全球銷售1000萬臺,一加手機完成“大眾品牌”的華麗蛻變!

語言: CN / TW / HK

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

相對於中國消費者眼中的大多數手機品牌而言,一加手機是一個另類般的存在,它不像蘋果、華為那樣廣為人知,卻也不完全是僅限發燒友們自娛自樂的小眾品牌。

從2013年12月17日一加科技橫空出世,到2014年初一加手機首款旗艦產品在北京正式釋出,再到2021年12月17日,一加手機在8週年之際提前完成了全球手機銷量1000萬的目標,一直以來,一加手機都以低調姿態持續為使用者提供高階旗艦精品,給使用者留下了“小而美”的品牌印象。

如今,面對手機行業從增量市場進入存量市場的加劇競爭局面,一加手機逆勢崛起,成為又一個“大眾化”手機品牌。

01

聚焦中高階手機市場

一加銷量突破1000萬臺

在手機行業的“血海”時代,又一家銷量突破1000萬臺的手機廠商出現了。

12月17日,在一加品牌成立八週年之際,一加創始人劉作虎在微博上宣佈,儘管手機行業的競爭愈發激烈,一加仍然積極開拓,保持了良好的增長態勢。在雙十一的快速增長驅動下,一加已經提前完成今年年底全球銷量突破1000萬臺手機的目標。

對於頭部手機廠商來說,1000萬臺的銷量並不算是一個太大的數字。但對於小眾手機品牌一加來說,卻是一個極為重要的里程碑。

因為,一直以來,一加手機都是小眾品牌的代名詞,如果把一加手機放到整個智慧手機市場, 它的地位也是市場裡穩定的Others 。尤其是在馬太效應更加顯著的2021年,全球智慧手機市場的出貨量整體下滑,中小廠商生存空間更加狹窄,即便是頭部廠商也在拼命用機海戰術爭搶份額,而一加手機能夠在如此競爭態勢中逆勢增長,實屬不易。

同時,一加手機聚焦的是中高階手機市場,近兩年幾乎所有品牌都開始向“高階”市場發力,能夠在最難攻破的領域守住自己的陣地,並實現穩步增長,足以證明一加手機已經得到了消費者的認可,向成為大眾品牌又近了一步。

02

從“小眾”到“大眾”

走出屬於自己的一片天地

相較於手機行業的大品牌,一加手機有著獨特的小眾屬性,但是,走過了八年的一加品牌,在使用者規模上早已並非當初的那個小眾選擇了。據調研機構Counterpoint Research釋出的全球高階手機市場調研報告顯示,一加手機成為蘋果、三星、華為之後排名第四的手機品牌,而在印度,一加也多次蟬聯印度高階手機市場佔有率第一。

即便如此,依舊有很多人並不知道一加手機的存在,也很少看到一加玩出“刷屏級”營銷案例。那麼一加手機到底是如何在全球多點實現銷量突破的呢?為此,老羅深挖了一加在發展中的一系列操作,把他們的思路梳理為產品實力、營銷策略、渠道運營三個要點,就為大家詳細拆解。

1、秉承“不將就”的品牌理念,用產品力征服消費者

品牌創立之初,最重要的就是要將品牌理念推向目標使用者,一加手機洞察到了國內手機使用者的痛點,恰到好處的推出了“不將就”的品牌理念,並將其運用到產品打造中。從2014年首款高階手機落地,一加就在不斷展示自己超強的產品力,印證了網際網路銷售的產品不一定只有價效比,也是可以有品質的。

比如,一加是第一個將AG玻璃和高重新整理率螢幕標配在旗艦機上的手機廠商,開啟全新的高幀屏競爭賽道,甚至創造了“旦用難回”的新詞彙;就連近兩年越來越內卷的影響功能方面,一加也開啟了與百年傳奇影像品牌哈蘇的長期戰略合作,在色彩、成片率、專業體驗等方面不斷尋求突破,力求“將移動影像的體驗帶到一個全新的臺階”,使得品牌在越來越看重產品個性與品質的消費者心中,佔據著一席之地。

