攜程B端「裂痕」:流量焦慮下的「變形」

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◎懂財帝 (ID:znfinance) | 嘉逸

移動網際網路流量紅利消失,中國最大的OTA線上旅遊公司,同時在C端與B端出現了運營“變形”。

前幾年,消費者吐槽攜程大資料殺熟。 即使到了強監管的這兩年,該現象依舊。 近日,明星藝人馬天宇發微博稱遭 遇攜程大資料殺熟,“三千多的票,點進去變成六千多,最後變成一萬多。 ”隨後,該話題迅速“發酵”並登上微博熱搜。

與此同時,商家、酒店與攜程之間的合作也出現了“裂痕”。

旅行社商家一直難以忍受攜程的新動作。今年5月,攜程推行“零售轉代理”政策後,有不少商家把所有產品從攜程下架。

渴望流量獨立的酒店商家也正謀求逃離。連鎖酒店巨頭率先打響“去中心化戰役”,紛紛通過APP、微信小程式等建造私域流量池。

更讓攜程董事長樑建章坐不住的是疫情不斷侵擾與流量的持續衰減。

2022上半年,國內旅遊總人次14.55億,比上年下降22.2%,國內旅遊總消費1.17萬億元,比上年下降28.2%。

“餘糧”本就不多,行業內卷卻愈發嚴重。

美團、阿里飛豬,乃至抖音、快手、小紅書等勢力群狼環伺,都在依靠著平臺內更便宜的流量與獲客成本猛攻酒旅市場。

樑建章知道,流量一直是攜程的“心病”,攜程必須儘快找到治療“流量焦慮症”的解藥。

攜程被「蠶食」

不同於電商、線上教育等賽道,OAT線上旅遊是一個同時連線線上、線下兩大使用者流量池的特殊行業。

過去十餘年,為了保證GMV超萬億的OAT行業正常運轉,攜程、美團、阿里飛豬等網際網路平臺相繼在線上構築起了覆蓋數億人口的流量池。

與此同時,監管部門、景區、交通、酒店等產業鏈參與者,也在持續打通阻礙消費者線下流動的諸多壁壘。

然而2020年,疫情突然而至,線下流量全面枯竭,OTA的商業邏輯閉環直接被打得稀碎。

行業龍頭攜程首當其衝。2020年財務資料顯示,公司GMV僅為3950億元,營收大幅下滑了48.65%,為183.2億元,歸母淨利潤由盈轉虧,為虧損32.47億元。

2021年,國內疫情逐漸緩解,線下流量池重新集聚,攜程業績也隨之回暖。公司營收為200.2億元,同比增長9.32%,歸母淨利潤為虧損5.5億元,大幅收窄。

但2022Q1,消費需求減弱疊加疫情防控影響,OTA行業的流量再次大幅下滑。據文旅部統計資料,一季度國內旅遊總人次8.30億,同比減少1.94億,下降19.0%。

儘管攜程業績高於市場預期,但依舊受到了衝擊。公司營收為41.09億元,同比微增0.02%,歸母淨利潤虧損9.89億元,虧損幅度擴大。

不過,攜程顯然並不擔憂旅遊業的未來,因為國內部分地區以及海外市場已經開始回暖復甦。

攜程CEO孫潔在一季度業績釋出會上表示,報告期內,攜程國際平臺整體酒店預訂量較2019年同期增長約25%,Trip.com品牌在海外市場的本地機票預訂量較2019年同期增長超過200%。

