HCM SaaS“價值標尺”下,CDP集團領先優勢凸顯

語言: CN / TW / HK

一段時間以來,HCM SaaS領域吸引了不少市場目光。隨着國內經濟的發展等,企業愈發重視人才管理層面,需求決定價值。並且,這一領域的重要企業,CDP集團、北森控股相繼推進上市進程,給業界提供了觀察機會。

而也正因此,CDP集團、北森控股經常被放在一起“打量”。

在筆者看來,二者遭受同樣的“誤解”,體現在盈利的問題上。同時,儘管二者為同一領域的重要企業,但商業模式並不相同,這也決定了其不同的發展走向,能夠從一些指標中看到這種差異化。特別是,市場目前對CDP集團或存一定認知偏差。

在作出價值判斷與選擇之前,不妨先明確以上觀點。下面,具體分析。

“先虧後贏”,HCM SaaS的“價值標尺”不限於盈利

收入端來看,二者均錄得強勁的增長,CDP集團的體量較大、增速更快。2019-2021年,CDP集團分別實現收入8.18億元、10.18億元、13.05億元,複合增速為26.5%;2020-2022年(截至3月31日年度),北森控股分別實現收入4.59億、5.56億和6.80億,複合增速為21.78%。

而利潤端,二者的表現看似並不樂觀。同樣在最近三個財年,CDP集團合計虧損超10億元;北森控股合計虧損約41億元;非國際財務報告準則下,這一數字則分別為3.1億元、5.4億元。

不過, SaaS行業公司的商業模式從來是“先虧後贏”的業務模式 。參考美國經驗,中國SaaS產業當前正處於快速上升的週期,HCM SaaS更是仍處於發展早期,階段性虧損在這樣的階段較為常見。

直觀來看,2021年,HCM SaaS+市場收入佔中國HCM市場總收入的比例為23.9%,同年美國HCM SaaS+市場約佔80%相比,發展潛力可見一斑,當下先追求規模增長也無可厚非。

縱觀已上市的SaaS企業,虧損亦是常態,目前資本市場接受程度已較高。

當然,這不代表處於發展早期的SaaS企業沒有“價值標尺”,只是相比於盈利, 較強的獲客能力及較高的長期客户價值,更能夠檢驗其價值底色 。過往獲得高估值的SaaS企業通常也具備這些特徵。

接下來,結合二者商業模式再探討這一點。

差異化,CDP集團的獲客能力及長期客户價值遠超行業

CDP集團開創了中國新一代HCM SaaS+業務模式,其以員工為本的WorkLife應用程序可一站式提供全系列HCM服務 ,面向客户、客户員工多方提供服務,並已涉足海外市場,全面賦能企業的發展需求。

來源:CDP集團招股書

業務條線上,CDP集團的HCM SaaS+服務又由整合SaaS+、勞動力管理兩大部分構成。

北森控股而言,是中國最早做HR SaaS的企業之一 ,以人才測評業務起家,從而形成一體化的HCM雲端解決方案。目前,其收入主要來自HCM解決方案向客户收取的訂閲費及付費專業服務。

來源:北森控股招股書

看到這裏,可以明確二者的商業模式並不相同,業務模塊、服務範圍存在差異化。也就可以理解,為什麼CDP集團的體量較大、增速更快,而虧損程度較少,或是説展現更高的資本效率。

勞動力管理業務是HCM行業裏的通用實踐,因此不僅能夠奠定持續增長的基本盤,還提供出較好的交叉銷售機會, 即以龐大的客户基礎,為其他業務引流,實現低成本獲客。相關數據顯示,CDP集團勞動力管理業務客户中超30%同時使用其薪資業務等其它SaaS業務。

同時,CDP集團業務的多元化、一體化,對應的“賦能”效用,也更匹配客户的高價值需求。據悉,其所服務的客户購買的模塊數明顯高於同業。

也因此,CDP集團形成了大客户優勢,以及優異的單體經濟模型(LTV/CAC)。

根據灼識諮詢,2019年-2021年,CDP集團整合SaaS+業務的KA客户保留率保持95%以上,2022年5個月這一數字為89.8%,遠超行業平均水平;整體客户生命週期約為6年,而KA客户生命週期約為35年。

客單價方面,CDP集團KA客户約為120萬元-130萬元,而北森控股為十萬量級,根據市場測算,2021財年,其平均客單價為8-14萬元。這樣的倍式領先,即檢驗了HCM SaaS+的競爭力與價值。

眾所周知,當前,大部分SaaS產品仍處在不完全競爭市場,定價權在客户,而不是服務商, 賠本賺吆喝的情況不在少數。 儘管 SaaS公司的商業模式是“先虧後贏” ,但 只有以長期利潤為目的的定價策略,才是理性的

並且,高客單價或意味着客户購買多模塊、一體化服務,與大客户建立深入鏈接,能夠成功避免中小企業招採中的低價競爭。大客户的示範效應交易也更有望形成品牌美譽,即word of mouth傳播,實現低成本獲客。

還可以看到,2021年,CDP集團銷售及分銷成本為0.92億元,僅為北森控股的27.8%(2022財年,截至3月31日年度)。

更大體量、更高粘性的需求,更低的營銷費用,則共同造就優異的單體經濟模型(LTV/CAC)。

2019-2021年,CDP集團整合SaaS+業務的LTV/CAC比率為7.3倍,勞動力管理業務為12.7倍,高於中國HCM SaaS+市場的行業平均水平(分別為2倍以下、5倍以下)。

參考同屬HCM SaaS領域的重要企業,CDP集團的表現亦是可圈可點,可見行業領先程度。

結語

總結一下,二者的商業模式並不相同,自然決定了不同的發展節奏,以及財務表現。或者可以説,HCM SaaS+與HCM SaaS並不在同一維度競爭,客户需求不是SaaS本身,而是“賦能”,客單價的較大差異也是直接證明,將二者完全對標沒有太大意義。

也如上文提到,較強的獲客能力及較高的長期客户價值,更能夠檢驗SaaS價值底色,才能真正從行業高增速機會中獲利。若以此審視,CDP集團是不容小覷的。

話説回來,在當前的發展節奏中,筆者認為市場已有更多的理由對CDP集團抱以持續關注。