攜程之變:懂得順勢而為的企業,才能在逆境中迎來複蘇

語言: CN / TW / HK

疫情已緩慢進入第三年,眾多行業的生態都已發生深遠改變。每次改變都如震波,而每次震波都是考題。

旅遊業是劇烈變化的震區之一,遠行海外受阻,出行風險增多,旅遊信心低迷,餘震連綿,一道道考題考驗著消費者、從業者,也考驗著行業巨頭攜程。

9月22日,攜程集團釋出了2022年第二季度未經審計的財務業績。然而出乎預料的是,攜程這份答卷頗多亮眼之處。第二季度,攜程淨利潤 4300萬元,環比和同比均扭虧為盈。 國內酒店預訂量回暖迅速,海外業務整體增長強勁,多項指標超越2019 年同期。

這份傳遞出積極訊號的答卷,展現出國內旅遊行業的韌性。而答卷背後,則是攜程多元化佈局之功。這艘旅遊行業的鉅艦,從未僵化航線,一直擁抱疫情新常態,不斷調整身姿,靈動地闖過一道道險灘。

這家親歷過非典的老牌網際網路企業,骨子裡卻一直有顆求變之心,求變早已寫入基因之中。他們深知,唯有變化才能應對變化。

正在改變的“環境”

今年上半年,國內旅遊市場寒意未減,文旅部相關資料顯示,二季度國內旅遊人次6.25億,同比下降26.2%。

寒意之下,攜程第二季度的財報多了另一層意義:從業者希望能借此參考行業的真實情況,並期冀能聽到一些好訊息。

人們並未失望。9月22日,攜程集團釋出了2022年第二季度未經審計的財報,其中多項資料傳遞出新訊號:行業韌性增強,旅遊企業抗壓提升,疫情下新的旅遊生態已形成。

旅遊“環境”正悄然發生變化,而最顯著的改變發生在國內遊。

攜程資料顯示,今年5月中旬至6月末,受疫情影響較小的華南和華西酒店預訂率先恢復;6月下旬,國內酒店預訂量全面超過2019年同期水平。

今年第二季度,攜程本地酒店預訂量較2019年同期增長超過30%。

訂單飛漲的背後,是國內疫情防控政策的調整。事實上,在清明和五一假期時,旅遊從業者尚在悲觀,蕭條正籠罩市場。

往年,清明時節西湖斷橋人流如織,遊客挪著步子前行,今年風景照中不再有人頭遮擋。從前,五一時萬千遊客爭睹黃山日出,如今現場觀看者寥寥,導遊轉行做起直播。當地人迎接了近20年最冷清的五一。

隨後,政策調整到來。5月31日,文旅部發布通知,首次將跨省遊“熔斷”精確到縣。一個月後,行程卡摘掉“星號”標記,居民出行更為便利。

國內遊的“環境”由此發生變化。旅客重燃出行熱情,報復性出遊走紅,本地酒店拉動攜程住宿預訂走出低迷,實現反彈。

6月,人潮湧向雲南大理,西藏拉薩,新疆天山,獨庫公路變“堵哭公路”,一萬一夜的民宿連日訂滿。

對比去年同期,受益於更為精準的防疫政策,國內遊市場抵抗疫情的韌性明顯增強。

這一良好勢頭正在改變下半年行業走向。

今年8月,儘管全國多地疫情反彈,但疫情對國內旅遊業的影響區域明顯縮小,影響力度減弱。據STR資料,國內酒店入住率恢復至2019年同期的87%。

前不久的中秋佳節,就是旅遊市場元氣恢復的最好寫照。西至敦煌月牙泉,東至南京秦淮河,人們登高賞月,泛舟夜遊。

資料顯示,過去兩個月,攜程國內酒店預訂相較2019年仍保持正增長的勢頭,較去年同期高速增長。本地和周邊的出行人群,將中秋的旅遊熱度推至小長假頂峰,疫情對旅遊的影響面明顯縮小,第二季度的回暖勢頭正在延續。

除卻國內旅遊市場“環境”改變,另一個改變的“環境”,發生在海外。

今年二季度,攜程集團的海外業務延續一季度的趨勢,繼續保持高增長,其在歐洲和美國市場的收入已經超過2019年同期。與此同時,攜程的亞太市場業務也在快速增長。

在法蘭克福,在倫敦,在紐約,拖著行李箱的人們重新踏上旅程,而Trip.com是他們熱衷使用的產品之一。

Trip.com是攜程海外業務重要子品牌。2022年上半年,Trip.com首次排進全球線上旅遊APP下載量前10,創歷史新高。

而APP的後臺資料同樣在創造記錄:二季度,機票預訂量同比增長約680%,本土酒店預訂較2019年增長300%,相比今年一季度的復甦增速高出50%;門票銷售額較2019年同期增長超100%,商品覆蓋較上年同期增長超500%。

在海外,旅遊市場正以前所未有的速度恢復,而攜程正在這一恢復過程中扮演重要角色。

環境正在發生變化,對於所有從業者而言,這都是期盼已久的佳音。雖然現在說凜冬將盡為時尚早,但改變就是開始。

改變之下的佈局

如果說環境的改變,是客觀變化,那麼攜程在財報中體現出的多元佈局,便是主觀應對。

疫情已經重塑了國內旅遊生態。中國旅遊研究院釋出的報告指出,2022年,受流動性管控政策影響,高品質的微旅行、宅度假和文化消費需求將得到進一步釋放,研學、自駕、旅遊專列、宿營等產品需求旺盛。

