多多買菜「失寵」,巨頭們對社群團購沒耐心了

語言: CN / TW / HK

8月17日,據晚點Late Post訊息,社群團購業務“多多買菜”的多位一級主管已經轉崗,負責集團跨境電商專案的具體事宜。

似曾相識的一幕,揭開多多買菜的起起落落:誕生時受盡寵愛,金錢、人才資源應有盡有,一路順風順水,然後家庭有了新寵,“掌上明珠”換新人。

這不過是社群團購賽道的一個縮影,風雲變幻也不過發生在兩年間。

而“生鮮電商*股”每日優鮮,用血淚敲響的警鐘,尚迴盪耳旁。

01

地位下滑

一段時間裡,多多買菜被認為是將承擔拼多多下一階段的發展重點。

2020年中開始,拼多多調集了1000多人前往全國各地籌備多多買菜,佔總員工人數的1/6,並由COO顧娉娉親自帶隊,隨行的包括多位拼多多主站的一級主管。

當年的拼多多五週年慶上,拼多多創始人黃崢直言,多多買菜是拼多多“炸開金字塔尖”的“試金石”專案。

如今,時過境遷。

據媒體報道,今年一季度末,多多買菜人事調整初現雛形,早期開疆闢土、攻城略地的上海總部金虹橋中心嫡系人馬,或班師回滬,或轉崗或離職,大部分員工本地化。

不過在職場社交平臺脈脈上,多多買菜開放的招聘崗位口碑平平。

“多多買菜是外包合同,無住房公積金,物流經理崗晚上需要巡站且交通、住宿費自理”,“有命掙沒命花,幹了1年多出來了,去之前所有的承諾都是放屁,傷痕累累的出來,墊錢都是家常便飯”,“太捲了,晚上十一二點下班”……

今年在拼多多內部,資源仍舊動態運轉、重點傾斜,但拿過接力棒的,是祕密籌備的新出海專案。

依然是顧娉娉帶隊,依然是抽調員工奔赴新戰場,場景和兩年前的多多買菜並無兩樣,但昔日的“買菜悍將”已被調離原崗、賦予新的角色。

在跨境專案中負責美國市場招商的兩位一級主管趙佳臻和葡萄(花名),此前在多多買菜接管了三個以上的省區,而供應鏈端負責人劉鑫琦此前則是主站和買菜的供應鏈負責人。

據瞭解,多多買菜的省區負責人職權都比較大。

一個細節是,2021年拼多多六週年慶當天,金虹橋中心沒有任何慶祝動作,黃崢也未再發言,但公司面向買菜業務員工展示了一段短片,內容是業績亮眼的省區負責人分享經驗,趙佳臻和葡萄均作為*發言。

晚點Late Post在報道中稱,拼多多內部定向鼓勵多多買菜的省區負責人們報名跨境專案,一名省區負責人可以帶上5名員工,要求是員工得在多多買菜待滿一整年。

對此,有分析人士解讀為多多買菜在集團的地位有所下滑,未來重心或將不在此。

02

戰略收縮

不僅“失寵”於集團,在消費者、團長、供應商端,多多買菜的受歡迎程度亦打了些折扣。

在黑貓投訴平臺上,搜尋“多多買菜”共有15942條結果,包含產品變質、服務惡劣、虛假宣傳、退貨不退款等問題。

中金公司一份研報指出,2021年6月、7月,多多買菜在部分割槽域按照政策要求停止補貼後,訂單量下滑近20%。

據晚點Late Post報道,2021年多多買菜的GMV有800億元,但其原定的目標是1500億元,相當於只完成了一半。

“目前可選擇的餘地不多,多多買菜和美團優選是目前比較有保障的社群團購品牌,但這兩家並不缺供應商,壓得價格會比較低,貨損還高。”海南一位供應商興致缺缺。蘇州一位蔬菜批發商入駐多多買菜平臺兩個月,虧了30多萬元。

