双11营销大战,天猫如何以「小」博「大」?

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我,门主,一个久经考验的广告圈十级观察员。

每年到了这个节点,也就是双11的时候。

我最关注的,其实不是 优惠 折扣 红包 ,而是各大品牌的 文案 海报 TVC

(把“敬业”两个字打在公屏上)

其中我会着重观察的一个点,是 天猫双11 的品牌TVC。

一是因为天猫双11做了十三年,我很想看看天猫还能玩出什么新花样。

二是天猫每年在双11出街的TVC,内容和质量都基本在线,更重要的是,从这支TVC里,我们能看到天猫今年双11的方向、策略。

不多说,大家可以先看看天猫今年的品牌TVC:

今年是天猫双11的第十三个年头,在如此盛大的狂欢盛典之下,天猫没有从一个宏大的角度切入,而是用4分半钟的时间,讲了一个 熊孩子王小乐 ,因为换牙 “难以启齿” ,又因为友情而 找回快乐 的小故事。

故事前半段不断在给观众制造悬念,从开篇的 “梦中梦中梦” ,到同学们 “谣传谣传谣” ,观众的好奇心一直在随着剧情推进而不断壮大。

直到一个喷嚏,让王小乐张开了嘴,也打开了所有问题的答案。

而剧情也从这一刻起,从悬疑走向了温馨。 当王小乐和小伙伴们一起带着发光牙套笑个不停时,观众们的好奇也跟着变成了笑意。

一波三折却又丝毫不突兀的剧情,也让观众的情绪随着故事的推进不断变换着,从一开始的小惊吓,到中间带着 “王小乐为什么不乐“ 的疑惑,再到最后的欢笑,情绪转换十分流畅。

纵观整支片子,天猫其实就讲了 “王小乐掉牙” 这一件事,但在故事背后,却暗藏着天猫关于 “美 好生活” 的大思考。

通过“以小见大”的方式,天猫向用户传递了一个统一的理念: 生活中的小快乐,也藏着大美好;而你生活中的每一份美好,天猫都在意。

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主题即策略

门主向来认同一句话, “主题即策略”

对于天猫来说,双11这个IP已经运营了整整十三年,天猫双11也已经从一个简单的购物节,变成了一年中各行各业 参与规模 声量影响最大 的狂欢盛宴。

而从每年天猫双11的主题,我们也能够窥见天猫对当下社会环境和情绪的洞察,以及天猫品牌战略做了哪些升级。

天猫对大环境的感知向来是很敏锐的,今年也是一样。

在愈发紧凑的生活节奏中,层出不穷的问题和烦恼,逐渐掩盖了快乐在生活中的影子。尽管人们的生活水平不断提高,但人们和美好之间,却仿佛隔着一道屏障。

越来越多的消费者对精神世界的富足有了更高的追求,但却找不到快乐的支点,忽略了生活中那些触手可及的美好。

天猫双11今年的主题,正是基于这一洞察所提出来的。

“美好生活,共同向往”,代表的是天猫双11在第13年完成了一次角色升级: 从以往的购物盛事的承载者,变成美好生活的助推者。

这种角色转变里,门主看到更多的是天猫对社会情绪的纾解,对消费者情绪的共情。

然而,对于用户的精准洞察并非一朝一夕,消费者心中的品牌形象建立也非一蹴而就。

如何将“美好生活共同向往”这样的品牌主张更好地触达各个圈层乃至消费个体,引发社会公众对于品牌价值的集体共鸣,成为了天猫双11需要解决的新难题。

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美好具象化,营销故事化

问题的答案,就藏在这支TVC里。

相对于往年,天猫双11这次没有按套路出牌,走的是一条美好具象化、营销故事化的路线。

所谓 具象化 故事化 ,就是将所有情绪都藏在一个“小而美”的故事里,让大家在浸入剧情的过程中,逐渐发现快乐,并为这份快乐而产生共鸣。

《王小乐不乐》就是一个这样的故事,主角们的小学生设定,让这个故事从一开始就充满童心,而“暖黄色”的复古滤镜,既给观众在视觉体验上眼前一亮,也有种梦回美好童年的错觉,用可视化内容表达情绪,拉近了品牌主张与观众之间的距离。

王小乐的“换牙”苦恼,也是很戳观众的一个点,谁小时候还没为那两颗缺失的门牙苦恼过呢?就像长大以后,谁还不曾为生活苦恼过。

而天猫通过这支广告片告诉我们, 门牙总会长齐,烦恼也总会过去

更何况,总有一些人一些事物会陪伴在你身边,让你感受到生活美好的一面,这些生活中再平凡不过的小事,却往往能给我们带来一些不期而遇的快乐。

比如广告片中的“发光牙套”,或者是人生中收到的第一支口红、倾盆大雨时陌生人递来的伞、狂风凛冽时朋友送来的外套……

这些快乐看似很微小,但天猫借这支片子告诉我们,再小的快乐都值得被在乎、再小的物品都可以带来大大的美好,当这些零散的快乐拼凑成具象化的美好,我们也就拥有了和生活握手言和的底气。

在这则营销故事中,天猫也一改往日的作风,没有用各类大牌云集的大场面去突出营销信息,也没有情绪化极重的文案去点燃观众情绪。

而是在洞察到主流社会环境和消费人群的情感诉求后,以一个“朋友”的身份,出现在消费者的生活中。

“每一份美好,我们都在意” ,这句话其实是天猫对观众的年度表白,它让消费者感知到的是“ 只要你有需求,有期待,无论大小,天猫都能满足你,天猫希望为每个人的生活增添更多的美好。”

这就是天猫这支TVC的动人之处,没有口号式的宣言,而是靠品牌的小故事、小情绪传递出背后的大思考,让观众在品牌语境中感受到天猫双11今年的变化,与品牌传达的心智产生共鸣。

所谓品牌营销,只有回归初心找切入点才最动情。

LAST

写在最后

我不知道理论上IP的生命周期是否适用于“天猫双11”,但我能感觉到天猫 正在做出一些革新。

从今年的TVC里,我们看见天猫对于双11的定位,从过去的购物狂欢转变为全民欢庆的“节日”。

对于自己的定位也不局限于 “开拓者” ,而是一个 “陪伴者” “同行者” ,天猫作为一个平台,正在打造与品牌、消费者和社会之间稳固的链接。

最后,门主相信,只要我们永葆对快乐的感知力,能够捕捉生活中的星星点点的快乐瞬间,天猫  “美好生活共同向往” 的愿景就不只是一句口号,而是万众皆可触及的现实。

天猫双11也在实现这一共同理想的路上,扮演着不可或缺的重要角色。