2、打造精而準的營銷傳播內容,增加品牌與使用者的觸點

在大眾市場,歷來是需要產品力和營銷力兩條腿走路,因為在高階這個相對小眾的市場還可以靠口碑相傳,好的產品自己會說話,形成傳播效應,但是在龐大的大眾市場,酒香也怕巷子深,需要精而準的營銷策略輔助品牌與使用者建立多維觸點。

在品牌誕生之初,一加手機就通過組建社群讓大量消費者主動參與到品牌建設中,根據使用者的真實需求反饋不斷升級產品效能;隨著產品市場的開啟,一加也選擇與星球大戰、復仇者聯盟等知名IP跨界合作來強化品牌“不將就”的態度,實現與消費者的情感互通。

最近,一加手機官宣了胡歌、周迅兩位國民級偶像代言,清新脫俗,去飯圈化的質感內容不僅得到消費者、業界同行的認可,而且借勢明星代言的長效傳播,潛移默化地在消費者心中加深兼具高階與質感的品牌形象,推動品牌“大眾化認知”的落地。

3、加入OPPO陣營,打通線上線下渠道鋪設

位列智慧手機市場錢五名的OPPO,其線下門店遍佈三四線城市鄉鎮大街小巷,下沉市場佔有率極高。此外在拍照、音質、系統和個性化外觀等方面都滿足了眾多女性的少女心,因此OPPO的受眾群體也以女性使用者為主。

對於一加手機而言,在國內手機市場競爭愈發激烈的大背景下,選擇迴歸OPPO的懷抱,可以優先打通旗下手機品牌的資源,以形成合力,應對外部競爭,進一步擴大品牌在大眾市場的影響力。同時,OPPO成熟的供應鏈也可以輔助一加手機解決晶片、螢幕和記憶體缺貨的問題,強化品牌高階市場佔有率。

總而言之,心智時代,品牌對於消費者而言更像是一種認知、一種清晰且揮之不去的心智烙印。但那些被無數資訊餵養長大的新生代消費者接受新鮮事物的能力太強了,如果品牌強硬的灌輸“認知概念”,一定會被使用者遮蔽掉。面對這樣的問題,一加給出的解決方案是“聚焦”——基於一個核心,傳達一個資訊,在複雜的市場環境中化繁為簡,從而成功佔領消費者的心智。

03

沉澱高階品牌價值感

一加手機未來可期

在品牌林立的手機領域,除了常規的產品競爭和銷售競爭之外,品牌自身如何在內容同質化的當下做出差異,如何讓品牌形象具有清晰的辨識度,如何選擇讓內容在品牌建設中起到長效正向的作用,一加做出了一次很好的示範。

在流量為王的時代,這個手機屆的“另類”在品牌建設上,擁有自己的一套獨特的方法論。

首先,找準品牌定位建立長期競爭優勢。 在國內的智慧手機市場上,當其他品牌都在拼引數和價效比時,一加手機只專注於高階市場,只做安卓高階旗艦。從表面上看,不隨大流地跟從“走量”趨勢,一加似乎放棄了一塊巨大的蛋糕,但從深層的角度來剖析,一加堅持自己的精品策略,反而讓品牌“高階旗艦”的標籤越發鮮明,不僅在全球高階市場站穩了腳跟,也在使用者中建立“買一加就等於買旗艦”的品牌認知。

其次,深耕產品力帶給使用者更暢快的使用體驗感。 產品是每一個品牌都不能忽視的一點,一加手機在堅持品質的前提下,不斷創新,又在創新中深化品質,從而靠產品贏得使用者口碑,實現品牌知名度和美譽度的遞增,沉澱高階的品牌價值感。

再者,憑藉剋制且精準的營銷走進使用者內心。 《22條商規》裡面有一句話:“炒作永遠是炒作,長期來看對公司沒有任何價值”。一加手機深諳此道,從不參與炒作,一直專注於產品品質的提高,看似無招勝有招,用剋制且精準的營銷打動消費者,成為使用者購買高階手機的首選。

未來,隨著5G手機的普及,中高階市場持續增長,加之換機潮的消費趨勢出現,已經在中高階市場樹立了良好品牌形象的一加可謂是形勢大好,相信在不久的將來,一加手機打破當前的競爭格局,成為大眾品牌只是時間問題。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

「其他文章」