线下小老板流量困局,无解吗?

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图片来源@视觉中国

文 | 王智远

起初,品牌做数字化是想要降本增效。

有些高层认为通过私域、小程序、直播等方式就可以解决销售链路问题,这样品牌避免给传统电商平台抽成,以及其他需要支付的扣点,从而实现所谓的DTC模式。

归根结底,我们认为采用DTC战略有两大优势:

第一,能够帮助品牌主收集客户数据;通过直接向个人销售,获得年龄、购物偏好等兴趣特征,利用这些数据促进用户复购,微调营销策略、推进新品信息等工作。

第二,能够为品牌主带来利润的提升;通过自建渠道卖给顾客,而不是以最低的批发价格卖给中间实体零售商,节省下来的预算可以打造更好的客户体验。

不过DTC也面临相关挑战,像新崛起的消费品牌不仅靠社交媒体种草、social营销整合意向群体,还需要兼并“中间商”利益去铺货。

拿饮品而言,单纯靠线上投放、私域想养活团队是很难一件事。

换个角度,目前这种背景下,曾经由传统经销代理模式演变出的门店(中小微商家)也陷入经营困境。

一边是工厂端急于品牌化直接对用户的转型, 另一边面对周边三公里“流量流失”, 他们也不断想通过主流“数字化”相关工具,亦或短视频、直播突围,结果并没有想象中顺利。

一段时间走访调研数据发现,很多传统线下小老板大概率沦为数字化转型的“炮灰”,利用各种平台动作并没有真正起到生意赋能,更像一场未知的熵增。

转型当中的现象

什么是中小微商家?可以理解成所处行业中相比大企业经营资产、人员规模都比较小,一般指传统加盟店,个体户、 他们依靠“中间商差价”维持生存,并不具备整合上游供应链和满足下游用户多元化问题。

比如:加盟赛道,有大大小小餐饮、饮品、幼儿教育等垂直领域老板,行业兴旺时开设好几家门店,依靠总部在操作技术、商品、经营指导帮助下抓住趋势红利,但随着近两年货品主导向用户思维的改变,利润空间越来越小。

原因出自哪里?

从宏观视角看, 以前哪个行业赚钱大家往哪个行业跑,会造成单一行业饱和 ;现在还不如以前,经济快速发展让几乎所有传统行业都饱和了。

饱和后自然竞争压力就大,中国市场又普遍习惯打价格战,自然也就没什么利润。

其次 国内物价连年上涨,每个人工资却纹丝不动 ,以猪肉为例,从2020年以来价格从10元/斤上涨至29.8元/斤,上涨后居民消费能力被挤压一部分,很多人可买可不买的商品忍忍也就不在购买。

再者 国内的高房价几乎掏空每一个普通家庭大半积蓄 ,以三四线城市为例,一套100万平方的房子,首付需要30万左右,月供在4000元/月,收入用在固定资产上,严重影响消费能力。

当然现在房租,水电、人工价格都特别贵。

即便门店老板选择做线上也要花费高昂的人工、流量费;与此同时,价格竞争又特别激烈,此消彼长之下生意自然就更难做;电商兴起后,各行业售卖价格都比较透明,你卖贵根本没人买。

从微观角度看, 消费者行为目前在发生巨大改变,过去物质稀缺时代,琳琅满目的商品就击中人们的需求。

很多人都怀念过去本地特色,在逛的过程中环境、布局、照明设计能够满足体验感,同时和三两朋友一起闲聊,更能打发无聊时间。

现在商场已经不是稀缺品,每个片区有很多,这种加速分化很少能出现一个全民为之癫狂的明星、产品或影视剧,即便有也只能成为现象级爆款。

一大原因在于“人们已经过了物质满足时代”。

一位海口水果店老板曾谈道:

我开店快15年时间,以前大家能买到“水果”是件幸福的事,现在一款苹果都能分为红富士、金元帅、红星、红玉、金冠等多个种类,平台上下单用户有时指定品类都不够,还要切成“水果沙拉”。

可以说,物质极度饱和背后人们上升到对品味、精神的追求会更加挑剔。

加盟做母婴品类的老板也曾提到:

现在90后年轻人购买“婴儿、儿童”用户很少在门店下单,要么因为某个品牌力较强直接来店里“点名道姓”的选择某个品牌。

像我们这种母婴专卖店看似品类较多,顾客上门购买较贵商品却很少,购买一些紧急使用的东西居多。

当然还有一些消费者“不再相信大牌,会根据自己需求的紧急度和场景使用频次选择商品”,你都不敢、甚至也无法卖高价,毕竟商品价格太透明选择空间大。

在三亚海棠湾亚特兰斯蒂一位超市老板谈道,一套品牌泳衣便宜的也在300元左右,现在打折都很难卖出去。

客户紧急需要情况下会选择“大裤衩”这种便宜品类、或者直接在美团这种本地化电商平台下单,送货快价格低。

面对上述种种情况,大家也都在积极转型。

有的小老板选择做直播、或者做社群,甚至运用企业微信软件管理用户,但最后均不了了之,原因是有些品类根本没有竞争力,更不适合。

本身就是赚中间差价生意,最后做线上一顿操作没有利润不谈,还需要付费做推广。

坦率讲,离用户最近,本该成为数字化经济生产力的中小老板却陷入“试点困境”,他们频繁尝试各种方法却没有找到最佳“线上线下一体化的经营方案”。

一则《中小企业数字化转型的数字报告》数字显示,围绕“衣食住行”的中间商生意, 89%的老板处于数字化转型探索阶段,只有8%的中型企业处于践行阶段,仅有3%的中小企业处于数字化转型深度应用阶段。

你会发现,当视角真放在万千小老板身上,说那么长数字化转型只是一层表象。

盘子是很大,实际却很脆弱,疫情反复形势多变,任何一个变数都可以让中小企业老板在风雨中飘摇不定。

其实,作为我国国民经济的基本盘,线下中小企业贡献了50%以上税收,60%GDP,70%以上的技术创新,80%以上城镇劳动就业,他们最关注的并非是“技术”有多强, 而是“全域、公域、本地化流量”该如何抓住。

三公里流量显关键

从草根创业商家角度来说,数字化本身并非高屋建瓴,而是生活所迫。

以我在海口近几天所住酒店旁边的“馄饨小店”为例,以前老板从来不愁上座率,客单价在30元/人,一天营收在4000元左右。

夫妻经营加上2名员工,经营游刃有余。

现在因为城市疫情,动不动就全域静默大排查,不营业,导致最近两个月一直下滑,这种情况下根本找不到老客户,简直一筹莫展。

前段时间也是一位顾客说,“你弄一个微信,把老客户都加上”到时候可以预订送餐,才勉强加了小2000人。

显然,这才尝试迈进数字化的一步。

对比发现,二三线城市小老板想转型,使用头部品牌社交种草的打法根本行不通,他们首先需要解决如何把线下店铺搬运到“线上”,然后再进行获客、老客户维护等部分。

一位在海口老街做本地特色连锁餐饮店的老板谈道:

我们每道菜系价格本来就很低,像清补凉12元/份,炒粉18元/份当做爆品来做,就是为服务旅游的客户;不是不做线上外卖,是价格低的赔钱,如果要提价经营本土消费者就会觉得贵。

现在不是旅游旺季,我们还需要本土消费者。

最后经过大量摸索,发现旅游的人一般会选择通过大众点评、抖音来查本地美食。

一开始,我们尝试投站内推广,发现那种方法效果并不大,后来研究觉得“视频拍摄”问题,消费者并不喜欢看单刀直入的菜品介绍。

于是,我们开始模仿各种网红、探店达人的拍摄手法,为挖掘内容得到更高推荐,还组织店内员工想创意一起拍,给他们拓客奖励。

正是娱乐化的拍摄结合特价团购券上架到平台,发布时关联定位、本地美食等标签,平台才给很多公域曝光,这种效果非常不错。

为能起到更多传播效果,客户到店消费后,我们给打折或送特色菜的方法,引导客户主动在大众点评写评价形成整体循环。

由此看出,如果将数字化看做一个圆球,那私域则是圆球中的一个点,两者之间是包含和被包含的关系。

对中小门店餐饮老板而言, 聚焦拉群、维护老客户适合品类复购率极高的品类上, 要是客单价稍微高一点,还得往本地化的公域生态发展。

一位餐饮老板谈道:

