我在薇婭的直播間裡看到了什麼?

語言: CN / TW / HK

*本文為「三聯生活週刊」原創內容

當我們對外人驕傲地談論直播帶貨、移動支 付、人 工智慧與大資料時,遼闊的中國大地上的一座座工廠裡,也有無數工人與工程師們在揮汗如雨,智慧化機械一刻不停,為中國經濟添磚加瓦。

們也是國民經濟的支柱,是中國在世界經濟版圖中最重要的亮光。 或許,這是身處網際網路時代中的我們,需要明白並銘記的。

主筆 | 黃子懿

下沉的力量

2020 年11月,我去湖南中部某縣城採訪一起刑事案件。 在前往那個縣城的車上,我身邊坐著一個40多歲的中年婦女。 一路上,她一直拿手機看著淘寶上的直播帶貨,刷著商品。 哪怕是與人閒聊,也不會將直播關掉,外放著主播們一聲聲“寶寶”的叫聲,讓整個旅途不那麼平靜。

那時正值“雙11”前夕,各大主播們牟足了勁,爭搶著連續湧來的巨大流量,直播時間也相應延長。

電商主播是強度極高的工作,需要持續性輸出才能累積到流量(劉飛越 攝)

出於好奇,我與這位阿姨攀談起來。 阿姨說,她平日每天都要看4-5個小時直播,主要是在晚上。 那時, 她自己中意的主播會開播,那是一個我沒有聽過名字的主播,有幾十萬粉絲。白天做家務時,她也喜歡開啟直播,偶爾下單買些日用品。 更多的時候,她只是聽著聲音,不時瞟上兩眼,“看看大家都買些什麼”。

這讓我想起了之前幾次的出差經歷。在一些內陸縣城的大街小巷,我看到過,擺著地攤的商販,甚至還有推車賣小吃的攤主們,也一邊做著烤冷麵和煎餅,一邊在櫃檯上擺著手機,看著直播帶貨。 對於他們來說,直播帶貨似乎不僅是一種購物渠道,也成為了一種消耗時間的休閒方式,就像早年間放在家裡客廳的電視。

一場直播的順利完成,至少需要十幾人配合(劉飛越 攝)

對很多生活在一二線城市的人來說,這可能有些難以理解。什麼樣的人去會看直播?直播間的受眾是誰?

2020年直播帶貨興起後,有很多人如此問到。 “我一直不能理解為什麼這種售賣方式能火,不覺得浪費時間嗎?” 在2020年6月出版的封面報道《直播風口上的誰》中,有讀者在微信推送中留言問道。

那期封面主文 《直播的進擊》 中,我嘗試著做出解答。 直播的受眾,多數來自我們並不熟悉的下沉市場。

淘寶直播一位負責人對我舉了一 個讓他印象極其深刻的案例。 那是2016年淘寶直播元年,一次在長沙做活動時,他看到了一條網友的彈幕寫著: “我在澡盆裡舉著手機看了20分鐘,就搶了一塊錢,我老公笑我傻。

這句話讓他吃驚,也透露了很多關鍵資訊:第一,她結婚了,有老公;第二,她很閒,有時間,居然能在洗澡時等20分鐘,就為了搶一塊錢的紅包。

2020年6月13日,兩位主播在樺川縣的水稻田邊直播,這種原產地直播自2019年以來就變得格外流行。(王旭華 攝)

在淘寶直播發布的年度報告中,每年都會以柱狀圖的形式,列出受眾的分佈。 一根名為“其他”地區的柱子排在末尾,但常年處於最高位,高聳突起,分外顯眼——它代表著在一至五線城市之外,那廣袤的中國縣域。 那裡沒有一線城市普遍的競爭壓力,不用早起晚睡,擠地鐵高峰或加班996,人均可支配收入其實並不低。“內卷”和“雞娃”這些在大城市中的流行詞彙,在更下沉的中國還較為陌生。