孫潔還透露,華南和華西地區的酒店預訂量在最近一個月已經超過了2019年同期水平。

美團、阿里飛豬、抖音、快手、小紅書等網際網路公司也嗅到了復甦增長的機遇,它們憑藉著更便宜的流量、獲客成本,向OAT市場發起了猛烈攻勢。

據悉,美團正加速向高階酒店領域滲透。今年一季度,美團酒旅平臺的高星酒店間夜量佔比達17.4%,創歷史新高。

阿里飛豬在今年3月啟動了組織改革,飛豬旅行總裁莊卓然表示,將為未來獨立面對市場做好充分準備。

抖音在7月中旬宣佈,將酒旅業務從電商板塊切換至本地生活服務板塊,意欲打造一個“位元組版美團”。

資料來源:Fastdata極數

面對競爭對手的多維夾擊,攜程在線上流量端應對乏力,市場份額被“蠶食”,但仍牢牢佔據著行業一哥的位置。

據Fastdata研究報告,按GMV計算,2020年,攜程市場份額為40.7%,攜程+去哪兒市場份額合計為58.2%。

2021年,OTA“一超多強”的格局鬆動。攜程、去哪兒市場份額分別同比下滑了4.4、3.6個百分點,至36.3%、13.9%,合計市場份額為50.2%。

美團、同程旅行繼續擴張,市場份額分別達到20.6%、14.8%。飛豬市場份額為7.3%。

酒店「出逃」

“任何一家對業務有責任心的網際網路公司,都應該為流量焦慮。”OTA行業中,樑建章對這句話應該最深有體會。

因為攜程是代理模式,即線上旅遊企業作為旅遊資源或B2B代理商的線上代理中介,在交易中賺取佣金收入,由線上旅遊企業提供訂單諮詢和售後等客戶服務。

而在最重要的流量獲客成本方面,代理模式往往比平臺模式(如飛豬)、媒體模式(如抖音)更高。

以2019年為例,攜程獲客成本高達32.6元,比阿里巴巴(31元)還高。而同時期,美團獲客成本僅為4.7元,約為攜程的七分之一。

同程藝龍(已更名為“同程旅行”)背靠微信九宮格,獲客成本為10.6元,約為攜程的三分之一。

事實上,百度持有攜程10.78%的股份,是第一大股東。但顯然,李彥巨集並未因此在流量上給樑建章打折,雙方僅僅是鬆散的投資關係。

有行業資深人士表示,“與飛豬背靠阿里,美團酒旅背靠美團,抖音背靠位元組跳動相比,攜程缺少一個真正的‘流量爸爸’。”

攜程也深知自己在流量端優勢不大,所以乾脆另闢蹊徑,深耕交通票務、住宿酒店等供應鏈領域。

這其中,交通票務基本不賺錢,是攜程吸引流量的渠道之一。

中信證券研報顯示,機票“提直降代”後,OTA行業的航司佣金率基本維持在2%左右。火車票方面,12306佔據了接近90%的市場份額,OTA平臺幾乎沒有議價權與盈利空間。

攜程最終只能把寶押在產業集中度較低的酒店領域。

據財務資料,2021年,攜程旗下酒店預定業務營收為81.48億元,佔總營收比為40.69%。

佣金率方面,攜程低端酒店佣金率為4.2%,高階酒店佣金率為9.1%,總佣金率為7.3%。但此前有媒體報道,部分酒店被攜程收取了15%左右的超高佣金。

酒店商家苦攜程久矣,不甘心一直被“收割”。它們決定“去中心化”,通過APP、微信小程式等工具自己下場做私域流量。

大型連鎖酒店們率先“出逃”。

首旅如家財務資料顯示,截至2021年底,會員總數已達1.33億,同比增長6.4%,2021Q4的自有渠道入住間夜數佔比為75.7%。

同時期,錦江酒店、華住酒店的會員數分別也已經超過1.8億、1.9億。

酒店代理模式,曾經是攜程帝國在PC時代、移動網際網路時代最穩固的大廈地基。但如今,地基正在鬆動。

而擺在樑建章面前的選擇並不多:要麼向阿里飛豬等平臺模式,或抖音等媒體模式“取經”,加固地基;要麼向“無人區”挺進,尋找更新穎的商業運營模式。

旅行社商家對抗

5月16日,攜程釋出的一則“最後通牒”式的通知,引爆了旅行社商家們的反抗情緒。

該通知稱,攜程因平臺策略性調整,近期將計劃陸續關閉路線類(團隊遊)境內零售模式的入駐合作、續簽、運營維護與線上售賣。

攜程與旅行社合作跟團遊業務共有零售、代理、自營三種模式。

其中,零售模式下,攜程僅提供平臺,商家直面消費者,承擔售前、售中和售後服務,並完成簽訂合同、開具發票等工作,商家自主權較高。

代理模式下,供應商將旅遊產品銷售給攜程,攜程按一定比例加價銷售,並承擔合同、發票工作,商家自主權較低。

自營模式則由平臺主動對商家產品進行採購,並自主定價銷售。

攜程關閉零售模式,意味著旅行社商家們只能選擇自主權較低、較為被動的代理模式。

對此,有攜程供應商在接受介面新聞、財新網採訪時表示,此前部分產品的佣金率已經從9%漲到了11%或14%。 現在轉為代理模式,商家首先就要再繳納一筆2000或1萬元“系統費”,其次抽傭規則也會改變,商家的利潤空間可能會被繼續壓縮。

