線下小老闆流量困局,無解嗎?

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圖片來源@視覺中國

文 | 王智遠

起初,品牌做數字化是想要降本增效。

有些高層認為通過私域、小程式、直播等方式就可以解決銷售鏈路問題,這樣品牌避免給傳統電商平臺抽成,以及其他需要支付的扣點,從而實現所謂的DTC模式。

歸根結底,我們認為採用DTC戰略有兩大優勢:

第一,能夠幫助品牌主收集客戶資料;通過直接向個人銷售,獲得年齡、購物偏好等興趣特徵,利用這些資料促進使用者復購,微調營銷策略、推進新品資訊等工作。

第二,能夠為品牌主帶來利潤的提升;通過自建渠道賣給顧客,而不是以最低的批發價格賣給中間實體零售商,節省下來的預算可以打造更好的客戶體驗。

不過DTC也面臨相關挑戰,像新崛起的消費品牌不僅靠社交媒體種草、social營銷整合意向群體,還需要兼併“中間商”利益去鋪貨。

拿飲品而言,單純靠線上投放、私域想養活團隊是很難一件事。

換個角度,目前這種背景下,曾經由傳統經銷代理模式演變出的門店(中小微商家)也陷入經營困境。

一邊是工廠端急於品牌化直接對使用者的轉型, 另一邊面對周邊三公里“流量流失”, 他們也不斷想通過主流“數字化”相關工具,亦或短影片、直播突圍,結果並沒有想象中順利。

一段時間走訪調研資料發現,很多傳統線下小老闆大概率淪為數字化轉型的“炮灰”,利用各種平臺動作並沒有真正起到生意賦能,更像一場未知的熵增。

轉型當中的現象

什麼是中小微商家?可以理解成所處行業中相比大企業經營資產、人員規模都比較小,一般指傳統加盟店,個體戶、 他們依靠“中間商差價”維持生存,並不具備整合上游供應鏈和滿足下游使用者多元化問題。

比如:加盟賽道,有大大小小餐飲、飲品、幼兒教育等垂直領域老闆,行業興旺時開設好幾家門店,依靠總部在操作技術、商品、經營指導幫助下抓住趨勢紅利,但隨著近兩年貨品主導向使用者思維的改變,利潤空間越來越小。

原因出自哪裡?

從巨集觀視角看, 以前哪個行業賺錢大家往哪個行業跑,會造成單一行業飽和 ;現在還不如以前,經濟快速發展讓幾乎所有傳統行業都飽和了。

飽和後自然競爭壓力就大,中國市場又普遍習慣打價格戰,自然也就沒什麼利潤。

其次 國內物價連年上漲,每個人工資卻紋絲不動 ,以豬肉為例,從2020年以來價格從10元/斤上漲至29.8元/斤,上漲後居民消費能力被擠壓一部分,很多人可買可不買的商品忍忍也就不在購買。

再者 國內的高房價幾乎掏空每一個普通家庭大半積蓄 ,以三四線城市為例,一套100萬平方的房子,首付需要30萬左右,月供在4000元/月,收入用在固定資產上,嚴重影響消費能力。

當然現在房租,水電、人工價格都特別貴。

即便門店老闆選擇做線上也要花費高昂的人工、流量費;與此同時,價格競爭又特別激烈,此消彼長之下生意自然就更難做;電商興起後,各行業售賣價格都比較透明,你賣貴根本沒人買。

從微觀角度看, 消費者行為目前在發生巨大改變,過去物質稀缺時代,琳琅滿目的商品就擊中人們的需求。

很多人都懷念過去本地特色,在逛的過程中環境、佈局、照明設計能夠滿足體驗感,同時和三兩朋友一起閒聊,更能打發無聊時間。

現在商場已經不是稀缺品,每個片區有很多,這種加速分化很少能出現一個全民為之癲狂的明星、產品或影視劇,即便有也只能成為現象級爆款。

一大原因在於“人們已經過了物質滿足時代”。

一位海口水果店老闆曾談道:

我開店快15年時間,以前大家能買到“水果”是件幸福的事,現在一款蘋果都能分為紅富士、金元帥、紅星、紅玉、金冠等多個種類,平臺上下單使用者有時指定品類都不夠,還要切成“水果沙拉”。

可以說,物質極度飽和背後人們上升到對品味、精神的追求會更加挑剔。

加盟做母嬰品類的老闆也曾提到:

