失速、降价、产品力下滑......雷克萨斯就这样走下神坛了

今年夏至时间 ， 雷克萨斯的一则短片在朋友圈刷屏 。 这则短片分为 《 开弓 》、《 热气儿 》、《 启程 》 三个篇章， 演员 李立群用温柔缓慢的语调讲述 着“ 往者不追，来者不惑；情之所至，皆是风景 ” 的人生态度 。

这种很符合雷克萨斯匠心风韵的短片 ， 让很多转发的人不禁感叹 ： 雷克萨斯的品牌调性果然还在 。

虽然品牌历史远不如 BBA， 但是雷克萨斯在豪华车市场却是一个特别的存在 。

尤其是在豪华车市场风生水起的中国 ， 只有雷克萨斯坚持不国产 ， 以纯进口 ， 加价王 ， 永远在等车的终端热度 ， 高冷的保持着中国市场豪华品牌第二阵营的首席地位 。 也只有雷克萨斯 ， 似乎从来没有想要与 BBA 为武 ， 因为无论是从终端利润 ， 还是平均售价来看 ， 它都足以秒杀 BBA。

所以 ， 过去一段时间 ， 中国偏爱小众 、 高级感的车主们十分喜欢雷克萨斯 。

不可逆转的失速

再有温度的品牌传播也没能拯救雷克萨斯今年在中国市场的失速 。

首先是整个豪华车市场的不振 。

中国这个最大单一豪华车市场 ， 从今年 3 月份开始 ， 受疫情和供应链影响 ， 终于也扛不住了 ， 连续三个月出现下滑 ， 这导致的结果是 ，BBA 整个上半年都出现了 20% 左右的同比下滑 （ 宝马 -18 . 9%、 奔驰 -19 . 4%、 奥迪 -24 . 2%）。

豪华车市场销量下滑对其渠道投资人的影响也很直观 ， 今年上半年 ， 以经营豪华品牌为主 ， 在经销商集团中规模排名第一的中升集团营收首次出现下滑 ， 上半年 营业收入860亿元 ，同比下滑1.5%； 同时上半年 净利润同比下降7.9%。

同时 ， 中升集团还是雷克萨斯在中国最大的经销商之一 。

而 雷克萨斯的下滑幅度已经远超过整个豪华市场的下滑速度 。

交强险上险量数据显示，今年1-6月份，雷克萨斯累计上险量为86493 辆 ，销量同比下滑了29.7% 。

上半年雷克萨斯销量下滑，主要是 最 走量的车型ES200和RX的销量大幅度下降。 其中 ，1-6 月 ES的上险量同比下降超过25%。

6 月开始 ， 政策出手救市 。 购置税减半政策 ， 加上终端优惠 ， 让 BBA 们销量开始回暖 。 但是 ， 雷克萨斯却没有停止下滑 。

7 月 ， 雷克萨斯上险量数据同比下滑 20 . 6%，8 月下滑幅度有所收窄 ， 在 BBA 们开始正增长的时候 ， 雷克萨斯仍然是同比 6 . 8% 的下滑 。

而整个 8 月 ， 国内豪华车市场已经开始了复苏 。 根据乘联会数据显示，8月豪华车零售同比增长32%，市场份额创出15%的历史新高。

这样来看，雷克萨斯的失速，远远不止于受到豪华车市场大盘影响。

在乘联会秘书长崔东树看来 ， 雷克萨斯的销量下滑与消费乏力带动的整个豪华车市场下滑有很大关系 。

但是 ， 雷克萨斯没有像 BBA 一样快速回到正增长轨道 ， 其实也说明 ， 对于雷克萨斯来说 ， 消费乏力的另一面是 ， 中国豪华车目标用户对加价购车的容忍度已经越来越低了 。

雷克萨斯降价了

十几年前 ， 一辆售价 160 万的雷克萨斯 LS600 终端加价就达到了 40 万 ， 而雷克萨斯入门级轿车 ， 起售价不到 30 万的 ES200， 曾经一度加价也达到 8 万元 ， 并且还要等上四个月才能提到车 。

