中國高鐵奶茶上線就賣斷貨,引領茶飲行業進入4.0時代!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

說起品牌跨界,早已不是什麼新鮮玩法了。一方面,近兩年品牌扎堆玩跨界,消費者開始對主打噱頭聯名出現審美疲勞;另一方面,不少品牌跨界爆款頻出,無形中也培養了口味挑剔的年輕人。

但偏偏總有些品牌,總能在看似沒有出路的地方玩出新花樣!

最近老羅就被一波品牌跨界新鮮到了——中國高鐵竟然開始賣奶茶了,並取名為“那個女孩”。這著實讓我這個營銷老司機驚喜不已,心情完全不亞於前段時間看到中國郵局進軍奶茶店。不過據老羅瞭解,相較於中國郵政成立奶茶店純粹拓展業務,中國高鐵此次推出奶茶品牌,是中國高鐵思維及形象的轉變與煥新,也賦予了高鐵更多的文旅符號,讓它的形象更立體、豐富。

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中國高鐵奶茶火出圈

日均售出3000杯

奶茶,已然成了很多現代年輕人的“續命神器”,是當代年輕人無法拒絕的快樂水。而營銷界也流傳著一句話:“年輕人在哪裡,品牌營銷就在哪裡。”娃哈哈、同仁堂、郵政等品牌們紛紛跨界推出奶茶產品,以此來打破次元壁,擁抱年輕人。

最近,老羅再次被中國高鐵奶茶驚豔到了。中國鐵路廣州局建集團有限公司廣州動車組餐飲公司推出了一款高鐵奶茶,奶茶包裝上印有高鐵餐飲乘務員形象,命名為“那個女孩”。目前已經推出了4款口味: 晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡(港式)原味奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶。

據瞭解,高鐵奶茶的靈感來源於去年央視播出的宣傳節目《坐著高鐵看中國》,節目中的媒體記者在高鐵車廂上品鑑了現制的港式奶茶。這一畫面讓鐵路部門得到了啟發,隨後便投身於奶茶的研發當中,並充分考慮旅客的需求,特意降低了茶的濃度和糖分,研發出口感尚佳與配料健康的奶茶。上線前,廣州動車組餐飲公司還專門開展培訓課程,保證乘務員熟練地製作出一杯合格美味的奶茶。

隨著“那個女孩”奶茶的上線,瞬間在各大社交平臺引發熱議,#高鐵奶茶已上線#的話題更是登上熱搜榜,閱讀量突破5億、討論量高達2萬。在高鐵的漫長旅途中,能讓乘客喝到新鮮的手作奶茶,鐵路部門服務使用者的誠意滿滿,從銷量反饋上來看,這款奶茶日均銷售3000杯,還經常賣斷貨,頗受旅客朋友們的歡迎。

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茶飲行業成為消費風口

品牌跨界為何頻盯奶茶?

如今,茶飲成為主流,誰都想來嘗試,跨界賣奶茶的企業也不在少數。前有移動、郵政跨界做奶茶,並推出多種市場經典產品,是結合消費熱點的一次創新;後有中國高鐵上線奶茶品牌,在服務上打造獨特感,提供更快樂的生活方式。茶飲行業究竟有什麼魅力能引得“國家隊”紛紛出手?

1、奶茶天然的話題和社交屬性,助力品牌輕鬆出圈

用消費方式去表達自己的主張與態度,是Z世代的年輕人的消費方向。他們大多是獨生子女,生活中缺乏社交與交際,而那些附有社交歸屬的消費方式,自然能夠滿足他們的需求。

奶茶作為當代年輕人的一種生活休閒娛樂中必不可少的東西,已然成為年輕群體中的一種社交文化。以往我們打招呼的方式就是:“你吃飯了沒有”, 而現在都會問一句“誰誰家新出的奶茶你喝了沒有”,小紅書上也都是滿屏的奶茶店打卡,現在累計已經超過500萬+筆記了。

當年輕人一邊用“YYDS”、“絕絕子”在朋友圈點評一杯奶茶,然後“風暴吸入”,或者氣憤地在小紅書上控訴新推的口味難喝踩雷,或者以自己因為喝了某款新產品變身“噴射戰士”的社死經歷發出警告時,在種草和拔草之間,奶茶品牌就完成了一次出圈。

