盤點20個傳統品牌與NFT的夢幻聯動

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Zen |2022-09-24 15:40

去年NFT的爆紅讓實體品牌看到了年輕群體對數字空間的熱情和關注,以及品牌文化的全新表現形式,於是許多大牌加速挖掘自身內容,紛紛加入NFT營銷的行列中來。

前不久,星巴克宣佈正式推出Starbucks Odyssey,這一計劃以NFT為核心將帶來全新的使用者福利和體驗,如降低NFT使用門檻,建立支援信用卡和借記卡直接購買NFT的移動端應用程式,使使用者更容易參與到Web3,Starbucks選擇Polygon公鏈來發行其NFT。

Starbucks Odyssey官宣後迅速引發熱議,不少人將其對NFT的應用稱為傳統品牌進入Web3領域的標杆。而在此之前,已經有不少品牌緊跟潮流,將NFT作為品牌IP的新敘事手段,進行了不同程度的品牌宣傳和商業活動。 9月21日 ,單在以太坊網路上累計發行的 NFT 資產數量就已突破1億枚大關,共計13.6萬個NFT專案被部署到以太坊網路,這其中不乏諸多傳統行業品牌的身影。

去年NFT的爆紅讓實體品牌看到了年輕群體對數字空間的熱情和關注,以及品牌文化的全新表現形式,於是許多大牌加速挖掘自身內容,紛紛加入NFT營銷的行列中來,案例不勝列舉。本文PANews挑選了部分知名品牌,盤點來自不同行業的傳統大牌如何與NFT夢幻聯動。

Taco Bell

主打墨西哥風味的連鎖餐飲店Taco Bell或許是第一個加入NFT潮流的大品牌。2021年3月,帶起NFT熱潮的Beeple作品拍賣剛一結束,Taco Bell就在NFT市場Rarible上推出以Taco的炸玉米餅為主題的NFT,初次發售只有25個,其中五分之四是動態影象,售價0.001 ETH(時價約1.79美元)。該系列在30分鐘內就被搶購一空。Taco Bell還向該NFT最初的持有者贈送了價值500美元的電子禮品卡,可在其母公司旗下的餐廳使用。顯然,Taco Bell推出NFT並不是為了創造收入,而是意圖利用流行趨勢在時髦的年輕客戶中引起關注和轟動。

必勝客

同樣屬於Yum! Brands旗下的必勝客(Pizza Hut)緊隨Taco Bell的步伐,馬上也在去年3月推出了一款“畫素化披薩”藝術品“1 Byte Favourites”,並將其以0.0001ETH(時價約合 0.18 美元)的價格掛在了NFT交易平臺Rarible上。必勝客表示將每隔一週釋出一片披薩的NFT 影象。每個切片和NFT影象都代表著不同的配方,例如有夏威夷披薩、義大利辣香腸披薩,該NFT的售價也一度達到了5ETH(時價約9000美元)。

Charmin

寶潔旗下衛生紙品牌Charmin也是最早一批使用NFT為為噱頭進行營銷的傳統品牌,他們在2021年3月推出了名為“NFTP”的NFT, 即“Non-Fungible Toilet Paper”的首字母縮寫,意為非同質化衛生紙。首次推出的NFT數量十分有限,只有Charmin設計的不同風格五個1/1NFT。其NFT銷售的收益被捐贈給了國際直接援助組織Direct Relief。

可口可樂

2021年7月,可口可樂聯合去中心化虛擬化身平臺Tafi為紀念7月30日國際友誼日推出數字藏品“Friendship Box”。以電腦遊戲中的“戰利品盒”為靈感,這款友誼禮盒放入了4款極具品牌特色的產品:包括在虛擬世界中穿戴的可口可樂泡泡夾克,具備運動、光線和3D特性的可口可樂友誼卡,可口可樂復古售貨機,以及收錄開瓶、倒入杯中等聲音的Sound Visualizer。該NFT在OpenSea上進行限時拍賣,最終以57.5萬美元的價格成功售出,可口可樂將所得款項捐給了長期合作伙伴與國際特奧會。在4個月後,可口可樂又通過數藏品牌VeVe平臺以盲盒形式釋出聖誕節雪花球NFT。所有雪球的售價為29美元。其中北極熊主題的NFT有13,888個,四瓶可樂主題的NFT有10888個,稀有的霓虹可口可樂標誌NFT有7888個,最為稀有的可樂瓶主題NFT有1886個。

