國產品牌排隊掉入“偽日系”陷阱

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昔日蜜糖,今之砒霜

編者按:本文來自微信公眾號螺旋實驗室(ID:spiral_lab),作者:牧歌,編輯:堅果,創業邦經授權轉載。

如果不是因為鬧上熱搜的“公主系列公仔盲盒”事件,可能有些人還不知道,一向以日式風格示人的名創優品,竟然是家不折不扣的國產品牌。

近日,有網友在網路上發帖稱,名創優品的西班牙社交賬號把穿著旗袍的娃娃稱為日本藝伎,在被網友指出錯誤之後,名創優品的官方賬號卻只在評論區回覆了微笑表情。

事件一經發酵之後,批評聲鋪天蓋地而來,人民網也對此評論道:“這起事件也給其他企業敲響警鐘,千萬不能違背商業底線和倫理。”

事實上,近些年來以“偽日系”風格火起來的國產品牌並不在少數,翻車的比例也出奇的高,這些品牌在走上“國貨日賣”的捷徑時,也接連步入了由自己編織的陷阱之中。

“偽日系”豈止名創優品

在因“偽日系”被廣泛關注之後,更多關於名創優品在海外的“媚日黑歷史”被扒出,比如在巴拿馬地區的社交媒體賬號簡介中,名創優品介紹自己是創立於日本的品牌;在與保加利亞、希臘、羅馬尼亞等國代理商簽約時,簽約臺上竟然擺著的是日本國旗。

而在國內,名創優品似乎也在強烈排斥著中國元素,有曾經在名創優品工作過的網友爆料,在名創優品店內甚至不允許播放中文歌曲。

但翻開名創優品的發家史,其實不難發現,這是一家不折不扣的中國公司,其前身為風靡一時的十元店品牌“哎呀呀”,高峰時期曾在全國擁有3000家門店。

但隨著電商的崛起,“哎呀呀”逐漸沒落,創始人葉國富在經過多輪考察之後,最終決定走上日系門店風格,將“哎呀呀”整體升級,“名創優品”就此誕生。

名創優品把自己包裝成為日系品牌的過程,其實也並不複雜,廣告牌上鮮明的日文logo,以及與“優衣庫”、“無印良品”等正統日牌相近的品牌名,很容易就讓消費者產生錯覺。

事實上,葉國富曾經用在名創優品上的這些套路,如今依然被一些國產品牌拿來使用,甚至依然行之有效。

比較有代表性的是國產飲料品牌“元氣森林”,早期進入市場時,為了凸顯品牌溢價,除了名字極具日本文化風格外,在外包裝上也費盡了心思。

在其氣泡水飲料瓶身上,用大大的日文“気”字代替中文“氣”字,此外還在瓶身背後印上“日本國株式會社元気森林監製”字樣,普通消費者乍一看都會以為這是產自日本的飲料品牌。

這樣的日系招牌迅速幫助元氣森林氣泡水拓寬了銷量,在嚐到了甜頭之後,其母公司還打造出了其他帶有日系風格烙印的飲料產品,諸如燃茶、乳茶等。

同樣沉迷於日系風格的,還有知名茶飲品牌“奈雪の茶”,其更是將日文直接寫進了品牌名中,成功俘獲了大批年輕消費者的青睞。更讓人哭笑不得的是,在官網介紹中,頂著日文符號的奈雪,還將自己的企業願景描繪成“中國茶走向世界的推動者”。

昔日蜜糖,今之砒霜

縱觀這些“偽日系”的國產品牌,其實包裝自身的手段也大都相似,日式的設計風格加上日式的品牌名稱,另外在品牌故事和產品原材料中再加入一點日本元素,基本上就能建立起一套對應的使用者心智。