2、奶茶效應滿足生活的儀式感

有人調侃,都市年輕人生活儀式感一半是靠奶茶撐起來的。當代年輕人的情緒,沒有是一杯奶茶解決不了的,如果一杯不行那就兩杯。當200萬的房款湊不齊、20萬的車子買不起、200塊的口紅沒得選時,20元的奶茶卻是日常分享的打卡快樂,況且又好喝。

當消費降級、經濟增長放緩時,奶茶就成為了年輕人生活中的娛樂消遣方式,這是自己喜歡的生活方式,也是自己尋求的滿足感與幸福感。就像之前火爆全網的千元貓爪杯一樣,附帶情感附加值的奶茶同樣能滿足年輕人生活的儀式感,從而讓消費者獲得快感。

3、奶茶行業門檻低,市場需求大,易於標準化

據資料顯示,中國目前的茶飲行業正處於一個爆發式增長期,2020中國茶飲市場規模達4420億元,預計2025年會突破萬億元。面對這樣一塊大蛋糕,自然是連“國家隊”都忍不住心動!

據《新消費、新市場、新方向——2020中國飲品行業趨勢發展報告》顯示: 奶茶依舊最受消費者歡迎,市場需求量大。 而且奶茶的入門門檻依舊較低,大多都是用機器萃茶,用專業的奶茶裝置製作,按照統一的配方調製出來的口感都一樣,基本一週就可上手。

隨著年輕人社會生存、工作壓力的增加,他們迫切需求找到安撫/宣洩情緒的出口,而奶茶正好滿足了他們的需求。因此,越來越多的品牌開始洞察到年輕人的這一需求,紛紛涉足茶飲行業,在滿足使用者需求的基礎上,培養使用者與品牌之間的粘度,讓消費者對品牌產生依賴性與信任感,逐漸演變成了品牌討好年輕人的營銷利器。

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茶飲4.0時代

健康化、多元化、數字化成為趨勢

品牌們紛紛跨界到茶飲行業,只是近年來轟轟烈烈消費升級浪潮的一個側面,撥開營銷的迷局,我們看到的是新一代的消費者與新晉品牌密切互動的過程。但 隔行如隔山,茶飲行業 從珍珠奶茶誕生至今,已經從最初的1.0時代進入了和當下消費環境和需求最為契合的4.0時代。

茶飲4.0時代的未來發展趨勢,健康化、多元化、數字化將成為主流趨勢。

首先是茶飲健康化。 隨著年輕人生活水平的提升與健康意識的增強,他們對茶飲品質的追求也愈發重視,低糖、水果等健康概念標籤更加吸引消費者。根據喜茶2020年報統計,近60%的消費者選擇更低甜度,低糖度的消費者數量同比增加11%。而此次中國高鐵奶茶也注意到了這一趨勢,通過降低茶和糖的濃度來滿足消費者喝得健康的需求。

其次是產品多元化。 茶飲行業已發展多年,市面現有產品形式未來增長空間有限,亟需品類擴張謀求新的增長點。縱觀中國高鐵奶茶,無論是口味還是包裝都充分展現了多元化風格,每一種口味都對應不同的包裝,杯身上印著高鐵餐飲乘務員形象和圖案,呈現出具有記憶度和辨識度的品牌符號,而不同風格的包裝和口味給消費者提供了多重選擇,也釋放出更強的吸引力。

最後是渠道數字化。 隨著科技的發展疊加疫情助推使用者線上消費習慣的形成,線上渠道佈局越發重要。新式茶飲不僅通過單一線下門店銷售,而是紛紛選擇開設線上銷售通道,實行線上線下一體化協同銷售形式。未來,線上、線下協同發展將成為主流趨勢。

即便現階段不少網友對中國高鐵的“那個女孩”奶茶存在一定的爭議,但高鐵官方也表示:“下一步將根據廣大旅客和網友的寶貴意見建議,對高鐵奶茶產品不斷升級,大力提升品質,做出符合旅客美好體驗的高鐵奶茶。”

面對這一龐大的市場空間,我們就一起期待一下中國高鐵奶茶的創新與發展吧!

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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