公域也是有边界的,并非无限存在;有人的地方就是我的市场这并不现实;全域的边界就在于,什么时候看到复利和成本之间产生对冲很重要。

也就是,如果投入成本变得更高,效果并不好,那肯定到了极限。

比如,我要招聘2-4个做短视频显然hold不住成本,还不如把这笔钱分发给员工,激发他们玩短视频的动力,反之会带来更好效果。

另外经过大量测试,如果门店做短视频获客,聚焦“本地化的周边三公里”是最佳策略,其他流量只能等平台随机分发。

也就是,中小商家、企业老板在做线上的过程要考虑平台运营成本,商品商家成本、运营维护成本以及整体的流量成本。

坦率讲,过去一年头部平台也推出许多政策拥抱“中小商家”。

如抖音惠民计划,美团六项扶持等,均从开店托管,外卖帮扶,技术服务等各种维度降低费用,来提高线下商家,线上订单量和履约效率。

为什么扶持情况下,绝大多数商家还做不下去呢?

经过调研众多小老板反馈,一是缺少专业人才,二是针对非餐饮的特殊品类所谓商家自播根本是伪命题,即便平台给基础流量扶持,没有品牌力和私域底子,也留不住用户。

商家自播属于伪命题

前段时间体验一次脸部清洁项目,加盟店老板谈到公私域不同场景下直播问题。

他认为自播的目的是“增强用户粘性、培养用户心理依赖和习惯”,让用户有事没事来自己店铺逛逛,从看到转化成意向、再到“留量”。

从该层面来说, 店铺自播和建立微信群、不定期发红包、办活动起到的作用殊途同归,这种频繁与用户增强联系的做法的确有效,众多头部玩家也证明该策略。

比如:

线上起家的完美日记近两年把线下门店用户也开始引流到线上”私域流量池“中,通过打造的红人IP小完子,活跃在各个消费者朋友圈、微信群或关注的公众号上。

通过推送新品教程,真人测评,打造出几款爆品,品牌力也大大提高。

但自播也罢,微信群也罢都只能在自己私域流量的基础上起到作用, 像类似加盟类服饰店、快餐小吃店如果没有自己私域流量,何谈增加黏性一说。

也就是,公域层面商家们自己的开播,平台如果不给扶持,本来没什么流量的他们更无法把公域引入到私域中。

另外光凭公域下的一点推荐没有私域作为打底,是无法激起浪花,这样看两者属于“相互关系,缺一不可”。

另外,各个平台的分发机制我们也非常清楚,内容、头部效应很强,内容认可度高就进入新的流量池,下次再播会给更大曝光率。

可用户比较喜新厌旧,播的花样不能引起注意,就会瞬间被划走。

海口一位开蛋糕店的老板曾说:

店铺直播账户基本6个小时在线,有时没空聊天就要求店员在线沟通,并且还给他们下KPI。

要求拥有娱乐精神,平时多看看段子、学习几首歌曲,然而每天观看人数最高峰值也就1000多人,直接下单的更是屈指可数。

所以,中小企业(商家)自播的苦久矣。

美妆首饰店这些自然可以直播,但卖香水的个体,做活海鲜、宠物店、包子铺真的有人看或带来转化吗?

可以想象,有些中小老板都是撸起袖子自己干,一张张笑脸春风相迎的背后实则代表不知“何去何从”。

假设店铺本来就小,平时没什么生意时用来消磨时间自然没问题;如果要投入人力、物力做这件事,就会让人反思,耗精力做这件事意义何在?

真的是最佳策略么?我想未必。

更何况一些年轻的中腰部主播本身就比较专业,他们对商品、营销话术、市场更为了解,也有多年从业经验,积累一套套带货话术更不是中小老板能比的,如果你请一个专业主播又是一笔不小开支。

那么有一个问题,中小实体商家非要走这条路吗?不走不行吗?

抱歉真的不行,别的小老板都在转型直播浪潮中,好歹能够划分一些流量;但是不播,唯一的流量都有可能被挖走。

可以说,自播始于商家,亡也在商家。

由此,在充满巨头游戏的资本世界中,直接押注自播并不是最佳方法,小老板们不论怎么努力,都有可能变成垫脚石。

人货场本身不会变

到底出路在哪里?