百威

2021年12月,啤酒品牌百威推出首批NFT系列藏品“Budverse Cans:Heritage Edition”(百威罐裝:紀念版)。該系列共計1936個NFT藏品,包括1900罐售價499美元的“Core Heritage Cans”和36罐售價 999 美元的“Gold Heritage Cans”,以此紀念百威成立的1936年。每一罐的罐包裝設計都是獨一無二的,來自百威啤酒歷史上的經典照片、經典廣告以及品牌歷史等。該NTF系列僅在推出一個小時內就迅速售罄,且短短几小時後,499美元的NFT已經賣到約2000美元。

邁凱倫(McLaren)

今年3月,英國豪華跑車品牌邁凱倫在與元宇宙基礎設施平臺InfiniteWorld達成合作夥伴關係,隨後邁凱倫正式創立數字實驗室MSO Lab(McLaren Special Operations Lab),並在以太坊上推出Genesis Collection系列NFT。該系列以其旗下超級跑車McLaren P1 和 P1 GTR為基礎,結合車身顏色、油漆飾面、比賽塗裝等8個獨特特徵而自動生成,共有2012個獨特的NFT,每個McLaren NFT的發售價均為 0.5ETH。Genesis Collection NFT旨在用來紀念和慶祝邁凱倫在2012年推出McLaren P1,作為世界上第一款混合動力超級跑車,McLaren P1廣受人們喜愛,在全球首發十年後至今仍是跑車效能的典型代表。

雪佛蘭(Chevrolet)

今年年中,美國通用汽車旗下品牌雪佛蘭的推出其首個NFT並在NFT市場SuperRare進行拍賣。這款以超跑Corvette Z06為主題打造的NFT由藝術家Nick Sullo創作,中標者還將獲得1輛同款薄荷綠色實體跑車,為了增加這款NFT的稀有度,雪佛蘭決定不再生產同色系的2023款Corvette Z06。意味著持有這枚NFT的藏家還將擁有一輛全世界獨一無二的雪弗蘭跑車,其拍賣的初始價格自然不菲,超過200ETH。然而其拍賣最終讓人大跌眼鏡,雪佛蘭不得不面對無人出價的尷尬結局。其發言人很遺憾地表示:“我們進入Web3的第一步是有教育意義的,我們將繼續探索如何利用技術使我們的客戶受益。雪佛蘭從這次經歷中更加理解Web3的不穩定性。”

Gucci

Gucci是最早嘗試發行NFT的奢侈品品牌。為了慶祝品牌100週年,Gucci於2021年5月在佳士得開拍了品牌的第一個NFT數字加密藝術品,最終以25000美元成交,所有收益都被捐贈給了聯合國兒童基金會美國分會,以支援全球兒童能公平接種新冠疫情疫苗。此外,GUCCI還於今年2月與潮玩公司Superplastic合作,推出了數字藏品“SuperGucci”系列,共250個NFT被分成三個批次鑄造釋出,並且每一件數字收藏品持有者都將獲得一個由古馳義大利陶藝家手工製作的獨家陶瓷雕塑。

LV

在一眾品牌中,LV另闢蹊徑,為了在年輕消費者中獲得更大的影響力和參與度,於去年8月推出手遊《Louis:TheGame》,以紀念品牌成立 200 週年。遊戲中,玩家可以通過操控LV Vivienne玩偶收集蠟燭,並解鎖不同的明信片、配飾以及進入下一張地圖的許可權。完成遊戲的玩家,就有可能抽中LV與加密藝術家Beeple聯名創作的NFT。遊戲上線後,很快擠下常年霸佔榜首的《王者榮耀》,當前下載量已超過 200 萬次。這款遊戲本身體驗並不突出,劇情和玩法也並無新意,百萬使用者基本都是奔著昂貴且極具紀念意義的Louis VuittonNFT去的。

