又一家社群零售商獲千萬融資,中國懶人經濟究竟有多香?

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懶人經濟當然是大勢所趨,但社群之上的戰爭才剛剛拉開序幕!

近期有一則融資案相當值得注意。

億邦動力報道稱,8月8日,有一家社群牛奶直供整體解決方案服務商芯安優選完成2000萬元A輪融資,投資方為中投建科。

首先,從“優選”、“社群牛奶直供”等措辭不難看出一些端倪——沒錯,芯安優選本質上也是一家打通線上線下交易閉環的社群型零售商;

其次,芯安優選是這樣介紹自己的:以智慧牛奶零售終端為載體,基於移動物聯網技術、LBS定位技術和視覺識別演算法為使用者提供近距離、自助式的消費場景,整合一線牛奶品牌資源,讓消費者可以便捷購買牛奶。

芯安優選智慧櫃機,來源:36氪

從其描述可推測出一些基本事實:由於只做牛奶這一品類,其零售終端極有可能是無人貨櫃,而各種技術類buff則指向於更精準地實現“貨”與“人”的匹配。

億邦動力統計顯示,僅今年上半年電商零售相關領域的投融資案就有超90筆。那麼問題來了,把芯安優選放到電商零售的賽道觀察是否合適?

一、芯安優選如果做無人貨櫃,挑戰何在?

第一,如果將芯安優選置於無人貨櫃的座標系裡看,無人貨櫃的商業模式往常被詬病為只能售賣毛利低的產品——因為毛利高的產品往往都需要有“人”介入,這就會隨之帶來三個問題:

  • 牛奶品類裡毛利最高的是低溫鮮奶和高階酸奶,但低溫鮮奶剛需高頻、更受家庭使用者青睞,高階酸奶可選低頻、更受女性使用者偏好。憑藉其技術BUFF,芯安優選對社群住戶的消費畫像調研是否足夠精準、又要如何選品?

  • 另外,即使做到精準使用者洞察,作為一家從創業做起、沒有任何渠道話語權的社群平臺,芯安優選對上游牛奶品牌的整合能力究竟如何?

  • 最後,芯安優選瞄準牛奶這一品類是否有足夠的成長空間,在社群零售這一渠道售賣牛奶究竟有何優於其他渠道的優勢?

二、芯安優選需要補齊哪些能力才能快速領跑賽道?

我們來依次拆解回答。

第一個問題,其技術模型的有效性和效率當然有待時間驗證;但問題在於,除了這些線下的技術buff,芯安優選有無可能補充做起線上私域,通過捕捉使用者更完整的決策鏈路,從而形成更立體更精準的使用者畫像?

第二個問題,任何新興渠道的崛起都伴隨新品牌的誕生,而社群零售往往要深耕某個區域市場起步 ,這意味著芯安優選在整合中小規模的本土牛奶品牌上更有優勢, 在哪些牛奶品類上消費者更願意選擇本土品牌?

第三個問題,中國大約只有3億人養成長期喝牛奶的習慣,能夠承受低溫鮮奶和高階酸奶定價、且能長期復購的消費者只會更少,另外,低溫鮮奶、高階酸奶偏向佈局的渠道是精品便利店、會員商超、生鮮電商等,現有渠道已經較好承接住了流量。

三、芯安優選勝算在哪?

不過,芯安優選不是沒有勝算。

由於低溫鮮奶和高階酸奶都需要冷鏈運輸,生產企業需要靠近奶源地,這也是蒙牛和伊利在低溫鮮奶市場上品牌效應弱於區域品牌的關鍵原因之一。

所以,中長期看,能夠多大程度整合異地市場品牌也變成芯安優選的最大看點之一,而想形成自身的壁壘,芯安優選更需要在冷鏈配送、履約體驗(能否當日送到)上發力,貨架的極致流轉、“效率”最為關鍵。

同時,在日常的消費場景中,確實存在相應的市場缺口。

目前,社群門口的便利店目前分四類玩家,一類是傳統夫妻店/社群住戶自己開的百貨小店,一類是在區域市場上紮根多年的品牌連鎖店如紅旗連鎖,一類是天貓、京東等電商平臺的實體零售店,一類是近兩年剛颳起風的以生鮮、蔬果為主,精選sku的社群便利店。

