95後瞧不上相親網站

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老故事不靈了。

文丨範東成

整個12月,相親網站風波不斷。

如果一個社交平臺的工作人員可以通過後臺檢視到你單方面發出的聊天記錄,並且根據你瀏覽過的資訊向你精準電銷某款產品,你將作何感想?

這樣的事情真實發生在媒體對世紀佳緣的調查報道中。

12月初,澎湃新聞發文披露,世紀佳緣普遍存在電話銷售員在管理後臺侵犯使用者隱私的行為,其中,較惡劣行為有,銷售可在後臺檢視使用者單向發出的聊天內容,以及,通過檢視使用者瀏覽的異性資料,投其所好,對該使用者進行精準電話營銷。

該報道刊發後,相關部門的監管同時跟進。

12月10日,江蘇省消保委對百合佳緣、我主良緣、珍愛網三家機構進行線上“雲約談”;12月15日,針對個別婚戀機構侵犯個人隱私、欺騙套路消費等問題,上海市婚姻介紹機構管理協會約談百合佳緣、珍愛網、我主良緣、壹嘉緣等四家婚介機構。

相比知乎、豆瓣等受罰,網路關注度頗高,年輕使用者往往又會在社交平臺掀起一波討論熱浪不同,大眾對相親網站在12月集中出現的負面新聞反應卻是較為平淡,關切和罵聲都少了許多。

針對媒體報道,世紀佳緣於12月7日在微博發出了一則致歉宣告,海克財經注意到,致歉宣告下評論並不多,截至12月26日本文發稿,共有45位使用者發表看法。這不反常。有著224.6萬粉絲的世紀佳緣,微博零回覆早已是常態。珍愛網面臨相同窘境,如果哪天的微博有5人回覆已算不錯。

根據比達諮詢釋出的《2021上半年度中國網際網路婚戀交友市場研究報告》,2021年上半年,百合佳緣(世紀佳緣與百合網月活資料合併)、珍愛網月活使用者分別為687.5萬、538.7萬,排名行業前兩位。排第三名的伊對月活為252.3萬,與前兩名已有較大差距。

世紀佳緣、百合網、珍愛網在微博上熱度不足,足以代表整個行業嚴重缺乏關注。

根據微博於2021年3月釋出的《2020年使用者發展報告》,2020年9月,微博日活使用者達到了2.24億,90後和00後佔比相加接近80%。

相親網站(海克財經這裡將其旗下APP亦歸於該概念下)被爆出如此侵犯使用者隱私的操作,且監管頻頻加大告誡力度,通常對此類違規行為義憤填膺的年輕使用者此時卻少了批評、吐槽的熱情。

唯一的解釋只能是,年輕人已經不care相親網站了。

01

商業模式崩塌

這很大程度上是因為相親網站本身早已令使用者失去了信任感。

以曾經的“中國相親第一股”世紀佳緣為例,從創辦到現在,很難說它走出了一條健康的、可持續的盈利道路。

在納斯達克短暫的5年上市生涯中,世紀佳緣2011年第四季度的財報顯得極為關鍵。財報披露,這一季度,歸屬於世紀佳緣的淨虧損為120萬元。財報發出後,股價大跌。也是在這一時間段,吳琳光加盟世紀佳緣,出任聯席CEO,掌管銷售、運營等大權。

2012年,世紀佳緣開始大力發展一項當時還名為“高階獵婚”的服務,這也就是行業現在極為普遍的人工紅娘服務。此後,這一服務成為世紀佳緣重要商業模式,營收佔比不斷加大。

在2011年第四季度那份虧損的財報中,線下活動和高階獵婚營收加起來在總營收中的佔比為14.3%。而在2013、2014、2015財年,一對一紅娘服務單獨列出,在總營收中的佔比不斷上升,分別為10.6%、26.8%、36.6%。

人工紅娘成為世紀佳緣被收購前找到的財富密碼,而靠著“網路徵選+人工紅娘”出道的珍愛網,更是將這一模式做出了成果,做成了營收的大頭。

2017年2月,A股上市公司德奧通航發公告披露籌劃重大資產重組基本情況,擬以發行股份的方式購買珍愛網100%的股權。據德奧通航披露的珍愛網未經審計的財報資料,2015、2016、2017年1-5月,珍愛網一對一紅娘服務收入在總營收中的佔比分別為64.33%、73.61%和78.95%,為主要收入來源。

百合網也不例外 。百合網官網資料顯示,目前其在全國76城市有百餘家線下實體店,主要經營的正是紅娘服務。

這也就是說,主流徵婚網站中,隨著業務不斷髮展,不管是曾經打著“嚴肅婚戀”旗號的世紀佳緣,還是後起之秀百合網、珍愛網,都將線下紅娘模式當作了主要發力方向,且已成營收重要組成部分。