變化之下,攜程持續佈局,開始擁抱疫情旅遊新常態。早在2021年的招股書中,攜程就明確將國內短途遊以及品質遊作為復甦方向。

今年以來,攜程針對旅遊市場新常態,加速推進了多項新興業務,佈局思路環環相扣,謀求從產品到服務的全方位提升。

二季度,國內露營風潮正盛。4月底,攜程釋出“寶藏露營地”露營主題口碑榜,首次以榜單形式為旅行使用者推薦露營產品。榜單根據露營地配套設施、服務人員配備、安全性等元素綜合評分。

2022年1-4月上旬,通過攜程報名露營遊的使用者數量是2021全年的5倍以上。目前,攜程至少擁有覆蓋28省120城市的露營產品供消費者選擇。

露營興起的背後,是人們對自然健康的嚮往,而隨著公共交通工具疫情風險增大,租車成為出遊熱門選擇之一。

早在2012年,攜程便開始在租車市場佈局。這一遠見也讓其在疫情中佔得先機。今年上半年,攜程國內租車業務交易額較2019年同期增長超9成。

截至2022年8月,攜程租車國內業務已覆蓋98%以上的地級市,總計合作商家達4000家,車型超過2000種。

所有服務都根據疫情新常態隨時調整,攜程租車相關負責人受訪時介紹,考慮到使用者出行計劃的不確定性,平臺將租車業務的提前預訂週期,由疫情前的5-7天縮短至2-3天,並不斷完善因疫情免費取消和免延遲還車費用的政策。

除卻露營和租車,第二季度亮眼專案之一還有私家團。

對於追求安全出行的家庭客群而言,疫情之下,私家團漸成出遊首選。2021年攜程平臺上,報名私家團的訂單量同比增長近70%。今年二季度,攜程私家團產品交易額環比增長近2倍。

今年7月,攜程私家團還推出“核酸無憂”服務,由地接人員負責安排核酸檢測等防疫專案。上線不到一月,平臺上21萬條私家團產品均覆蓋了此項服務,幫助消費者消除了行程中的痛點。

從產品出發,隨疫情調整,攜程收穫的資料成績背後,是旅遊人的韌性和智慧。

疫情後,攜程本地訂單佔比呈逐年上升趨勢。今年1-8月,攜程本地訂單佔比相較2019年同期增長44%,其中一線、新一線城市本地訂單佔比漲幅領先,較2019年同期增長五成以上。

佈局背後的基因

疫情之下,市場時刻變化,攜程以變化應對。變化的不僅僅是產品,還有模式。

去年年底,攜程集團CEO孫潔曾公開表示,旅遊業當下的機遇之一,在於出境遊人群迴流國內市場帶來的中高階消費力。

“國內的航司、酒店、景區、樂園、目的地等迎來了品牌營銷的黃金時機,使用者也迫切地需要知道在國內“怎麼玩”和“怎麼選”。

自1999年成立以來,強交易屬性是攜程的鮮明標籤。當消費者有旅遊需求時,開啟攜程搜尋、下單,隨即離開。

但隨著抖快和小紅書等內容平臺的快速發展,短視訊、直播等營銷形式盛行,加上年輕人的旅遊消費能力日益提高,越來越多消費者的旅遊決策由“種草”而起。

攜程意識到,平臺需要迎合消費者行為作出改變,內容營銷將有助於其豐富營收來源。

2020年,攜程正式提出內容生態戰略。當年3月-11月,攜程集團創始人樑建章跋涉30餘城,以cosplay形式開啟了37場BOSS直播。

這位年過五十的知名企業家,親自撰寫直播文案,所到一處就換上當地的民族服飾,或是化身各類角色帶貨。

至2020年年底,攜程直播和特賣頻道貢獻了50億元GMV,雖然相對攜程營收支援並不多,但為攜程的轉向邁出了重要一步,也提振了整個旅遊行業的信心。

去年3月,攜程對原有戰略進一步升級,推出 “旅遊營銷樞紐”戰略,以“星球號”為載體,不侷限於內容領域,而是將流量、內容和商品打通,幫助泛旅遊行業夥伴更高效地觸達客群。

攜程星球號賦予商家釋出內容、聚合流量、售賣商品的許可權,同時下放平臺的流量分配權,打造“真正的有私域概念的營銷工具”。品牌商家可在攜程培養自己的粉絲,並建立粉絲群精準營銷。

在樑建章的設想中,旅遊內容和商品,就像天上的繁星,每一顆都有閃光點,而客戶則是站在地球上仰望星空的人,“星球號就是這樣的平臺工具,讓每顆星星都有展示自己的機會,讓每個人都能找到合適他自己的星星。”

以山西星球號為例,今年7月,“晉享山西”文旅星球號登陸攜程,使用者通過這一視窗,可輕鬆獲得旅遊產品、官方動態、使用者攻略、榜單推薦等資訊,快速瞭解山西最新的旅遊動向,從而促成交易。

回首兩年前的財報會議,攜程被問到,在做內容方面,要如何和成熟的內容平臺競爭?

樑建章當時給出的答案是,攜程的優勢在於將內容連線到產品的能力,龐大的產品庫存和交易平臺的屬性,可以使內容順暢地轉化為交易。

財報顯示,今年二季度,攜程平臺日均使用者創作內容同比增長16%,KOL數量較一季度環比增長17%,使用者平均內容瀏覽量環比增長約50%。

攜程營銷延續了高交易轉化的優勢。二季度,攜程直播平臺觀看到成交的轉化率環比增長62%,星球號旗艦店店內直接交易額環比提升31%。

從佣金平臺到內容平臺,從電話營銷到社交時代,擁抱變化一直在攜程的基因之中。

懂得順勢而為的企業,才有可能在逆境中迎來複蘇。正是以變化應對變化,讓攜程得以穿越這趟寒冷的旅途,並步履堅定地走向前方。

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