关注。年轻人朝气蓬勃,他们代表了未来的消费主力和方向,但与过往的超前消费不同,这代年轻人正在踏上实用主义的道路——购物前会在各个平台比价,搜索折扣券,拼单也要省下邮费,热衷寻找大牌平替等等,而不是被营销广告牵着走。在此趋势下,唯品会自然而然地进入了年轻消费者的视野。

以美妆为例,唯品会数据显示,今年以来,90后和95后消费者对平台上新锐美妆品牌的购买量同比增长30%以上,不仅远远超过了其他群体,更是80后增速的1.7倍。

升级品牌结构撬动业绩增长

为迎合多元化的消费需求,尤其是贴合年轻人的个性化需求,唯品会正在着力升级品牌结构,引进更多新潮和高端品牌,推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多个新栏目,为用户带来更多可逛的场景,撬动相关品牌、品类的快速增长。

比如今年上半年,唯品会平台上的潮流品牌及商品整体业绩同比增长260%,奢品品牌的整体业绩在6.16年中特卖节等活动中迎来爆发式增长。从品类来看,3C数码、美妆等表现突出。

以暑期为例,随着学生群体消费潜力释放,唯品会适时推出“3C数码超级品类日”,以自身强调性价比的属性,拓展非传统优势行业——3C品类。活动当天,唯品会数码品类整体销量较平日呈倍数增长,来自95后的手机销量较平日增长近十倍。

美妆方面,唯品会与众多新锐美妆品牌展开合作,进一步丰富商品供应,打造“美妆正品好货聚集地”。上半年,新锐美妆品牌如谷雨、润百颜、PMPM等在“新国货大赏-美妆”小粉盒活动上的日销量同比增长超过200%。

多品类业绩增长的背后,除了不断强化用户心智,唯品会也全面巩固了与品牌的伙伴关系。

疫情期间,市场复杂性上升,唯品会从销售渠道、物流仓储、资金链等供应链的各个环节赋能品牌。以物流仓储为例,面对疫情或其他不可抗力,唯品会通过调整发货仓、主动匹配运力、调整订单发货时效考核等,尽量减轻不利因素带来的影响。

此外,今年上半年,唯品会推出“供应商智数平台”,品牌可通过该平台洞察用户诉求,开展用户分层与精准运营,并结合平台提供的销售数据分析,提高打造爆款的成功率。这些举措在满足品牌迫切需求的同时,也帮助唯品会进一步“收拢人心”。

近来,市场机构纷纷对唯品会表达了信心,比如中信证券研报对唯品会维持“买入”评级,看好折扣零售赛道的长期机会;广发证券同样对唯品会维持“买入”评级,并认为唯品会能借助核心用户的粘性、与核心品牌的强合作关系、更大力度的费用管控保持相对稳健的利润率。

随着疫情形势总体趋稳,消费加速复苏的信号愈发强烈,下半年唯品会的业绩表现将更加值得市场期待。