另外,還有旅行社商家稱,“零轉代”後,賬期將會從7天延長到45天。但如果繳納了2000元“系統費”,賬期會縮短“至半月結-3天”,18天到賬。而繳納了1萬元“系統費”,賬期會繼續縮短至“周結-3天”,10天到賬。

疫情重壓之下,部分旅行社商家難以割捨攜程平臺的巨大流量,只能放棄自主權,陸續轉為代理模式。

但財新網統計的資料顯示,目前仍有約四、五百家的旅行社商家未轉為代理模式,其中的眾多商家正在社交媒體平臺上“討伐”攜程。

面對巨大的輿論壓力,攜程表示,已與商家進行溝通,重新調整了部分政策。比如,平臺墊錢來縮短代理合作賬期,商家可選擇申請開通IM系統並自主運營,無需繳納系統費。

但旅行社商戶們已經對攜程失望,已開始嘗試美團、抖音等平臺,希望擺脫對攜程的依賴。

總結來看,大型連鎖酒店“出逃”,是攜程流量生態式微的結果。而中小旅行社商家反抗、逃離,則暴露出了攜程的傲慢,以及在平臺、商業生態治理方面的諸多漏洞。

攜程如何平衡 B 商戶、 費者 以及平臺自身的利益,還需要很長的路要走。

攜程突圍

如果要評選2020年最會整活的上市公司董事長,那玩cosplay的樑建章一定名列前茅。

不過,醉翁之意不在酒,而在“流量”之間。

樑建章希望掌握流量的主導權。他的規劃是,疫情期間先通過線上直播做大私域流量池,待疫情退散再逐漸將流量變現,轉化為GMV。

除此之外,攜程還於2021年推出了星球號,意在構築內容社群,進一步提升使用者粘性。

視訊直播+內容社群,打法太熟悉,經典的抖音、美團式策略。但現實很骨感,從GMV、使用者資料來看,攜程目前還未能取得讓資本市場驚豔的結果。

樑建章還有Plan B——奔向“五環外”,進攻下沉市場。

中信證券統計資料顯示,2020年,中國線上旅遊的整體滲透率為52.48%,低線市場的滲透率僅為20%左右,三四線城市OTA市場未來增量可期。

為了尋找增量,去年3月,攜程推出了“鄉村旅遊振興”計劃,宣稱投入10億鄉村旅遊產業基金,到2025年底累計打造10家標杆鄉村度假農莊,規模化賦能100家鄉村度假農莊。

樑建章本人也“上山下鄉”,奔赴貴州西江、浙江湖州、河南鄭州、江西廬山等地直播帶貨(旅遊產品)。

不過,平安證券於去年8月釋出的研報顯示,攜程中高消費水平使用者佔比仍高達82.2%。

基於資料來看,一直主打中高階消費的攜程在“五環外”似乎有些水土不服,其下沉策略效果並不明顯。

當然,回到公司基本面來看,攜程系仍然佔據著中國OTA行業的“半壁江山”,攜程在最賺錢的高階酒店領域依然有著絕對的競爭壁壘,攜程賣一晚威斯汀高階酒店獲得的利潤,約相當於其他平臺賣20晚如家。

另外,攜程還是中國OTA行業的出海先鋒,其國際業務的營收規模已經超過疫情之前。

但上述業務只能穩住攜程的估值,卻難以錦上添花。截至8月8日美股收盤,攜程總市值為163.13億美元,約合人民幣1101.82億元。攜程股價較2017年的高光時刻,已累計下跌了58.09%。

投資者、資本市場最看重業績兌現或新的增長故事。而這對於23歲,逐漸邁入中年的攜程而言,無疑將是巨大的挑戰。

“人口經濟學家”樑建章的微博已經沉寂了。如此一來,他或許可以放下網紅學者的身份,在緩解攜程流量焦慮、平臺治理方面投入更多的心力。

參考資料:

1 | Fastdata極數:《2021年中國線上旅遊行業報告》

2 | 財新,《攜程旅行社業務“零售轉代理”風波始末》

3 | 中信證券,姜婭、楊清樸等,《二次出發,履方致遠》

4 | 介面新聞,謝亦欣,《攜程供應商“零轉代”風波背後:行業困境下的博弈》

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