現在90後年輕人購買“嬰兒、兒童”使用者很少在門店下單,要麼因為某個品牌力較強直接來店裡“點名道姓”的選擇某個品牌。

像我們這種母嬰專賣店看似品類較多,顧客上門購買較貴商品卻很少,購買一些緊急使用的東西居多。

當然還有一些消費者“不再相信大牌,會根據自己需求的緊急度和場景使用頻次選擇商品”,你都不敢、甚至也無法賣高價,畢竟商品價格太透明選擇空間大。

在三亞海棠灣亞特蘭斯蒂一位超市老闆談道,一套品牌泳衣便宜的也在300元左右,現在打折都很難賣出去。

客戶緊急需要情況下會選擇“大褲衩”這種便宜品類、或者直接在美團這種本地化電商平臺下單,送貨快價格低。

面對上述種種情況,大家也都在積極轉型。

有的小老闆選擇做直播、或者做社群,甚至運用企業微信軟體管理使用者,但最後均不了了之,原因是有些品類根本沒有競爭力,更不適合。

本身就是賺中間差價生意,最後做線上一頓操作沒有利潤不談,還需要付費做推廣。

坦率講,離使用者最近,本該成為數字化經濟生產力的中小老闆卻陷入“試點困境”,他們頻繁嘗試各種方法卻沒有找到最佳“線上線下一體化的經營方案”。

一則《中小企業數字化轉型的數字報告》數字顯示,圍繞“衣食住行”的中間商生意, 89%的老闆處於數字化轉型探索階段,只有8%的中型企業處於踐行階段,僅有3%的中小企業處於數字化轉型深度應用階段。

你會發現,當視角真放在萬千小老闆身上,說那麼長數字化轉型只是一層表象。

盤子是很大,實際卻很脆弱,疫情反覆形勢多變,任何一個變數都可以讓中小企業老闆在風雨中飄搖不定。

其實,作為我國國民經濟的基本盤,線下中小企業貢獻了50%以上稅收,60%GDP,70%以上的技術創新,80%以上城鎮勞動就業,他們最關注的並非是“技術”有多強, 而是“全域、公域、本地化流量”該如何抓住。

三公里流量顯關鍵

從草根創業商家角度來說,數字化本身並非高屋建瓴,而是生活所迫。

以我在海口近幾天所住酒店旁邊的“餛飩小店”為例,以前老闆從來不愁上座率,客單價在30元/人,一天營收在4000元左右。

夫妻經營加上2名員工,經營遊刃有餘。

現在因為城市疫情,動不動就全域靜默大排查,不營業,導致最近兩個月一直下滑,這種情況下根本找不到老客戶,簡直一籌莫展。

前段時間也是一位顧客說,“你弄一個微信,把老客戶都加上”到時候可以預訂送餐,才勉強加了小2000人。

顯然,這才嘗試邁進數字化的一步。

對比發現,二三線城市小老闆想轉型,使用頭部品牌社交種草的打法根本行不通,他們首先需要解決如何把線下店鋪搬運到“線上”,然後再進行獲客、老客戶維護等部分。

一位在海口老街做本地特色連鎖餐飲店的老闆談道:

我們每道菜系價格本來就很低,像清補涼12元/份,炒粉18元/份當做爆品來做,就是為服務旅遊的客戶;不是不做線上外賣,是價格低的賠錢,如果要提價經營本土消費者就會覺得貴。

現在不是旅遊旺季,我們還需要本土消費者。

最後經過大量摸索,發現旅遊的人一般會選擇通過大眾點評、抖音來查本地美食。

一開始,我們嘗試投站內推廣,發現那種方法效果並不大,後來研究覺得“影片拍攝”問題,消費者並不喜歡看單刀直入的菜品介紹。

於是,我們開始模仿各種網紅、探店達人的拍攝手法,為挖掘內容得到更高推薦,還組織店內員工想創意一起拍,給他們拓客獎勵。

正是娛樂化的拍攝結合特價團購券上架到平臺,釋出時關聯定位、本地美食等標籤,平臺才給很多公域曝光,這種效果非常不錯。

為能起到更多傳播效果,客戶到店消費後,我們給打折或送特色菜的方法,引導客戶主動在大眾點評寫評價形成整體迴圈。

由此看出,如果將數字化看做一個圓球,那私域則是圓球中的一個點,兩者之間是包含和被包含的關係。

對中小門店餐飲老闆而言, 聚焦拉群、維護老客戶適合品類復購率極高的品類上, 要是客單價稍微高一點,還得往本地化的公域生態發展。

一位餐飲老闆談道:

