平安造节,打造与用户伴生成长的精神纽带 | 特别策划

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行至第8载的平安1.8财神节于12月24日正式启动,上线全新金融管家,基于用户财务状况做体检-明诊断-开处方,为用户提供省时、省心、省钱(“三省”)的财富生活体验。

随着财神节的推进,越来越多的普通消费者正在通过这个节日以积极、正向的方式启动金融生活。 这本质上是一种“以人为本”,从用户需求细微处入手,向用户发展长远处谋划、有温度的金融创新。 这也从侧面印证了,诺贝尔经济学奖获得者、耶鲁大学经济系著名教授罗伯特·希勒所言:金融有充足的潜力为我们塑造一个更加公平、公正的世界。

以价值营销搭建与用户沟通的长情桥

在坚持“以人为本”和“有温度的金融”的价值取向下,平安财神节从一开始,就没有局限在业务突破层面,而是 通过主流消费人群喜闻乐见的方式,响应他们的多样化需求,在价值、文化、精神层面实现与用户的沟通与共鸣。

平安财神节始于2014年,从第一届财神节至今,消费市场有很多大的变化,但最大的变化则是主流消费群体(年轻人)价值感和精神诉求的觉醒。“新一代的年轻消费者,对精神属性的要求很高,要求商家有所谓正确的价值观。”这是不少企业的共识。在洞悉消费者群体属性,坚持价值取向的大背景下,平安财神节通过每年活动主题、玩法、产品、服务等层面的创新,在价值、文化、精神层面与消费者展开深度沟通与对话。

人民银行发布《消费者金融素养调查分析报告(2021)》显示,我国居民还需要进一步提升基础金融知识水平,金融消费者在做出决策时更多依赖自身经验和知识,而非寻求第三方专业力量的帮助,容易因过度自信等因素而产生不良后果。

鉴于此,平安通过本次财神节推出了全新“金融管家”平台,实时在线为消费者答疑解难,协助规避各类金融消费风险,并一对一为客户定制精准的综合财务方案,让用户更省心。也正是通过这种精准洞察用户需求的有温度的产品与服务,每年的平安财神节就像一个聚集用户需求的能量场,针对用户新需求的多种场景,定制化推出相应新品,一站式满足用户的金融需求。此外,平安通过这种一年一度的仪式感,激发了普通消费者主动参与金融生活的热情,构建了品牌与用户持续对话的长情桥。

以人文内核织就与用户伴生成长的精神纽带

菲利普·科特勒(Philip Kotler)等人在《营销革命3.0》一书中表示,营销3.0的实质是人文精神驱动的价值营销,企业在做出营销战略决策时,不仅要考虑商业回报,而且要考虑道德和社会影响,以积极的心态作用于人类文明的进程。很显然,平安深谙此道。

助力产品、服务从消费者到消费者的闭环: 每年的财神节不仅是与用户的年度约会,也是平安“以人为本”,洞察主流用户群体需求变化,不断升级产品、服务,满足消费者最新需求的闭环实践。而这背后的强大支撑是平安的科技硬实力。

截至2021年9月末,公司科技专利申请数较年初增加5423项,累计达36835项,运用领先科技全面提升核心金融业务端到端服务水平。借由“财神节”,平安不仅积累了广大的用户群,也高光展示了平安通过“金融+科技”“金融+生态”战略的优势:比如借力大数据、人工智能等技术洞察用户深层需求,并将洞察融入产品设计、服务中,为客户推荐定制化的保险、金融、医疗健康、生活等服务方案,进而实现产品、服务始于消费者需求,终于消费者需求的迭代与闭环。

品牌、用户精神连接的持续递进: 在消费者注意力获取日益困难的后流量时代,无论是公域流量平台,还是私域流量经营,本质是构建与用户直接面对面沟通交流的平台。平安则另辟蹊径,基于“以人为本”的价值取向持续搭建了一个与用户深度沟通、对话的平台,即平安财神节。财神节作为覆盖客户一站式需求金融场景的载体,它不仅能满足用户多元的金融需求,成为陪伴用户在财富管理道路上不断成长的专业伙伴,还能通过潜移默化的方式帮助用户提升金融知识水平。

每年财神节活动期间,平安一方面通过专业引导和科技创新方式降低财富管理的门槛,另一方面,还会通过线上或线下的方式开展金融知识普及教育。比如,本次财神节推出全新“金融管家”试行平台,为用户提供“三省”服务,推动用户确立管好钱、花好钱的理性财富生活价值观,让他们能够用省下来的时间、心力创造更大价值。

随着时间推移和活动的持续,平安通过财神节这一平台,实现了品牌、用户之间精神连接的持续递进:通过财神节的持续熏陶,用户的多元金融需求得到满足,树立更健康的财富观,稳步迈向更美好的财富生活;品牌在陪伴用户成长、发展的同时,潜移默化地向用户传递“以人为本”的价值理念,与用户的精神连接持续加强,而品牌在用户心智的存在感和专业感也日益稳固。

长期主义构建品牌进化力

综合来看,平安1.8财神节是品牌与用户对话的盛会,但并不同于简单刺激消费的造节,它是以一种长期主义的战略眼光,融合产品、服务的业务诉求,关切用户需求、社会趋势的基础上,能够不断生长、发展的品牌文化载体。基于这个品牌文化载体,达成了平安国民品牌社会性格的落地,也是品牌长期运营管理的一个漂亮样本。

与此同时,这一业务创新的更深层影响在于:长期主义构建的品牌进化力可以让普通大众借助科技手段全面地获取信息,让更多的人拥有更多创造财富的能力和机会,积极且理性的把握发展机遇,助力共同富裕。正如中国平安保险(集团)股份有限公司董事长马明哲曾多次公开表示的那样,“平安将始终坚持以人民为中心,让发展有温度,与国家繁荣、人民幸福同频共振。”

田艳霞 | 文

田艳霞是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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