但無論披著怎樣的外衣,最終都很難擺脫“國貨日賣”的核心,尤其是當品牌逐漸做大做強之後,那麼也極有可能被“偽日系”反噬。

比如前文提到的名創優品和奈雪の茶,目前都已經登陸資本市場,成為上市公司,這也就意味著其所有的經營狀況就必須面向社會公開,企業的一舉一動都將放大在公眾的顯微鏡下。

在這種情況下,留給企業想繼續靠著“偽日系”繼續營銷的空間必然收窄,甚至精細到廣告語、宣傳頁等維度,都必須謹小慎微。

而且隨著近些年外部環境的變化,普通消費者的情緒極易被單一事件所點燃,尤其上升到民族情感之類的問題上,極容易讓品牌陷入萬劫不復之地。

或許也是嗅到了類似的風險,一些品牌也正試圖逐步摘下“偽日系”標籤,名創優品此前就已經在國內外陸續撤換店鋪門頭的日文LOGO,但這一次依然沒能逃過“翻車”的命運。

此外,由於一貫高舉日式風格,使得一些品牌想要重打國貨招牌,也顯得並不容易。

7月中旬,元氣森林對外宣佈將推出可樂味新品,並打出了代表“國產可樂”挑戰國外巨頭的營銷噱頭,但不少消費者並不買賬,認為其過往的“偽日系”標籤以及高價的產品定位,實際上就是在做賣慘營銷。

這其實也反映出了目前一些“偽日系”品牌所面臨的兩難局面,面對越來越火熱的國潮消費,想要高舉國貨旗幟,卻發現自身早已印上了鮮明的日系標籤。

已經可以預見的是,在社交媒體無孔不入的時代,未來消費品牌翻車或許會越來越常見,“偽日系”則像是一枚懸在頭頂的利劍,平時或許風平浪靜,一旦品牌陷入輿情危機,那麼這個標籤就會迅速成為催化劑,無限放大品牌的負面效應。

“偽日系”為何會流行

坦白來說,“偽日系”品牌的風行,確有一定的歷史因素。

從上個世紀八十年代開始,日本製造業的產品就已經是質量好、品控佳的代名詞,從早期的日本電視機、日本冰箱,到後來的日本汽車,甚至是日本造的馬桶,無一不被國人追捧,甚至現在都仍然影響著很多國人的消費習慣。

而隨著Z時代逐漸成長,又大多經歷過日本動漫和日劇風靡的年代,加上日本在文化及藝術上的廣泛輸出,使得日系風格能夠迅速在國內形成潮流。

在這樣的大環境下,也自然會讓很多國內品牌看到了商機,在這一點上,元氣森林的市場負責人更是曾毫不諱言地表示:“早前我們主打日系品牌,是因為年輕人的偏好在那裡。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化,但現在他們的喜好更多元,我們也會進一步調整策略。”

但讓元氣森林們失算的是,年輕人的偏好也是隨著時代演進和社會進步而發生變化,過去風靡一時的日流韓流變得不再流行,取而代之的則是更多的國潮風範。

而從更高的層級來看,隨著“國貨當自強”不再是一句空話,更多的國產品牌促消費政策落到實處之後,民族自信心不斷高漲,消費者們從國外產品櫃檯“迴流”到國貨面前,也已經是大勢所趨。

今年2月,利豐研究中心釋出國貨報告顯示,國貨品牌在過去10年關注度暴漲了528%。而隨著90後和Z世代逐漸成為消費增長的核心驅動力,他們同樣是新國潮品牌的主要目標受眾群體。

此外,《2021天貓超市消費新趨勢報告》也顯示,有70%的家庭消費者傾向購買國貨品牌。

更為直觀的爆款案例更是每年都在發生,鴻星爾克、蜂花、白象等國產品牌,都曾因為社會性話題爆紅,最終反哺產品銷量上升,成為時代情緒爆發的獲益者。

但這樣的走紅路徑,卻並非“偽日系”品牌能夠複製,因為自身的品牌定位已經決定了其會失去更多的發展方向,即便像元氣森林這樣深諳營銷套路的老手,想要重新貼上國貨標籤也並不容易。

而這一切,其實也印證了茨威格那句廣為人知的名言:“命運所有的饋贈,都早已在暗中標好了價格”。

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