做低俗廣告也不耽誤連續6年銷量第一,Ulike有何致勝法寶?

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

廣告原本也是一門藝術,曾幾何時,品牌為了拍好一支廣告,不僅創意上絞盡腦汁,而且製作水準堪稱影視級別,因此不少廣告不但沒有引起觀眾的反感,反而讓人回味無窮。但不知從什麼時候起,廣告開始變得越來越粗暴、低俗,甚至踩著法律的紅線跳舞。

比如,剛剛過去的3.8女神節期間,Ulike 藍寶石脫毛儀的宣傳海報進入全國樓宇電梯間,廣告中偌大的 “我不脫”、“高階”、“藍寶石” 等文案醒目突出,雙臂抱肩扭動身體大喊“沒有藍寶石,我不脫”的宣傳語引發爭議,被指 “打擦邊球”、“開女性玩笑”

隨後,深圳市場監督管理局介入調查此事,相關廣告已被責令整改,廣告發布公司——上海定向廣告傳播有限公司深圳分公司(隸屬分眾傳媒)被立案調查,而Ulike在輿論發酵壓力下悄悄將廣告語更換成“我不脫毛”。

儘管廣告屢屢翻車,但Ulike在美體美容儀這個新興賽道中,依然是最受關注的品牌之一,覆蓋超過200萬名使用者。據去年京東和天貓的618資料顯示,Ulike獲得天貓美容儀器&脫毛儀類目雙料冠軍;京東脫毛儀類目銷量冠軍,並且連續6年脫毛儀類目銷量第一。

做低俗廣告也不耽誤銷量第一,Ulike的底氣何在?

01

聚焦使用者痛點

Ulike如何找到制勝寶典?

縱觀所有商業社會的品牌發展之路可以發現,品牌的崛起絕非偶然。當下的新消費時代中,我們既身處於一個產品為王的時代,也身處於一個品牌過剩、資訊氾濫的時代,品牌要真正地找到使用者痛點,並通過產品化的方式進行滿足,這樣才可能成為行業的頭部品牌。Ulike近年來不斷走紅破圈的背後,實際上就是不斷滿足使用者痛點需求的過程。

1、抓住“悅己”消費趨勢,Ulike打響宅家美容第一槍

在自我意識覺醒、容貌焦慮等社會現實的影響下,大家對於外貌的提升越來越重視,各類美妝品牌的崛起、醫美機構的層出不窮、美妝銷量的逐年攀升則是最好的見證。

而隨著消費升級的推進,美妝護膚等常規產品已經無法滿足每個女性的愛美之心了,她們開始尋找更多精細化、專業化的美容護理方式。兼具科技和實用屬性的美容美體儀器迎來新一輪的爆發式增長,Ulike脫毛儀也就成為了家用美容儀賽道的重要先導品類,既滿足了消費者變美的消費需求,又在一定程度上避免了出門美容的麻煩,深受年輕消費者的認可與追捧。

2、緊跟時代浪潮,黑科技成功“卡位”市場先機

早期脫毛市場中,佔據使用者心智的還是刮毛刀、脫毛膏等一次性用品,但隨著人們對更好的美容體驗以及更精緻生活的追求,能夠達到“長久脫毛效果”的脫毛儀成了關注焦點。Ulike脫毛儀一進入中國市場後就宣稱:使用了他家的產品,可以告別美容院!事實上確也是如此,Ulike脫毛儀的出現,讓早期的大型儀器變成現代女性梳妝檯上的高階美容黑科技,打開了使用者在家脫毛的心智,創造了新的消費需求。

如今的中國家用脫毛市場每年保持著40%的高速增長,脫毛品類已經成為護膚、彩妝之後的第三大美護主要消費品。而Ulike也憑藉著敏銳的洞察和果斷的選擇,成功佔據家用美容儀市場的領先地位,並在國內脫毛儀品類中連續5年排名第一,市場份額佔比50%以上。

3、產品不斷升級迭代,拓寬品類增長空間

對於品牌而言,精準的洞察和完美的產品實現之間往往存在著一道鴻溝,但對於消費者而言,其終歸是在為產品本身買單。因此僅僅擁有使用者洞察並不能成就偉大品牌,優於同競品的產品力才能構建品牌的核心競爭力。

以脫毛儀能量這一個小點來舉例,脫毛儀想要效果好,就必須要達到一定的的能量密度,而能量密度越大,脫毛過程中產生的灼痛感與對肌膚的損傷也越強。如何在儀器保持能量大的同時,還不會對面板表層產生熱損傷,成為脫毛儀品牌的主要難題。而Ulike通過自建研發中心來推動產品不斷升級迭代,不斷從功效和使用者體驗的角度打磨產品。無論是藍寶石冰點脫毛,還是光療嫩膚脫毛,Ulike均已獲得了國家實用新型專利,在為使用者帶來差異化體驗的同時,也擴寬了脫毛儀品類的增長空間。

