自嗨鍋能顛覆海底撈嗎?

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為了避免獨自外出就食的尷尬,實現獨樂樂的滿足感,催生了“一人食經濟”。

2015年,自熱火鍋橫空出世,一經面世就迅速在自熱方便類食品中佔據一席之地,特別受到年輕人的青睞,九成以上的消費者年齡在40歲以下。

自熱火鍋以其新潮、便利等優勢備受消費者歡迎。近五年來,市場規模出現井噴式增長 (見圖1) ,複合增長率為111%。隨著疫情的發生,滿足社交隔離、又能飽腹的方便類食品更是受到宅家一族的追捧,自熱火鍋成為超市裡的“斷貨王”,2020年市場規模接近100億。

隨著市場風口的到來,自熱火鍋受到了諸多資本的關注。目前市場出現了三方鼎立的局勢,傳統火鍋企業如海底撈、小龍坎等紛紛入局,他們擁有紮實的品牌優勢,本生就具有強勢的口碑;而像良品鋪子、三隻松鼠等零食製造商,也擴充產品品類至自熱火鍋,他們具備渠道優勢,可以直達消費者;第三方就是以自熱產品起家的新興品牌,如自嗨鍋、莫小仙等,在沒有供應商和渠道優勢的情況下,大多以代工的方式快速發展,標新立異成為新興品牌的一把尖刀,吸引眼球、獲取流量是可快速複製的晉升之路。

自熱火鍋市場的前景

為了迎合上班族、學生族等消費群體的快節奏需求,懶人經濟乘風而起,方便類食品市場規模也不斷擴大,近五年複合增速為6% (見圖2) 。方便食品主要包括四大品類:泡麵、速凍食品、微波食品、自熱食品。自熱食品進入市場的時間最短,目前處於成長期,仍有廣闊的市場空間可以攻掠,自熱火鍋已成為自熱食品中的佼佼者。

自熱小火鍋不僅食材豐富、色香俱佳、營養多樣 (見圖3) ,而且擺脫了像泡麵這樣沖泡類的食品對於熱水的依賴,隨時隨地可以隨心享用;與此同時,泡麵是油炸壓縮而成,不符合現代消費者對於健康的要求,甚至被打上了“垃圾食品”的標籤。單純地追求廉價、方便的時代已經過去,追求健康、品質成為新的標準,因此自熱火鍋具有對衝泡類食品的替代作用。

自熱火鍋作為新型消費的典型,可以享受站上流量風口的紅利,通過大規模宣傳影響消費者心智,採用明星代言、創意廣告、節目冠名、網紅帶貨等方式大獲流量,刺激消費者的購買慾望,從而帶動產品的銷量上升,B站、小紅書、抖音、快手等各類新渠道媒體也能頻繁看到自熱產品的身影。自嗨鍋從2018年初上市,就是以“半個娛樂圈都在吃”的宣傳迅速佔領市場,上市三個季度就突破億元的銷售規模。

自熱火鍋當前山頭林立,其中海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三,合計佔市場份額的三分之一。長遠來看,具有品牌優勢的頭部企業會充分發揮馬太效應,逐步擴大市場份額。

與此同時,自熱火鍋只是自熱食品的冰山一角。既然火鍋都能隨時隨地食用,其他食物也可以照板煮碗,市場上的產品已經包括麻辣燙、米飯、燒烤、螺螄粉、酸菜魚、麵條等等。像自嗨鍋以自熱火鍋起家,現在已經開始設計研發並上市了多個其他品類,如剛上市15天就榮登銷量第一的“畫面”系列,就是主打麵食。

自熱火鍋行業的近憂

行業的快速擴張是個機遇,但同時滋生出的隱憂也不可忽視。

一.食品安全與健康

當前,自熱火鍋的眾多中小品牌不具備自建工廠的能力和時間,在效率就是生命的新經濟下,大多通過代工廠生產,因此品牌和產品之間,夾著一個代工廠,從而難以對產品質量進行有效把控。為了保留食材的原汁原味,常規包裝下,食材的新鮮度就會下降,進而可能存在安全隱患。從對市場的調研可以看出 (見圖4) ,消費者對於自熱火鍋的擔憂主要來源於安全與健康。