當消費者平時需要購置高階奶時,社群門口便利店所售的鮮奶往往上市期在3天以上,留給高階酸奶的貨架位置更是基本為零,在精品便利店、會員商超、生鮮電商所售的高階奶往往有較大力度且常態化的促銷,但路程卻較遠,不易買到;這意味著在社群做高階奶零售是有想象空間的。

另外值得注意的是,有報告指出,疫情期間,北上等一線城市已流行起高階奶送貨上門。砍掉人力成本,做起資產更輕的無人零售模式,當然有資本故事可以講,但這又回到了我們開頭丟擲的問題: 怎樣的選品可以使毛利足夠高,怎樣的資料模型才能形成精準使用者洞察?

以及另外一個不容忽視的背景:在美團、京東對即時零售的不斷加碼下,全品類都可以快速配送到家,而高階奶只有個別一二線城市有即時需求,無法繞開網際網路巨頭搶佔差異化賽道,留給芯安優選的終局是否又會是一地雞毛?

四、與即時零售相比,只做單一品類的智慧零售有勝算嗎?

分析至此不難發現,儘管從商業形態上看,芯安優選極有可能是 “無人貨櫃+資料演算法中臺” 的智慧零售模式,但其本質上是滿足即時零售所要解決的一些問題。

社群營銷院曾於《全域電商時代,終於迎來即時零售的春天》一文中指出,隨著電商形態從遠場電商發展至“前置倉”、“同城配”、“小時購”等形態,能夠即時送達的品類也從外賣逐漸擴充到生鮮、鮮花、數碼、百貨等,即時零售的爆發便顯得非常自然。

這背後塑造的消費習慣是,順從人性的“懶”被逐漸放大,越來越多的人願意“以錢換時空”實現所見即所得。另外,確實有很多品類存在的即時性需求是社群零售店尚未滿足的,是偏剛需的——例如高階鮮奶,例如突然壞掉的資料線,例如只有個別大藥店才能買到的特效藥。

另外,雖然有報告將“即時零售”描述成了“即時配送”, 但我們認為要想個性化地滿足消費者的即時需求,顯然不止需要更快的下游配送,而是要在貨品週轉上做到極致——這是零售商乾的事。

芯安優選之所以可以視作即時零售也是基於同樣的理由——上接貨、下接人,上游考察選品能力,下游又強調倉揀配的排程能力,中間則依靠流量池、交易資料、演算法模型實現“人”與“貨”的精準匹配,只不過芯安優選把下游做成了無人貨櫃。

那麼,由人配送和貨櫃擺放相比,誰更有優勢?由美團可推測一二。美團去年財報顯示,在美團上的外賣騎手成本為682億元,佔餐飲外賣收入比例達71%,由外賣騎手形成的龐大配送網路也成為美團加碼即時零售、且被眾多行業人士看好的充分理由。

另有美團資料顯示,其2021年閃購年交易使用者已達2.3億,總交易額即GTV達外賣的12%。美團今年一季度資料顯示,含括社群團購、閃購業務在內的新業務虧損高達90.25億元,經營虧損率達62.3%。

在即時零售的戰場上,美團的優勢更多在於下游:隨著區域訂單密度提升,其騎手網路能夠實現更為高效、即時的配送,而上游主要連線的是由本地BD資源拓展而來的小B商戶;其最大對手京東則更多在上游優勢明顯:sku的豐富程度、品牌的吸引度、前置倉供應鏈等。

由此可想見,從0開始做起的社群型平臺,其零售終端將對小區點位的選擇相當挑剔:小區太偏、離地鐵遠的話,配送堆貨難提效率;小區如果離商圈、寫字樓太近,無人貨櫃不一定能勝過精品便利店等選擇。

懶人經濟當然是大勢所趨,但社群之上的戰爭才剛剛拉開序幕。

本文系作者: 社群營銷研究院 授權發表,鳥哥筆記平臺僅提供資訊儲存空間服務。

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