基础层面我认为,可以从三个方面重新定义自己的生意模式: 1)把线下生意快速迁移线上,2)阵地思维做促销和营销,3)种草、做口碑不可少

传统门店线下经营“用户时空辐射场”是有限存在,如同早餐店,你想把影响人群从5公里扩大到10公里怎么办?

很简单,只需要开两间店即可;可以说, 一家类似加盟类型的品牌影响力实际和它实体门店数成正比例。

所以,在大宗消费领域不管哪个赛道,以前发展的唯一方式是开店、招商加盟,因此才有区域品牌,全国品牌一说,一个区域品牌想要进入外地市场,就要冒着极大不为人知的风险。

然而现在很多做加盟生意的总部根本没有能力扶持加盟店、更别说独立自主经营的小老板, 那唯一生存的方法,巧借互联网平台把店铺做更大曝光。

可以说,互联网和交通方式发展带来的改变共同作用在于,让实体店辐射半径不局限在周边,同时因线上店铺范围扩大,其影响的边界也就超出实体店面限制。

换言之,小老板要把线下店铺的各种品类抓紧上架到各种线上平台,在一线城市,这不足为奇。

比如:

酒店基本把店铺信息上传到同城、携程、去哪网;珠宝店会把店铺开在京东、淘宝;餐饮、上门服务类基本把饿了么、美团当中主战地,可下沉市场一切动作并没有那么快。

这样做,先不说赚不赚钱,至少能保证流水。

其次,我认为促销和营销是两码事。

一是在用户基础消费习惯平台做促销,另一个是在流量大的平台做营销;你出行和点外卖所用APP完全不是一个对不对?这些都是经过长期认知教育所形成的习惯。

目前主流短视频平台是可选手段,像一些商家会采用做爆品的方法把“团购券”上架到平台,然后参与各种本地化扶持的内容活动,我认为是最佳选择。

一位三亚本地做跳伞运动、游艇项目的朋友谈到,我们的客源基本分为“朋友圈老客户介绍”和“短视频获客”。

另外做海鲜生意的一位老板也指出,短视频的确不错,像我们这一条街都是美食,怎么能抓住客户呢?

除自然流量剩下的就是靠“短视频推爆款套餐”,直播只是一种手段,真正让用户留存的还是优惠、产品本身。

拿旅游人群来说,用户碎片化时间爱看短视频。

到一个新城市,本地化视频会潜移默化地被推送到个人主页,被种草概率非常大。

与我而言,在北京“剪发”会优先选择“美团平台”买券,在海口发现“抖音”更容易被种草,且给的优惠力度比其他平台要大。

由此,商家把必须要经营的平台店铺做好后,用短视频营销更容易赋能生意的增长,如果盲目就做短视频,根本起不到效果。

值得一提的是,很多线下商家们忽略“种草、评价”这件事,曾经我住在海棠湾时老板为得到一个携程评价,可以把每天房价打8折,退房时间从2点多加1个小时,在某餐饮店消费时,员工直接说“现写即送菜品”。

不论在哪个平台,商家想要消费者做“种草、评价”的动作千万不能在马上离店时,要做好提前量。

有些客户可能想给评价却抽不出时间,就像网约车,你“马上到目的地”和“到目的地”让用户帮点好评,使用用户的时间成本完全不同。

内容复利属于长期主义,不要小看这个动作,它是线上生意的基石。

由此,线下生意本身是把人货场迁移到了线上,那些要求商家在一个平台打通全链路的方法并非不可行。

在哪里适合做店铺,哪里适合拓客,哪里又适合口碑传播都已经形成竞争格局,只需要顺势而为,才能把握住新人群。

总体而言:

做线下生意的小老板们,不必过分悲观。

多平台布局内容+电商战略的今天,拥有优质品类的经营和专业销售能力,以及内容产出力,或许在新流量平台才大有作为。

稳住基本盘,通过内容不断叠加,实现精准获客转化后把用户沉淀在“私域”,然后再结合直播,才能带来店铺销量的可持续增长。

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