公域也是有邊界的,並非無限存在;有人的地方就是我的市場這並不現實;全域的邊界就在於,什麼時候看到複利和成本之間產生對衝很重要。

也就是,如果投入成本變得更高,效果並不好,那肯定到了極限。

比如,我要招聘2-4個做短影片顯然hold不住成本,還不如把這筆錢分發給員工,激發他們玩短影片的動力,反之會帶來更好效果。

另外經過大量測試,如果門店做短影片獲客,聚焦“本地化的周邊三公里”是最佳策略,其他流量只能等平臺隨機分發。

也就是,中小商家、企業老闆在做線上的過程要考慮平臺運營成本,商品商家成本、運營維護成本以及整體的流量成本。

坦率講,過去一年頭部平臺也推出許多政策擁抱“中小商家”。

如抖音惠民計劃,美團六項扶持等,均從開店託管,外賣幫扶,技術服務等各種維度降低費用,來提高線下商家,線上訂單量和履約效率。

為什麼扶持情況下,絕大多數商家還做不下去呢?

經過調研眾多小老闆反饋,一是缺少專業人才,二是針對非餐飲的特殊品類所謂商家自播根本是偽命題,即便平臺給基礎流量扶持,沒有品牌力和私域底子,也留不住使用者。

商家自播屬於偽命題

前段時間體驗一次臉部清潔專案,加盟店老闆談到公私域不同場景下直播問題。

他認為自播的目的是“增強使用者粘性、培養使用者心理依賴和習慣”,讓使用者有事沒事來自己店鋪逛逛,從看到轉化成意向、再到“留量”。

從該層面來說, 店鋪自播和建立微信群、不定期發紅包、辦活動起到的作用殊途同歸,這種頻繁與使用者增強聯絡的做法的確有效,眾多頭部玩家也證明該策略。

比如:

線上起家的完美日記近兩年把線下門店使用者也開始引流到線上”私域流量池“中,通過打造的紅人IP小完子,活躍在各個消費者朋友圈、微信群或關注的公眾號上。

通過推送新品教程,真人測評,打造出幾款爆品,品牌力也大大提高。

但自播也罷,微信群也罷都只能在自己私域流量的基礎上起到作用, 像類似加盟類服飾店、快餐小吃店如果沒有自己私域流量,何談增加黏性一說。

也就是,公域層面商家們自己的開播,平臺如果不給扶持,本來沒什麼流量的他們更無法把公域引入到私域中。

另外光憑公域下的一點推薦沒有私域作為打底,是無法激起浪花,這樣看兩者屬於“相互關係,缺一不可”。

另外,各個平臺的分發機制我們也非常清楚,內容、頭部效應很強,內容認可度高就進入新的流量池,下次再播會給更大曝光率。

可使用者比較喜新厭舊,播的花樣不能引起注意,就會瞬間被划走。

海口一位開蛋糕店的老闆曾說:

店鋪直播賬戶基本6個小時線上,有時沒空聊天就要求店員線上溝通,並且還給他們下KPI。

要求擁有娛樂精神,平時多看看段子、學習幾首歌曲,然而每天觀看人數最高峰值也就1000多人,直接下單的更是屈指可數。

所以,中小企業(商家)自播的苦久矣。

美妝首飾店這些自然可以直播,但賣香水的個體,做活海鮮、寵物店、包子鋪真的有人看或帶來轉化嗎?

可以想象,有些中小老闆都是擼起袖子自己幹,一張張笑臉春風相迎的背後實則代表不知“何去何從”。

假設店鋪本來就小,平時沒什麼生意時用來消磨時間自然沒問題;如果要投入人力、物力做這件事,就會讓人反思,耗精力做這件事意義何在?

真的是最佳策略麼?我想未必。

更何況一些年輕的中腰部主播本身就比較專業,他們對商品、營銷話術、市場更為了解,也有多年從業經驗,積累一套套帶貨話術更不是中小老闆能比的,如果你請一個專業主播又是一筆不小開支。

那麼有一個問題,中小實體商家非要走這條路嗎?不走不行嗎?

抱歉真的不行,別的小老闆都在轉型直播浪潮中,好歹能夠劃分一些流量;但是不播,唯一的流量都有可能被挖走。

可以說,自播始於商家,亡也在商家。

由此,在充滿巨頭遊戲的資本世界中,直接押注自播並不是最佳方法,小老闆們不論怎麼努力,都有可能變成墊腳石。

人貨場本身不會變

到底出路在哪裡?