相比其他社交軟體,使用者使用相親類軟體主要以約見為目的,隨著相親平臺註冊使用者數量達億級,在完全陌生的兩個使用者之間,大量欺騙、做局的行為事件都有可能出現。

但比起這類使用者在自助式戀愛中出現問題,相親網站自主銷售、承諾核實的VIP高價紅娘服務出現問題,才是其飽受詬病、不斷引發公眾強烈質疑的最大原因。

自該模式確立以來,VIP高價紅娘服務的“翻車事故”就屢見報端。

2017年9月發生的蘇享茂翟欣欣事件,是其中最廣為人知的一起涉嫌欺詐騙婚事件。在蘇享茂生前書寫的“事件經過”一文中,他明確提到,自己和翟欣欣都是世紀佳緣VIP會員,未婚,在紅娘撮合下第一次見面。而實際翟欣欣有過一次短暫婚史,世紀佳緣未有顯示。這是整個悲劇的源頭。

受這一事件影響,2017年9月13日,世紀佳緣母公司百合網市值跌去16.3億元。

這樣的事件並沒有因為被曝光而減少。關小黑屋誘導消費、服務環節涉嫌欺詐、用各種說辭糊弄已交錢會員,以任何一家相親網站+紅娘為關鍵詞在百度搜索,都可得到一長串的維權故事,2017年之後,依舊每年都有。

就幾家頭部相親網站來說,它們在全國各大城市均建有直營門店,線下運營費用高昂,相對於那些還在摸索中的線上、線下商業模式,紅娘一對一客單價高,套路已跑通。德奧通航披露的珍愛網未經審計的財報資料顯示,2015、2016、2017年1-5月,珍愛網的一對一紅娘服務的付費客戶人均付費金額分別為15915元、15725元、16099元,就回報來講,這一業務的進賬效率遠高於想方設法讓習慣了免費的網際網路使用者掏出幾百塊會員費。

儘管這一模式可能伴隨著消費者極大的不滿與憤怒。

02

婚姻觀漸變

傳統相親網站頻繁出現的信任危機影響了年輕使用者的使用體驗,此外,年輕人婚戀觀的改變,也使得他們對傳統式相親的熱度冷卻下來。

2010年,江蘇臺一檔新的電視相親節目——《非誠勿擾》開播。節目中,12位女性站成一排,等著挑選有膽前來挑戰自我的男士們,同時也等待著被挑選。節目的整個設計方式如同將“婚姻市場”這一虛擬空間進行了現實化呈現,相親流程直白又殘酷。

《非誠勿擾》是當年最流行的相親節目。它的主要收視物件是80後單身青年,以及他們的父母。2010年,80後中最大的正30歲。

在“男大當婚、女大當嫁”傳統婚姻觀念影響下,世紀佳緣這類相親網站,以及《非誠勿擾》這類相親節目有極大的市場,當年還流行一個詞叫“剩女”,寓意適齡還未結婚的女性是被挑剩下了的。

隨著時代不斷髮展,特別是年輕人自我意識不斷覺醒,這類傳統觀念開始遭受衝擊。與其因適齡找人相親結婚,關注自我內心感受、生活幸福感的價值觀,逐漸成為新一代年輕人更為追求的。同時,不斷推高的結婚生活成本,也成為追求婚姻道路上的一大阻礙。近年來,佛系、喪、躺平文化流行,是這些變化的最佳註腳。

這導致的第一個現象是,年輕人結婚意願減弱,結婚年齡在不斷推遲。

據民政部歷年公佈的民政事業發展統計公報,2005年,20-24歲人群佔結婚登記人數比重為47%,此後15年,這一數字不斷下滑,到2020年變成了18.6%。25-29歲人群成為結婚主力,在2020年佔結婚登記人數比重為34.9%,晚婚成趨勢。

結婚人數也在減少。據國家統計局近期公佈 的《中國統計年鑑2021》,國內婚姻登記人數自2013年達到1346.93萬對後,連續7年下降,2020年婚姻登記人數已滑落至814.33萬對,創下2003年以來近17年中的新低。

結婚的人少了,“適齡”也變得沒有標準。另一個變化是,在很多人看來,結婚並非人生唯一選擇,也有年輕人選擇不結婚。在豆瓣社群,甚至由此誕生出兩個標籤,“婚女”和“單女”。

馬潔(化名),女,95年生,居住上海,單身。她告訴海克財經,自己日常也會被老家父母親戚催婚,如有人介紹她相親也會看心情赴約,2020年春節期間曾因無聊玩過Soul,但終因覺得其中的“戀愛鈴”功能經常引起內心極度恐慌而解除安裝了。在她看來結婚是件順其自然的事,沒什麼好著急的。“平時上班、養貓已經很累了,戀愛結婚這種事就別操心了,自己舒服最重要吧。”她對海克財經說。在被問到是否會考慮世紀佳緣、珍愛網這類相親網站時,馬潔回答:“那不是我這個年齡瞭解的(網站)。”

