娃哈哈進入“宗馥莉時代”

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作者:肖兔

2018年,剛進入娃哈哈擔任品牌公關部部長的宗馥莉一上任便換掉合作了20年的代言人王力巨集,並在訪談中直言王力巨集年紀大了,消費者有審美疲勞。

彼時,因為這一發言,宗馥莉遭到一眾粉絲嘲諷。

3年後,王力巨集的人設崩塌,人們才驚呼原來宗馥莉才是‘預言家’,幸好更換了代言人,不然娃哈哈還得連夜拆換包裝。還有網友表示,全網欠宗馥莉一個道歉。

不過,宗馥莉並沒有時間“吃瓜”。

一週前,12月9日,娃哈哈剛宣佈,由宗馥莉出任副董事長兼總經理,負責日常工作。這一人事變動被外界看作是接班的訊號,年近40的宗馥莉歷經17年“歷練”終於靠近了集團的權力中心。

宗馥莉 “自力更生” 17

早年間,宗慶後曾公開表示,女兒與自己的管理理念相悖。在宗慶後眼裡,宗馥莉在美國留學深受西方文化影響,“不太好管”。

比如對於資本市場,宗慶後就較為保守,他認為“娃哈哈不缺錢也不上市”。但宗馥莉卻表示,“未來,只有跟資本市場相結合才會走得更遠,這是每一家公司都要做的。我也想看看,資本手段到底能為我們帶來什麼”。

在企業管理上,二者的理念態度也不太一致。有報道稱,宗慶後沒有開除過員工,就連代言人也是合作了20年的王力巨集。但宗馥莉不但一上任就更換了代言人,而且還辭去了不少“老將”,而宗慶後則在女兒辭退員工後,再將其調任至其他崗位。

由此可見二者之間的矛盾。

2005年,宗慶後就稱自己要等到70歲再退休,可2014年,已是69歲的宗慶後又改口稱“70歲還是壯年,我還能再幹20年”。

2004年,宗慶後讓留學歸國的宗馥莉進入娃哈哈,在生產車間一線歷練。2007年,宗馥莉開始獨立打造巨集勝飲料集團,在生產經營、產業鏈打造、企業管理上積累經驗。

事實證明了宗馥莉的能力。

最終結果顯示,這個用來給宗馥莉“練手”的巨集勝飲料不但擴張到多個省份,而且還成為民營企業500強。

或許是看到了宗馥莉的成績,宗慶後也開始肯定女兒的能力,開始對女兒不吝讚美,稱其愈發成為一位成熟的企業家,對女兒獨立管理的公司表現出滿意的態度,更表示“比我厲害”。

“接棒者” 宗馥莉

2021年7月9日,娃哈哈創投正式完成基金管理人備案登記,宗慶後也在7月12日獲得了基金從業資格,成為娃哈哈創投的法定代表人。此次娃哈哈創投正式完成基金備案,意味著將以基金管理人的身份參與創業投資。

宗慶後表示:“想自己搞個基金,想幫小企業,投資有發展前途的中小企業。”並對外表明瞭娃哈哈創投的投資方向,“主要在大健康醫藥快銷品高科技投資。”

如今,已步入古稀之年的宗慶後似乎另闢蹊徑,又找到了人生新的挑戰方向,而宗馥莉苦練17年,終於在40歲生日前夕登上了舞臺,接過了父親手中33年的接力棒。

不過,擺在她面前的路並不好走。

2011年,網路都不發達,那時候是娃哈哈的黃金時代——商超貨架上的飲料區幾乎被娃哈哈“霸榜”。AD鈣奶、營養快線、非常可樂、“爽歪歪”酸奶、冰糖雪梨、金銀花涼茶,價格實惠品類豐富,深受“80後”“90後”的喜愛。

2013年,娃哈哈推出的“液體面包”格瓦斯成為了當年談論最多的產品,也是這一年,娃哈哈創下了782億元營收的輝煌業績。

然而,從這以後,娃哈哈的營收規模卻連年下滑,從2013年至2017年期間,娃哈哈的營收一度下滑到450億元左右。

在2021年9月浙江省工商聯聯合該省市場監管局釋出的“2021浙江省民營企業100強”榜單中,娃哈哈以營業收入439.82億元,位列第31位,排名較2020年下降了9位。

對於營收的下滑,宗慶後曾在接受採訪時表示,娃哈哈缺少創新的產品。

誠然,如今的消費市場更加細分,飲料產品愈發“內卷”,僅水飲品就分為純淨水、礦泉水、礦物質水、天然水等。農夫山泉靠一句“大自然的搬運工”衝出重圍,百歲山、依雲等也憑藉精緻的包裝和營銷獲得消費者青睞,更別說近幾年大火的氣泡水產品以及層出不窮的各類新式飲料,飲料賽道已愈發擁擠。

娃哈哈的變革勢在必行。

2019年,宗馥莉表示,未來娃哈哈將從四個維度進行調整。

在宗馥莉看來,首先,要具備利用消費大資料賦能營銷創新的能力,這是與消費者溝通的基礎。作為數十年的傳統企業,優勢在於資料的積累。通過這些資料去分析市場需要什麼,不能僅依賴全渠道銷售模式。

其次,需要減少針對產品和渠道的營銷行為,精準對接消費者。第三,要利用新技術、新產品以及新的組織形式來改變資源的利用程度,再拓展全新資源。最後,要從規模化競爭優勢進化到價值競爭優勢。

出身於公關部的宗馥莉極為重視營銷策略。她認為,現在的娃哈哈公關部集合了市場、品牌、公關等多種部門職能,因此要對其進行資料研究、網際網路推廣、制定打通線上線下營銷資源的策略,還要對各種網際網路資源與公司內部資源進行整合。

理論雖成體系,但實踐起來卻困難重重。2016年,宗馥莉培育了新銳飲品品牌—KELLYONE,先後推出了高階定製化果蔬汁、純茶飲品“一茶”、氣泡水“生氣啵啵”等。在娃哈哈這邊,採用了大單品IP化運營,也使得AD鈣奶、營養快線都實現了雙位數增長。此外,還嘗試了各類圈層化營銷策略,比如各種聯名款、和B站、英雄聯盟置業聯賽LPL等平臺合作等,但市場反饋卻還在蓄勢之中。

宗馥莉也表示:“品牌煥新是一個需要時間成本、龐大而複雜的系統性工程。戰略沒有對錯,只有是否合理。作為企業家,我們沒法保證每次都能站在風口,也很難制定出完美無缺的戰略,這就要求企業家對自己所處行業的發展態勢、趨勢變化有深入瞭解和研究,並堅持積累,因為幸運只垂青有準備的人。”

10年前,宗慶後和宗馥莉曾共同參加過央視財經頻道的一檔節目,主持人問宗慶後,“娃哈哈加上宗馥莉等於什麼?”宗慶後回答:“等於更強大的娃哈哈。”

如今,宗馥莉已然站上C位,然而,她將如何帶來娃哈哈創造出一個“更強大的娃哈哈”?

讓我們拭目以待。

(本文僅供參考,不構成投資建議,據此操作風險自擔)