基礎層面我認為,可以從三個方面重新定義自己的生意模式: 1)把線下生意快速遷移線上,2)陣地思維做促銷和營銷,3)種草、做口碑不可少

傳統門店線下經營“使用者時空輻射場”是有限存在,如同早餐店,你想把影響人群從5公里擴大到10公里怎麼辦?

很簡單,只需要開兩間店即可;可以說, 一家類似加盟型別的品牌影響力實際和它實體門店數成正比例。

所以,在大宗消費領域不管哪個賽道,以前發展的唯一方式是開店、招商加盟,因此才有區域品牌,全國品牌一說,一個區域品牌想要進入外地市場,就要冒著極大不為人知的風險。

然而現在很多做加盟生意的總部根本沒有能力扶持加盟店、更別說獨立自主經營的小老闆, 那唯一生存的方法,巧借網際網路平臺把店鋪做更大曝光。

可以說,網際網路和交通方式發展帶來的改變共同作用在於,讓實體店輻射半徑不侷限在周邊,同時因線上店鋪範圍擴大,其影響的邊界也就超出實體店面限制。

換言之,小老闆要把線下店鋪的各種品類抓緊上架到各種線上平臺,在一線城市,這不足為奇。

比如:

酒店基本把店鋪資訊上傳到同城、攜程、去哪網;珠寶店會把店鋪開在京東、淘寶;餐飲、上門服務類基本把餓了麼、美團當中主戰地,可下沉市場一切動作並沒有那麼快。

這樣做,先不說賺不賺錢,至少能保證流水。

其次,我認為促銷和營銷是兩碼事。

一是在使用者基礎消費習慣平臺做促銷,另一個是在流量大的平臺做營銷;你出行和點外賣所用APP完全不是一個對不對?這些都是經過長期認知教育所形成的習慣。

目前主流短影片平臺是可選手段,像一些商家會採用做爆品的方法把“團購券”上架到平臺,然後參與各種本地化扶持的內容活動,我認為是最佳選擇。

一位三亞本地做跳傘運動、遊艇專案的朋友談到,我們的客源基本分為“朋友圈老客戶介紹”和“短影片獲客”。

另外做海鮮生意的一位老闆也指出,短影片的確不錯,像我們這一條街都是美食,怎麼能抓住客戶呢?

除自然流量剩下的就是靠“短影片推爆款套餐”,直播只是一種手段,真正讓使用者留存的還是優惠、產品本身。

拿旅遊人群來說,使用者碎片化時間愛看短影片。

到一個新城市,本地化影片會潛移默化地被推送到個人主頁,被種草概率非常大。

與我而言,在北京“剪髮”會優先選擇“美團平臺”買券,在海口發現“抖音”更容易被種草,且給的優惠力度比其他平臺要大。

由此,商家把必須要經營的平臺店鋪做好後,用短影片營銷更容易賦能生意的增長,如果盲目就做短影片,根本起不到效果。

值得一提的是,很多線下商家們忽略“種草、評價”這件事,曾經我住在海棠灣時老闆為得到一個攜程評價,可以把每天房價打8折,退房時間從2點多加1個小時,在某餐飲店消費時,員工直接說“現寫即送菜品”。

不論在哪個平臺,商家想要消費者做“種草、評價”的動作千萬不能在馬上離店時,要做好提前量。

有些客戶可能想給評價卻抽不出時間,就像網約車,你“馬上到目的地”和“到目的地”讓使用者幫點好評,使用使用者的時間成本完全不同。

內容複利屬於長期主義,不要小看這個動作,它是線上生意的基石。

由此,線下生意本身是把人貨場遷移到了線上,那些要求商家在一個平臺打通全鏈路的方法並非不可行。

在哪裡適合做店鋪,哪裡適合拓客,哪裡又適合口碑傳播都已經形成競爭格局,只需要順勢而為,才能把握住新人群。

總體而言:

做線下生意的小老闆們,不必過分悲觀。

多平臺佈局內容+電商戰略的今天,擁有優質品類的經營和專業銷售能力,以及內容產出力,或許在新流量平臺才大有作為。

穩住基本盤,通過內容不斷疊加,實現精準獲客轉化後把使用者沉澱在“私域”,然後再結合直播,才能帶來店鋪銷量的可持續增長。

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