最近 ， 品驾在走访雷克萨斯 4S 店时也发现 ， 作为雷克萨斯定位最低的一款车型 ，ES 200 降价 5000 元 ， 销售称有现车 ， 雷克萨斯 RX 则有 2 . 5 万 -3 万的优惠 。

雷克萨斯最走量的两款车型 ， 目前在终端都有优惠 ， 而且提车周期也大大缩短 ， 对于一个完全依靠进口的豪华品牌来说 ， 这并不是一个好的信号 。

今年 7月底，雷克萨斯LM发生事故， 事故发生碰撞后 LM 四个车门全部无法开启，碰撞过后车门为何没有自动解锁成为 关注焦点 ， 对于一款售价超过一百万 ， 终端加价后落地价格达到 200 万的豪华车型 ，LM 这次事故的产品质量表现 ， 也将雷克萨斯多年来的加价问题放大 。

从某种程度上说 ， 自雷克萨斯 2005 年进入中国市场以来 ， 并没有像其他豪华品牌一样 ， 将国产化提上日程 ， 而“原装进口”的身份 ， 也在过去一段时间以来 ， 是高质量的象征 ， 成为中国消费者对雷克萨斯产生信赖的因素之一 。

因为中国汽车市场多元化的产品结构 ， 其实很长一段时间 ， “ 只买进口车”的中国车主不在少数 ， 这一点其实也成为雷克萨斯以及其母公司丰田能够敢于加价的原因 。

甚至是一部分国产车型 ， 丰田也会制造一些供需不平衡的局面 ， 让汉兰达 、 国产塞纳成为市场上炙手可热的加价车型 。

除了产品力，加价的另一层原因是 ， 在二手车市场 ， 日系车一直保持着不错的高保值率 。 中国汽车市场甚至流传着“丰田旗下无烂货”的民间说法 ， 可见 ， 日系车在中国市场的口碑 。

中国汽车流通协会发布 的 《2022   年度上半年中国汽车保值率报告》 显示 ， 日系车型 三年内 保值率要明显高于德美系车型，保值率最高的 不仅有十万以内的本田飞度 ， 也包括 雷克萨斯   ES、丰田凯美瑞   、  汉兰达 等车型 。

其中 ， 丰田凯美瑞三年内二手车保值率为   82.50%，丰田汉兰达高达   90.36%。 而二手车保值率一直传统燃油车市场购车因素中不可忽视的一个指标 。

一些加价车型在二手车市场甚至能卖出高于零售价的价格 ， 所以说日系车加价也认了 ， 原因就在于此 。

产品口碑的另一面就是日系混动的技术神话 ， 在中国汽车市场也一度有不小的口碑 ， 雷克萨斯销量超过 30% 都是混动车型就是很好的印证 。

加上相比于德系品牌 ， 日系品牌其实对中国市场的依赖度没有那么高 ， 靠着混动车型在油耗限值上也相对有恃无恐 ， 以至于日系品牌在不着急在中国推进电动化 。

当然 ， 如果日系再这么佛系下去 ， 怕是在混动市场上也将丧失优势了 。 毕竟 ， 在中国市场的混动大战中 ， 插混与增程式的目标是整个燃油车市场的替代 。

产品力弱于品牌力

从 2005 年进入中国市场 ， 雷克萨斯开拓市场不急不躁 ， 二线豪华品牌阵营中 ， 林肯国产 ， 凯迪拉克吐血式降价 ， 都没能保证像雷克萨斯一样稳定的市场地位。在每年一成不变对雷克萨斯何时国产的追问下，雷克萨斯都保持着对中国豪华车市场进击的不屑。就算BBA年销量冲上100万台阶，也不会让雷克萨斯有多么羡慕。

但是 ， 过去这几年 ， 雷克萨斯似乎有些过于一成不变了 。

一位豪华品牌经销商集团投资人向品驾表示 ， 今年除了市场需求不足的因素外，雷克萨斯目前产品力其实已经弱于这几年积累的品牌力。

当人们开始不再选择雷克萨斯时 ， 一个值得雷克萨斯警惕的问题出现了 ： 整个汽车市场在向智能化 、 电动化高速进化时 ， 囿于原地的雷克萨斯曾经引以为傲的产品力 ， 实际上与其当初所塑造的品牌力已经不相匹配了 。