得益於近年來醫美行業的蓬勃發展,美容儀品類進入快車道,Ulike站在風口上,憑藉過硬的產品不斷滿足消費者的需求,與此同時,Ulike還將脫毛儀的使用操作做的更加便捷,功能更加智慧化,降低使用者的使用及體驗門檻,讓脫毛儀這一原本冷門品類產品,走入大眾化的家庭之中,成為整個家用美容儀大賽道發展的風向標。

02

多渠道傳播矩陣觸達消費者

打造現象級爆款單品

在手中握有王牌產品的基礎上,Ulike搭建了多渠道傳播矩陣,全域營銷讓品牌的“醫美級”脫毛真正打透了消費者認知,併成為脫毛品類中的現象級爆款單品。

1、頻頻惹爭議的電梯廣告,卻打響了品牌知名度

受眾的注意力在哪裡,營銷就應該進行到哪裡。隨著線上流量紅利桎浩,網際網路廣告賺得了一時的熱鬧和銷量卻賺不來品牌和使用者,而覆蓋消費者多元生活化場景的電梯,成為線下流量入口的核心渠道。

於是,Ulike脫毛儀將線下電梯間作為品牌營銷的主陣地,採用人聲大喊、重複短句的病毒式創意,以“高頻曝光+反覆觸達”持續為品牌拉新。比如此次的“沒有藍寶石,我不脫”,以及“Ulike高階,高階女人,用高階的”等廣告語,雖然在惹人厭煩程度上一個更比一個強,但確實在Ulike打響品牌知名度上功不可沒,讓更多消費者“記住”了Ulike脫毛儀,哪怕今天不買,但是當消費者記住了,等下次需要脫毛儀的時候就會想到Ulike。

2、搭建“明星+KOL+KOC”的傳播矩陣,加速品牌全鏈路種草

隨著網際網路的快速發展,品牌與使用者的關係、使用者傳播的觸點都在不斷更新,Ulike為了進一步深化在中國市場的曝光度,通過“明星+KOL+KOC”的矩陣化傳播,全鏈路種草品牌。

首先,作為韓國品牌的Ulike,邀請了韓國明星全智賢代言,並通過景甜、白鹿、周也等頭部明星釋出親身體驗影片、圖片進行聲量造勢,實現了流量到銷量的快速轉化。同時,在社交平臺上,藉助KOL進行社交化種草,引發大量素人使用者快速成為產品的自來水,在加速社會化破圈傳播的同時,也實現了脫毛儀品類的使用者教育。去年4月,Ulike推出的海綿寶寶聯名款產品,就在社交平臺上引發了不少使用者搶購。

3、專業領域的硬核科普,強化品牌勢能

值得一提的是,Ulike還受到時尚、健康等專業級領域的認可。例如在時尚圈層中,Ulike與2021年上海時裝週SIFS展開了深度合作,併成為了時尚芭莎年度脫毛儀認可;而在專業健康領域中,Ulike也與丁香醫生、面板科專家袁超醫生進行深度脫毛實驗評測,通過真人測評、專業報告等形式進行硬核內容輸出,打造專業級影響力。

新消費時代,品牌想要出圈往往不是靠鋪渠道以及博取流量就能成功奪得消費者心智的,而必須是建立在好產品及技術實力的前提之上,再通過社會化的營銷手段將獨特的品牌形象植入消費者心中。而這也是Ulike能夠不斷受到使用者認可的本質所在。

03

終端使用者願意買單的

還是品牌實力

品牌是產品和使用者之間的信任契約,品牌實力越強,給消費者的信任度越高。從Ulike脫毛儀這些年的飛速增長中,不難發現品牌長效增長的逆襲訣竅:

1、精準洞察使用者痛點,持續升級產品滿足使用者需求

Ulike近年來不斷走紅破圈的背後,實際上就是不斷通過產品創新滿足使用者痛點需求的過程。長期以來,使用者在脫毛時經常會在效果和安全上難以實現平衡,而醫美機構脫毛服務的高費用、不方便又勸退大量潛在消費者。但是Ulike卻通過不斷的創新提升產品體驗感,成功化解了很多消費者的脫毛難題,逐漸打開了市場。

2、用年輕人喜歡的營銷方式,觸達更多人群

對於品牌而言,營銷傳播必須要了解消費者在哪裡,該如何去觸達、打動他們。在這方面,Ulike的制勝法寶或許就是,基於優質產品,從多渠道、多場景傳播品牌內容,與消費者建立深層的聯結,從而創造出良好的品牌影響力,在行業的激烈的競爭中,做到穩定的品牌增長。

總而言之,中國有隱祕而龐大的脫毛消費需求,有完善的線上線下渠道,Ulike脫毛儀有做世界最好產品的夢想,這就是在最好的時代,做最酷的事情。對於無限可能的新消費品牌Ulike而言,未來的征途依然是星辰大海。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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