Dolce & Gabbana

去年8月,義大利時尚品牌Dolce & Gabbana在NFT市場UNXD推出由兩位聯合創始人親自設計的”Collezione Genesi“NFT系列,最終以570萬美元的高價成功收官。該系列共有9個NFT,其中5套數字服裝的藏家還將收到相關的實物,還有參觀時裝活動以及成為首批加入DGFamily NFT社群的會員等福利。今年年初,Dolce & Gabbana與基於Polygon鏈的NFT市場UNXD達成合作,推出DGFamily NFT社群。該社群可以為實體世界使用者和元宇宙使用者帶來專屬生態福祉,包括數字可穿戴裝置和實體產品的獨家發售訪問權、Dolce&Gabbana數字活動訪問權等。

Givenchy

2021年6月,法國時尚品牌紀梵希推出首個NFT專案以慶祝驕傲月(Pride Month),該系列採用動畫肖像形式,由紀梵希、倫敦畫廊老闆Amar Singh及Rewind Collective的藝術家共同合作完成,作品象徵著多樣性、身份的主張和爭取平等權利的鬥爭。該NFT系列虛擬藝術品在VeVe平臺上限量發售1952件,收益捐給了Le MAG Jeunes協會。在去年年底,紀梵希又與數字藝術家Chito合作推出NFT系列,包含15個不同版本,以宣傳該品牌的2022年春季新品。通過在 OpenSea上公開拍賣,紀梵希也可以向以往的營銷策略可能未覆蓋到的受眾群體(Web3使用者)宣傳和展示即將推出的系列。

Balmain

Balmain是眾多奢侈品品牌中最熱衷於NFT的那一個,成為了“數字營銷先鋒”。其首席營銷官Txampi Diz 十分肯定NFT在時尚中的重要性,並表示他們將這項技術視為“強大的工具”。從2021年8月與 Vogue Singapore合作推出數字火焰連衣裙系列開始,在不到半年的時間裡又陸續以品牌服裝、運動鞋為主題推出了3款NFT系列,其中最引人注目的是今年 1 月推出的一系列以芭比娃娃為主題的 NFT。Balmain在深耕NFT領域方面表現出了十足的決心和行動力。今年5月,Balmain宣佈與NFT平臺MintNFT開展長期合作,將持續打造以Balmain服飾線為靈感的NFT系列。

除了上述幾個品牌,還有許多奢侈品大牌將目光投向這一領域,如Burberry於去年攜手遊戲開發平臺Mythical Games在其旗艦遊戲《Blankos Block Party》中推出第一個NFT系列,該系列以名為Sharky B的卡通鯊魚為主題,幷包含噴氣揹包、臂章和檯球鞋等NFT配件。今年6月雙方又再次合作推出了一隻名為Minny B的獨角獸。還有NARS、CLINIQUE、Jimmy Choo等品牌也都紛紛釋出了自己的NFT系列,紛紛踏入NFT的浪潮之中。

Adidas

去年12月,Adidas旗下運動經典系列Adidas Originals推出其首個NFT系列,並將之命名為“Into theMetaverse”,宣告其正式進軍元宇宙。該NFT由Adidas聯合Bored Ape Yacht Club、Gmoney及Punks Comic的背後團隊共同打造。其持有者不僅能夠得到可在元宇宙遊戲The Sandbox中穿戴的虛擬裝置,還將收到與之匹配的同款運動套裝、連帽衫等實體產品。僅開售數小時,除Adidas保留的380個NFT外,其餘29620個標價0.2 ETH 的NFT全部售罄,銷售額約2300萬美元。