越來越多團長選擇退出多多買菜。搜尋發現,登出多多買菜團長身份的經驗貼比比皆是,原因大抵是“掙得太少,還費人力”。

從去年開始, 多多買菜部分地區團長佣金已經下降至3%-4%,不及行業最火時的三分之一, 輕鬆月入過萬的盛況早成往事。

一些低效的團點開始被關停、合併。

值得注意的是,待調崗的省區負責人正式投入海外市場,多多買菜的大區還將進一步合併。

當然了,對於多多買菜而言,這也是降本增效的一種手段。

2021年一季度財報中,拼多多透露,在多多買菜專案上投入約60億元,同期多多買菜虧損近20億元,若沒有多多買菜,集團一季度或能夠實現盈利。而據浙商證券測算, 2021年Q3,多多買菜虧損約30億元。

廝殺兩年餘,多多買菜至今仍未實現盈利。

面對現實,多多買菜似乎做出了抉擇。

一位社群團購業務從業者對晚點Late Post表示,多多買菜的內部目標是在美團優選沒有覆蓋的地區實現盈利,在和美團優選共存的地區儘量在盈利基礎上超過對方。

多多買菜的攻堅階段已過,前進的身影少了些昔日的“虎勁”。

一位長期關注社群團購的分析師預計,多多買菜和美團優選各自的市佔率都會在40%。

03

燒錢燒不來流量

一個無法掩蓋的事實是,整個社群團購行業正面臨退潮。

估值高達10億美元的同程生活破產,食享會人去樓空,“阿里系”十薈團關停全國業務,滴滴旗下橙心優選轉向批發業務,京喜成為2022年京東裁員的重災區……社群團購迎來一輪又一輪洗牌。

體量較小以及營業模式不清晰的社群團購平臺都已倒在了沙灘上, 目前只餘多多買菜、美團優選、淘菜菜、興盛優選4位活躍玩家在角逐行業*。

前瞻產業研究院的《2020社群團購白皮書》顯示,我國社群團購規模儘管在逐年上升,但隨著監管政策的出臺使得行業發展更加規範,2021年預計增速下降36%,不足上一年一半的水平。

面對瘋狂擴張的市場,資本開始重新審視社群團購這門生意。

和2020年社群團購19筆融資、近170億元融資額相比,2021年社群團購行業融資筆數幾近縮減一半,且95%以上的資金集中在頭部選手。

▲2021年下半年開始,社群團購投資明顯退潮,圖片來自鈦媒體。

網際網路巨頭們同樣開始重新審視社群團購的意義與價值。

最初,“社群團購”是作為新的流量突破口,映入眾人眼簾。

真金白銀投入下,巨頭們確實嚐到了甜頭。

2020年第三季度,多多買菜上線後的*個季度,拼多多APP平均月活躍使用者淨增7650萬,助力全年活躍買家超過阿里巴巴達7.88億,登頂全球使用者規模*電商平臺。

美團優選則一度成為美團使用者增長的頭號功臣。財報顯示,美團交易使用者在2021年Q1、Q2、Q3分別淨增了5870萬、5910萬、4000萬,其中近50%的增量直接源自美團優選。

據美團創始人王興預計,社群團購業務將為美團帶來3億-4億的新使用者。

由於美團優選跟美團主站繫結,這些新增使用者也被納入到總使用者池中。於是,在各大平臺都為拉新發愁時,美團成為2021年內新增使用者最多的頭部平臺。

但這一切繁花似錦的背後,是錢在“團購火爐”裡狂燒。

2021年,包含美團優選、美團買菜等新業務,累計虧損351億元;2022年一季度,這一數值為90億元——有業內人士表示,其中,美團優選的燒錢規模超過了以往的任一專案,而在可預測的未來,美團優選的燒錢力度也將“*”。

虎嗅曾算過一筆賬, 美團啟動優選業務後的9個月,燒掉232億元但獲得新使用者約1.6億人,獲客成本約145元/人。

某種程度上,社群團購並非一項發展業務,只是巨頭們爭搶流量的一個埠、場景。而能否把新增流量最終轉化忠實使用者,取決於各個平臺的供應鏈能力、物流能力、售後服務水平等。

然而新問題來了。

據電商大資料庫“電數寶”監測顯示,2021年社群團購使用者規模達6.46億人,同比增長37.44%,增速為近五年來*。

當新入口吸引的人群逐漸減少時,面對高額的虧損與放緩的新增,站在資本和流量的平衡板上,巨頭們需要重新調整自己的位置。