所有使用者中,女性佔近60%,集中在20-40歲。這些都是報告中的數字,直到與阿姨交流後,我才慢慢理解其背後的內涵—— 對下沉市場的受眾而言,在智慧手機普及的今天,似乎沒有比看直播更不需要動腦的消遣方式了。

一場直播中,主播全權負責講解輸出,受眾只用被動接受,不用打賞,還能經常看見明星的另一面,便捷程度優於開啟一次電視。一場直播耗時數小時,多數主播節奏可控,時快時慢,也沒有短影片幾十秒內高密度資訊輸出,連抖音快手裡的手划動作都省略了,能騰出手來一心二用。

或許唯二的例外,來自薇婭和李佳琦。這兩位如今最火的“超頭部主播”,每一場直播都像是打仗一樣,要精密計算,爭分奪秒,把控好每一件物品的時間,連上廁所都成了奢侈。 他們常年夙興夜寐,有一副沙啞的嗓子,喜歡將直播間不單純當做賣貨,會在直播間扯點家常,逗逗寵物。

2020年5月,我第一次去到了薇婭的直播間,採寫人物稿 《哆啦薇婭:站在直播帶貨的封口》 。離直播間還有十幾米時,我就被她的嗓音所驚訝,那是一種嘶啞的巨集亮,動力十足。 在擁擠雜亂的直播間,她被一眾工作人員環繞,像人工智慧一般,抑揚頓挫,高密度地在短時間內輸出資訊,彷佛按了1.5倍的播放鍵。 四小時裡,她引導成交額超1.3億元。半年後,在2020年“雙11”預售首日,這數字增至53.2億元。這近乎於上市公司華大基因一年營收的兩倍。

35歲的薇婭過的是“美國時間”,但她很少在外人面前展露疲態(陳中秋 攝)

為什麼薇婭會這麼火?她個人的勤奮與天賦當然是重要原因,但她所背靠的,更是一個蓬勃發展的新興賽道。

第二次去杭州採寫直播的封面選題時,我沒有再去薇婭的直播間,而是輾轉於杭州各地,試圖去回答這樣一個頂流人物背後,那火箭般躥升的直播行業何來,其中包括薇婭團隊宛若帝國般十層大樓、淘寶總部以及杭州的九堡地區。

九堡是杭州最大的直播產業聚集地,薇婭發跡於此,有人將其稱之為“薇婭的孃家”,那裡也是杭州最大的服裝產業基地之一,遍佈工業園與小作坊。外表粗糙的排排廠房內部,坐落著一間間裝修精緻的直播間。 傳統工業園裡,有著一個個現代化的核心。一到九堡,人就很容易理解,為何直播行業會迅速崛起。

位於杭州東部的網紅攝影基地,在疫情加速的直播風口下,將2700平方米的二期工程全部改建為直播間。(張雷 攝)

首先是極度的便宜。 過去九堡的服裝商家們,經常面臨著季節性的去庫存壓力,為快速回流資金,這些貨品通常被低價處理,物美價廉。這由此奠定了直播帶貨便宜的基調。像薇婭這樣有超級流量的主播,往往還能依靠團隊超強的議價能力,折上加折,拿到全網最低價。

2020年3月,有人在薇婭的直播間裡潛水一個月,分析了她直播帶貨的商品,主要有便宜、高頻次等特點。 以3月裡某天薇婭帶貨的商品為例,20多種貨物中,多是常被消費的零食和日用品,大部分在19-99元間,如19.9元的小麻花和豆腐乾、39.9元的牙刷(一個牙刷,5個刷頭)等。只有5種在100-300元之間,其中4種還是化妝品。200元的化妝品確實也不算貴。

直播間擺滿了衣服、化妝品、零食等各類商品,像是一個大型晚會的後臺化妝間(圖|視覺中國)

其次是極致的效率。 智慧手機普及加速鋪平了傳播渠道,從技術上削弱了資訊鴻溝。一個湖南中部縣城的中年婦女,能即時瞭解到長三角地區的銷售資訊,依託主播作為中間人,直接對接生產廠家,而代理商、經銷商們等過去賺取資訊差價的中間環節被大大弱化了。 這種效率,讓貨品變得便宜,也更易吸引那些來自下沉市場的消費者們。

