农夫山泉“打奶茶”实现差异化破局，或将引领即饮奶茶赛道新发展

■  作者   黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

伴随着新消费群体的快速崛起，围绕年轻一代的奶茶品牌也在不断快速成长。大众消费观念的改变由此也衍生出巨大的茶饮市场，由此也让各大品牌“闻风而动”，纷纷加码布局。

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回应消费诉求

市场催生即饮奶茶

伴随着新消费群体的快速崛起，如今的奶茶赛道，已经卷到“壕无人性”，拼颜值、拼实力、拼口感……为了迎合消费群体的诉求，品牌们下足了功夫。近日，农夫山泉推出“打奶茶”系列饮品，在奶茶市场中吹起另类清风。曾推出多款茶饮新品，引领行业风尚的农夫山泉，为何要选择即饮奶茶这一赛道呢？

1. 即饮奶茶驶入快车道，头部品牌尚未出现

据艾媒咨询数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元，预计2022年新式茶饮市场规模将突破三千亿元，奶茶已经成为目前饮品行业比较火爆的赛道。目前奶茶市场主要分为街饮奶茶、冲泡奶茶、即饮奶茶三种形态。其中街饮奶茶入局者众多，奈雪的茶、喜茶等占据高端市场，蜜雪冰城占据下沉市场；冲泡奶茶市场香飘飘一家独大； 即饮奶茶市场格局暂未形成。

2. 消费观念逐渐成熟，追求高品质产品

在竞争激烈的奶茶赛道，掌握着消费话语权的Z世代，对产品的品质要求也越来越高。在竞争激烈的奶茶市场中，提升产品品质才是立足的根本。奶茶品类崛起的背后也正是大众消费观念的转变：越来越多的消费者开始为产品的品质买单。为此， 要想刺激用户消费，增加品牌粘性，好的产品品质是必不可少的。

3. 奶茶复刻成本低，产品创新方能为品牌加码

在奶茶行业，口味堪称产品的生命线。随着越多的奶茶品牌推出相似的经典口味，竞争压力不断增大，为此不断挖掘新口味，创新产品成为品牌入局即饮奶茶赛道的一大砝码。 即饮奶茶作为目前行业中较火爆的赛道，实现在口感上的创新才能为品牌加码。

因而农夫山泉推出的“打奶茶”系列饮品：红茶奶茶、乌龙奶茶、茉莉绿茶三种口味，就是深入洞察消费者的需求，精准切入即饮奶茶赛道，全方位回应消费者对品质奶茶的诉求。

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“打奶茶”再度出圈

农夫山泉的流量密码是什么？

作为中国饮品行业行业的引领者，农夫山泉此次“打奶茶”的上线一经上市就收获不错的市场反响。作为农夫山泉今年上新的第六款新品，此次“打奶茶”出圈背后有何逻辑？

1.独一无二的颜值包装，符合大众审美

在如今的营销市场中，视觉是最为触动受众的元素。农夫山泉的新品包装同样充满趣味， 一改昔日“敦厚”的外观，基本色调也不在拘泥于黑白两色，三种口味分别对应白、棕、绿的外包装。

LOGO的“打”字更是形象的拆解为上下两个箭头，进一步从文字的角度体现两种原料之间的碰撞和融合。同时包装上的漩涡设计也是依据宋代的“点茶”做法：用竹制的茶筅不断搅动沸水和茶粉从而形成的漩涡。 在这三款包装上，消费者可以清晰的从视觉上感知到产品概念，刺激消费观念的产生。

2.全方位提升产品力，保证产品品质

要想使得品牌迅速出圈，仅凭外观是不够的，只有名副其实的产品力才是打动消费者的关键。 为此农夫山泉的“打奶茶”在茶原料的选择上深入茶叶原产地，采用独家制茶工艺进行茶汤的萃取，锁住更多的天然茶香。

同时在奶的选择上，不同于大部分即饮奶茶饮品采用以乳粉为主的符合配方，主打零添加乳粉，选用高品质浓缩牛奶，奶源来自于以天然牧草为食的奶牛，全程冷链运输，保存牛奶的营养和口感。同时增添巴旦木原料，增加坚果香气，在品质上保证产品。

3.迎合消费者的健康需求，加强功能性传播

要想在奶茶大战中突围，不仅需要能打动消费者的产品力，更重要的是对市场份额的占领。 农夫山泉的“打奶茶”一经上市，就做到了“0防腐剂”、“0茶粉”、“0乳粉”等多个0标准，兼具好喝和健康。

另外”打奶茶“的市场反响很不错，在B站，获得消费者高5星评价；小红书上，也被不少网友成为“奶茶界”的天花板。

精美的包装、高品质的产品加之健康的配方，让“打奶茶”拥有了细腻的口感、香气卓越的产品力，因而在同质化的饮品中实现出圈，也为品牌树立了“好喝”、“高品质”的品牌形象。

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营销逻辑转变

助力品牌引领行业破局

如今“打奶茶”的大卖，也正是农夫山泉以品质原料、先进工艺、加上优质配方这些差异化的呈现方式，力求实现品牌的多元化发展。 同时打奶茶的“打”也正是对中国茶道的制作工艺的传承，融合现代的生产工艺，古今相通，讲好茶的故事。

在时代车轮的碾压下，消费习惯正在不断的发生变化，饮品市场也在逐渐发生变化，从起初的无糖茶、碳酸咖啡，到热饮咖啡。再到融合现代茶文化、运用现代工艺开发打奶茶， 即饮奶茶品类也迎来新的消费风口。

农夫山泉已经深耕茶饮行业18年之久。他们对于茶饮文化和制茶技艺的娴熟，以及对于新生代消费者的理解，都足以将创新概念变为潜力十足的新品类。 而这 次“打奶茶”的归来，也给消费升级的即饮奶茶打造良好的开端。 未来，农夫山泉是否能在众多的奶茶中脱颖而出，让我们拭目以待！