女性平權意識的普及,也啟迪更多女性開始思考婚姻的價值。相對以前更多以男性視角出發誕生了流行詞“恐龍”(醜女)、“剩女”,如世紀佳緣創始人龔海燕就自稱小龍女,其中有個原因是被稱為恐龍,網際網路公共話題討論中,一些評價男性的詞語開始被創造並流行起來,例如微博上十分流行的“普信男”一詞。打標籤固然意味刻板印象,但多少說明,一直以來,由男性主導的話語評價體系開始出現裂痕。

女性使用者對諸多相關社會事件的關注和評議,也能體現出這種婚戀觀的變化。

近日王力巨集李靚蕾的離婚大戰吸引了眾多吃瓜群眾的目光,從社交媒體使用者評論來看,不少年輕女性藉由此話題發表著對“喪偶式育兒”“全職媽媽家務補償”等問題的看法。海克財經聯絡到一位全程圍觀了該事件的96年女生Coco,在詢問她對這整件事最深的感受時,她表示,並不會因此而恐婚,“但一定要保持婚姻中的自我,而不是一味犧牲” 。

熱播幾年之後,《非誠勿擾》《誰能百裡挑一》這類電視相親節目也逐漸離開舞臺中心。

將4對單身男女放在一間別墅同住10天,他們會產生什麼感情火花,不同的性格會如何影響異性對自己的喜好度,男女之間的曖昧感究竟是如何激發出來的。這類觀察類戀愛綜藝,成為90後、95後新寵。

從男女雙方單純給彼此相貌、職業、收入打分,到著力體現男女嘉賓的性格、吸引力、交流能力、興趣愛好,電視相親節目賣點的變化,無非因為受眾關心的內容發生了變化。

03

從相親到社交

正值所謂傳統適婚年齡,95後瞧不上相親網站,也不急於結婚,如何緩解內心孤獨感?

答案是陌生人社交軟體,以及各類新型交友平臺。比起令人壓力倍增的相親軟體,這類軟體更強調從輕度社交切入。

儘管微信穩坐熟人社交第一把交椅,在陌生人社交領域,特別是針對95後、00後開發的交友軟體,一直以來未曾斷絕。艾媒諮詢資料顯示,2011年1月到2021年9月,陌生人社交賽道共計融資239起,涉及投融資金額為88.36億元。

這些軟體切入領域多有創新,有從聲音、圖片、影片、直播等各角度切入的社交模式。2021年,陌生人社交賽道又出現主打演算法匹配的新 玩家,此外,將受眾定位為低線城市使用者群的社交軟體也開始出現。

其中增長較快的軟體有探探、Soul。

2021年5月,Soul遞交招股書,計劃在納斯達克掛牌上市。招股書顯示,Soul的日活數近三年不斷增長,2021年3月,Soul平均日活數為910萬,較上一年淨增320萬,同比增長94.4%。

傳統交友平臺,使用者相親交友成功後一般會離開平臺,且不再回來,Soul區別於此的地方是,除了演算法匹配物件功能,另有廣場功能,這類似微信朋友圈,只不過內容全由陌生人發的資訊構成。使用者可在廣場show自己的照片、聲音,用影片展現才藝,抑或編個段子試圖引起關注,這增強了產品的使用粘性。

從廣場上使用者大量釋出的面基故事以及微信對話截圖來看,在Soul上交流,線下約見,已成不少使用者的使用日常。海克財經注意到,詳細講述自己和Souler(Soul使用者的暱稱)約見過程,並詢問大眾是哪個環節出現問題,以至對方約見後不再回復自己了,是廣場有關見面話題的重要討論內容。

內容越來越繁雜的廣場,可以討論古典文學、流行音樂的群聊派對,也正在把Soul變成一個更偏向社交平臺,而非交友平臺的產品。定位變得模糊不清。但Soul似乎並不介意,元宇宙概念盛行之下,Soul於2021年年初提出打造年輕人的社交元宇宙概念,在近一年時間裡,它更是將此概念不斷強化。

這可以理解為,比起做一個單純的交友平臺,Soul更想做的是捕獲所有年輕使用者的心,戀愛交友只是這裡一部分的故事。

同樣著意於元宇宙概念的還有陌陌。

早於2018年初收購探探時,陌陌創始人唐巖就曾表示,點對點的、異性社交從兩三年前就已經不是陌陌發展重點了,泛社交和泛娛樂才是方向。也是自2018年開始,陌陌就加大了對新型陌生人社交軟體的探索,瞧瞧、對對、咔咔,從名字上來看,這些新應用都顯得挺陌陌。

2021年6月,有雪球使用者發現,陌陌在APP介面中新增加了小宇宙功能,類似匿名社交。

海克財經體驗發現,陌陌小宇宙主頁面類似Soul廣場,為陌生人朋友圈式樣,除了釋出和聊天功能外,另有連麥和隨機回答網友問題的“引力”功能。目前,小宇宙還處於內測階段。

騰訊、位元組、百度等也都紛紛開始了在元宇宙概念落地上的嘗試。年輕人的社交世界,正等待一個新突破。

回過頭再看還沉溺在人工紅娘模式中的傳統相親網站,此時更像一些過於古早的傳說和往事了。