因為雖然資訊渠道上的差距在縮小,但中國內陸廣大的縣域們,在物質生產上依然是匱乏的。我們吃穿住行的眾多消費品,仍主要來自供應鏈能力強大的沿海地帶。

網際網路讓下沉市場的人們看見了都市生活的美好樣貌,也刺激著國人提升生活品質的消費慾。他們願意為之付出時間、精力,以及並不低的購買力。

國貨被看見

雖然去過薇婭的直播間,前後寫了兩次直播的選題,但我從沒在直播間買過一次東西。 我並不願為直播付出太多時間,採訪經歷也告訴我,直播間裡多是衝動性消費,多巴胺分泌短時間之後,消費者很快會趨於冷靜,大範圍地無理由退貨,哪怕是50%的退貨率都是正常。

大熱之後是遇冷。2 020年6月採寫完直播的選題後,“6·18”購物節一過,直播像是在升空途中撞見寒流,迅速降溫,進入冷靜期。 從財經作家吳曉波收坑位費60萬但僅賣出15罐奶粉開始,直播帶貨被接連被爆出名人“翻車”、刷單造假等負面新聞。

那時候在杭州九堡,已流傳著一個廣為圈內人熟知的故事:一個商家備貨100萬,主播和機構作假,刷單到500萬。 商家一高興,加急做了400萬的貨,但最後退貨率超過80%,退貨運費還得商家承擔。 主播和機構賺了錢,商家最後破了產。“不能這麼玩,這樣下去商家是會死掉的。”一位採訪物件說。

更多的行業是在從中獲益,特別是國貨。 直播作為一種全新銷售渠道,讓國貨有了更多被看見的機會。

紅雙喜是100多位乒乓球世界冠軍使用的品牌,公司專門有展廳展示他們的簽名球拍等紀念品(於楚眾 攝)

在早年直播帶貨起步之初,曾被廣泛質疑與電視購物有何區別。 同一時間,彩妝、美妝等領域的國有品牌,日子也不好過。 他們或許在工藝、質量上與進口品牌無差,但限於營銷策略和經費,在消費者的認知中仍遠遠落後於國際大牌。

不過,最懂中國市場的人,當然是國人。 相較於國際品牌,在變化莫測的國內市場中,國貨的優勢在於能迅速調頭,調整航向。 直播帶貨興起沒多久,當業內還是一片質疑聲時,他們就將其當成一個嶄新的渠道,很快沉浸到其中。

“國貨的反應是最靈敏的。”薇婭的經紀人、前淘寶直播高管古默說,2017年淘寶直播初興時,最先找來合作的就是國貨,尤其是美妝行業。 那時國貨普遍“打不過進口品牌”,主要訴求是追求銷量,願放低身位進軍直播,而一些進口品牌卻覺得直播很“Low”,會拉低品牌調性,不願進駐,也不願為國人消費者打折。

於是,搭上了直播快車的國貨,在幾年之內迅速崛起,甚至實現彎道超車。 近年來,玉澤、完美日記、飛躍鞋、中國李寧等國貨品牌,以物美價廉的極致價效比,成了年輕人的新寵。

2019年,李寧品牌春夏季男裝走秀是巴黎時裝週的一部分

我們的封面報道《國貨彎道超車》記錄了這些中國消費品轉型的新故事。 他們於大浪淘沙中生存下來,普遍保留著核心的技藝,並不缺乏產品研發與創新力,只是過去不懂如何抓住消費者的注意力。 當以直播為代表的移動網際網路時代來臨,國貨靠著過去多年來經年累月的積累,終於開始被國人看見。

其中包括了華熙生物。過去很長一段時間內,這家企業都是中國製造業在全球的一個“隱形冠軍”。如果不是採訪直播選題,我可能永遠也不會知道,中國山東產出了全世界近80%的玻尿酸,其中近40%來自華熙生物。