最近改款车型即将上市的雷克萨斯 ES 售价上调 ， 也劝退了一部分目标客户 。 虽然中控屏升级为触控 ， 并且可以实现carplay上车 ， 但是这些在智能汽车大行其道的当下 ， 已经不足以形成竞争力和吸引力了 。

在电动车市场，雷克萨斯也保持着丰田不紧不慢的调性。回看雷克萨斯整个产品序列 ， 只有一款售价在 36 万 -38 万 ，NEDC 续航却只有 400 公里的纯电动车型 UX EV, 与大多数豪华品牌的谨慎一样 ， 雷克萨斯以一款油改电产品在中国市场试水 ， 是雷克萨斯 UX 的纯电版本 ， 就如同宝马 X3 与i X3 一样 ， 靠燃油车的产品力 ， 也无法烘托起它纯电版本的市场 。

虽然在电动车市场，奔驰、宝马还没有什么实质上的走量车型，但是却保持着较高的话题度。而雷克萨斯，似乎没有什么值得拿来说说的车型了。

新势力的叫嚣

从终端的表现上来看 ，上述 投资人认为 ， 今年豪华车 的确 受到新能源市场份额的侵蚀，而为了挽回市场，豪华品牌们MSRP折扣率呈现下滑趋势 。

其实不仅是雷克萨斯 ， 整个 BBA 的终端优惠力度也比往年大 。 这一点也被今年在高端车型市场虎视眈眈的蔚小理成功拿捏 。

蔚来喊话宝马 ， 小鹏剑指奥迪 ， 新造车甚至将宝马 5 系 、 奥迪 Q5 这些热门车型当作目标 。

同样是需求不振 ， 为什么以蔚小理为代表的造车新势力 ， 却在高端市场呼声阵阵 ？

一方面 ， 限行限购等因素 ， 让新能源汽车的刚需属性越来越强 ； 另一方面 ， 在同样的定价区间 ， 新造车企业全新的商业模式 、 定价模式甚至是足以碾压大多数传统 4S 店的服务模式 ， 已经开始颠覆原有的渠道购车体验 。

雷克萨斯当年除了技术口碑 ， 还有丰田章男形容的“我们的每台车 ， 基本上都是跪着卖出去的”的极致服务理念 。

这样的服务理念也在被商圈直营化的新型销售模式所碾压 。

今年前 8 月的上险量数据中 ， 整个乘用车市场的 1-8 月整体下滑 6 . 08%， 其中 ， 燃油车销量下滑 19 . 63%， 而新能源车型的上险数据则同比增加 108 . 94%。

这说明 ， 当市场需求不振的时候 ， 燃油车市场受到的影响更为直接 ， 同时 ， 新能源汽车对燃油车的替代过程已经不可逆转 。

这也意味着曾经在燃油车市场占据优势地位的合资品牌 、 豪华品牌们的细分市场已经开始被一一侵蚀 ， 无论是雷克萨斯还是丰田 ， 曾经的市场神话已经在一点点破灭 。

最近 ， 腾势销售事业部总经理兼腾势汽车首席共创官 赵长江 发微博称 ， 有朋友准备把埃尔法换成腾势 D9。 而丰田们似乎并没有意识到 ， 中国品牌们全新的产品定义思维 ， 已经有了一点点打破城池的可能性 。

2020 年时 ， 丰田掌门人丰田章男甚至亲自出镜 ， 复制了雷克萨斯曾经在北美一战成名的香槟塔广告 ， 广告片中 ， 丰田章男小心翼翼的将酒杯搭在雷克萨斯 LS 机盖上 ， 随后在车上启动引擎 ， 当 LS 在台架上的速度飙到 143 英里 / 小时时 ， 香槟塔依旧纹丝不动 。

性能 ， 依旧是丰田热衷于向外界展示的 ， 其旗下唯一豪华品牌的标签 。 但是他们其实忘记了 ， 汽车市场的游戏规则其实已经改变了 。

雷克萨斯虽然依然能够以唯美的文案在朋友圈霸屏 ， 但是当这样的关注度无法改变市场份额的流失的时候 ， 也意味着雷克萨斯以及以为自己优势还在的日系品牌们 ， 其实已经开始失去中国车主们的喜爱了 。