與此同時,自熱食品是通過發熱包,就能隨時隨地給食物加熱。而發熱包的安全性問題也降低了消費者的熱情,操作不當很有可能會引發燃爆,而燙傷食用者、濺射入食物等現象也偶有發生。

現如今,消費的水準不斷提高,除滿足口腹之慾外,消費者對於食品品質的要求也與日俱增,因此低劣的產品必將被淘汰。

二.政策監管有待完善

自熱食品市場爆發式增長可能會引來政策監管,當前相關行業安全標準尚未確立,導致很多原材料和製作工藝都存在一定的不確定風險。在無標準遊戲規則的情況下,行業難免參差不齊,進而影響消費者的體驗,只有行業進入規範的賽道,才能開啟更廣闊的空間。

三.競爭日趨激烈

自熱火鍋自問世以來,快速發展,目前市面上已經至少有350多個自熱火鍋品牌,競爭格局分散。自熱火鍋的毛利率很高,大部分的自熱產品都是依託於代工廠,而自熱火鍋上游可選的代工廠眾多,因此中游火鍋品牌企業選擇餘地大、議價能力強,平均利潤率可達25%左右。加之技術壁壘很低,很容易吸引更多的企業和資本湧入,因此競爭的程度未來可能會更加激烈。

自嗨鍋:從網紅向長紅的奔跑

自嗨鍋可以算是自熱火鍋賽道的一匹黑馬,在短短的兩年內快速完成五輪融資,目前還未上市,估值已經超過十億美金。2018年第一款產品上市後,三個季度實現銷售破億,2019年銷售額接近8億元,2020年超過10億。

在一眾新銳和老牌火鍋企業的夾擊之下,自嗨鍋殺出一條血路,成為現象級網紅產品。是曇花一現,還是突破長紅?這是個問題。

爆款來得快,可能去得也快。自嗨鍋雖然方便,但與傳統火鍋相比,確實不可同日而語。不少消費者就是為了跟隨時尚,抱著嚐鮮的態度購買,因此復購率可能並不樂觀。如果消費者出現審美疲勞,那麼市場上多如牛毛的自熱產品都有可能成為下一個自嗨鍋。

品類多元化、保持新鮮感、實行差異化,是企業長期屹立於快消市場的不二法門。

為了擺脫自嗨鍋就是自熱火鍋的固有形象,自嗨鍋更名為“自嗨鍋出品”,因為除了自熱火鍋外,自嗨鍋旗下還有畫面、臭臭螺等新品。從新產品“畫面”,能夠看出自嗨鍋披荊斬棘的努力。

自嗨鍋原先和絕大部分的自熱火鍋企業一樣,依託其他代工廠加工。而從新產品“畫面”開始,自嗨鍋做出了與眾不同的新嘗試。為了更好地保留傳統麵食的風味,自嗨鍋在中華麵食發源地河南自建工廠。雖然自建工廠需要大量的前期資本投入,且面臨著產品快速迭代對生產線的壓力,但是能更好地把握產品質量,從而可以避免上文所述的自熱火鍋行業的短板:安全與品質問題。從長期來看,上下游協同能夠降本增效,而依賴代加工就顯得短視了。

如果擺脫代工廠,就有可能擺脫同質化競爭,因為想象力再豐富、創新能力再強,相應的代工生產線也不能及時做出變化。

自嗨鍋如果能夠實現自動化、科技化生產,就可以進一步提升製作工藝和產品的迭代速度,因此這是一個不錯的嘗試。

除了在味覺上推陳出新外,自嗨鍋還在視覺上打造全新體驗,發掘一批新銳的年輕設計師,把他們的作品印在“畫面”的產品包裝上,並保留了設計師的名字,從而形成自己獨特、而前衛的品牌標識。

自嗨鍋一路高歌猛進,看似風光無兩,但要擺脫網紅包袱,道阻且長。

【注:市場有風險,投資需謹慎。在任何情況下,本訂閱號所載資訊或所表述意見僅為觀點交流,並不構成對任何人的投資建議。】

本文由公眾號“蘇寧金融研究院”原創, 作者為蘇寧金融研究院高階研究員陸勝斌 ,封面圖來自壹圖網。

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編輯:孫江永 毛德芬

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