這家總部坐落在山東濟南的企業,貨供歐萊雅、雅詩蘭黛等知名大牌在內的2000多家客戶。“很多進口品牌的玻尿酸,其實來自中國這家企業。”在薇婭和李佳琦的直播間裡,曾一遍遍地給消費者們做過普及。

2020年11月,在做《探訪超級工廠》的封面報道時,我走訪了這家過去不為人所知的行業龍頭。近年來,他們已不再低調,憑藉上游做原料的龍頭優勢,往下游的消費者產品端延伸,做全產業鏈佈局,開發了潤百顏、誇迪等20多個子品牌,形成一個國貨矩陣,在近年的“雙11”等主題節日上表現亮眼,一些業務的利潤率直逼貴州茅臺。

國產化妝品品牌完美日記門店(視覺中國供圖)

成功“出圈”的祕訣在於研發。 山東之所以盛產玻尿酸,源自上世紀70-80年代山東省生物藥物研究院一批科研人員的耕耘。後來,華熙生物等企業在此基礎上,靠著不停地研發與摸索,走到了行業前列。 在做全產業鏈佈局時,他們最初選擇了從最難、標準要求最高的藥械產品切入,之後才進軍化妝品。

“因為你要給自己先樹立一個高度,否則如果我們一開始就進入化妝品領域,是很難和歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際大牌拼的。你沒有自己的產品和品牌,你說你再好,大家也覺得你最多隻是一個原料商,沒有人會相信你。”華熙生物董事長兼總經理趙燕對我說。

這種自上而下、從最難攻克的技術領域切入的打法,在網際網路時代很快顯現出優勢。 因為在直播間背後,速度與效率是企業決勝的關鍵。當薇婭在直播間反覆介紹貨物時,廠家也要相應地提高自家的供應鏈能力,以跟上大批量的銷售需求。同時還得深耕研發創新能力,以追上直播時代產品的快速迭代,否則就會被浪潮淘汰。

李佳琦所在的美 ONE 公司專門成立了“拓新組”,針對國貨美妝品牌的挖掘(IC photo供圖)

這也是薇婭的直播間帶給我的最大啟示。直播雖然是一個全新渠道與形式,但其所揭露的產業核心卻跟過去是一致的—— 即在快速變化的市場浪潮中,倒逼傳統實體企業修煉內功,以增強自身核心競爭力,這樣才能抵禦風險,重塑增長。 時代一次次的大浪淘沙中,永遠是良幣驅劣的。這是亙古不變的道理,也是《直播的進擊》一文想要表達的主旨。

在《探訪超級工廠》中,我的同事還去到了三一重工、富士康、百濟神州、美的等工廠走訪。 在這些工廠,我們看到,中國生產了世界上80%的空調,富士康高峰期一天能生產100多萬臺手機。 2019年,中國製造業增加值佔全球比重28.1%—— 雖然直播帶貨跑在了全球前列,但當前我國在世界經濟中的地位,依然主要是靠實體經濟支撐而起的。

2020年10月9日,湖北五方光電有限公司的一名工人在過濾器生產線上工作。

實體經濟創造真正的財富,也是直播帶貨等服務業的基礎,我們每天都生活在一個由工業支撐起來的現代世界裡。

然而遺憾的是,當前的國人目光似乎總被移動網際網路的種種革新吸引著,實體經濟在輿論場上似乎被視若無物。當我們對外人驕傲地談論直播帶貨、移動支付、人工智慧與大資料時, 遼闊的中國大地上的一座座工廠裡,也有無數工人與工程師們在揮汗如雨,智慧化機械一刻不停,為中國經濟添磚加瓦。

他們也是國民經濟的支柱,是中國在世界經濟版圖中最重要的亮光。或許,這是身處網際網路時代中的我們,需要明白並銘記的。

排版:西西 小風/ 稽核:同同

本文為原創內容,版權歸「三聯生活週刊」所有。 歡迎文末分享、點贊、在看三連! 轉載請聯絡後臺

大家都在看