在“牛刀小試”之後,adidas Originals和Prada聯名同數字藝術家 Zach Lieberman 合作推出首個基於 Polygon 網路的 NFT 專案——「adidas for Prada Re-Source」。該專案將公開邀請使用者以最新Prada Re-Nylon系列為靈感,使用由數字藝術家 Zach Lieberman設計的濾鏡創作匿名照片,被選中的3000名將能返回網站並免費將其照片鑄成 NFT。Zach Lieberman還會將這些 NFT創作出一個單獨的NFT作品,拍賣後的銷售收益將會捐給慈善機構Slow Factory,以支援藝術家和社群創作者。

中國李寧

自從李寧的潮流系列“中國李寧”在2018年的紐約潮流時裝週上一鳴驚人後,該運動品牌就一直位居國內時尚潮流前線,頻繁與國內外知名品牌和IP聯名。NFT開始走紅後,李寧便迅速捕捉到這一風口。早在去年9月,李寧就釋出了第一個數字藏品《悟道里的巫師商店》,這款數字藝術品由“韋德之道”、“悟道”系列的球鞋設計師周世傑創作,左下方還附帶品牌代言人NBA名宿Dwyane Wade的電子簽名,最終以112.7萬元成交價售出。

不過李寧對NFT的挖掘和應用並未單純侷限於虛擬世界的數字藝術,今年4月,中國李寧推出“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部”系列服飾,該系列服飾以其購買的無聊猿#4102 形象為主題,結合自身品牌特點,融入時下熱門的畫素化風格與飛盤、摩托等潮流元素,充分利用了該NFT的版權以及二次創作權。此外,中國李寧將無聊猿#4102定為其“無聊不無聊快閃店”的潮流主理人,並於今年勞動節前後在北京三里屯太古裡店舉辦了「無聊不無聊」主題快閃活動。通過將虛擬世界融入現實空間,李寧用畫素化的風格展示出了全新潮流運動的魅力以及無聊猿自由不羈的個性態度,這也是中國品牌第一次將虛擬NFT運用到實體經濟賦能的大膽探索。

Tiffany

與知名NFT聯動,並將虛擬與現實結合的代表還有知名珠寶商Tiffany,但比起李寧向大眾帶起無聊猿風潮,Tiffany在今年8月推出的以CryptoPunks為靈感而建立的數字藏品系列NFTiff,則更像是小眾群體的狂歡。這個系列共有250個NFT,僅面向CryptoPunks的持有者銷售,且每位使用者限購3個。持有者在購買後可獲得同樣將限量發行的250枚高階定製吊墜,且每一個作品背面均鐫刻專有“CryptoPunks”藏品編號。為生動呈現原始NFT藝術品的造型與風格,Tiffany全面梳理了10000個CryptoPunks中的87項特徵與159種色彩,而後找出與之匹配度最高的寶石或琺琅顏色。每一枚定製吊墜以至少30顆寶石、鑽石單獨鑲嵌或組合搭配。

NIKE

不同於大多數傳統品牌結合自身文化與特色發行NFT或對知名NFT專案進行符合品牌調性的二次創作,Nike進軍NFT賽道的方式和路徑更加“簡潔高效”。這家市值超過1600億美元的運動品牌直接收購了成熟的元宇宙專案,搖身一變成為了加密原住民,並通過售賣虛擬數字的“假鞋”給自己帶來了大量營收。

2021年12月,Nike宣佈收購知名加密潮牌RTFKT,這是一個使用Web3技術打造獨一無二的虛擬運動鞋和數字產品的團隊,它的名字來源於與之發音相似的artifact(人造物)。作為加密原生品牌,RTFKT在創立之初就以打造“元宇宙中的Nike”為目標,它的走紅之路除了主打潮流限量概念,以及先後同多個品牌、多位藝術家聯名合作外,也始終與Nike有著千絲萬縷的聯絡。NFT虛擬球鞋能夠受到人們的追捧,離不開球鞋文化的盛行,而Nike通過幾十年的經營和沉澱,在球鞋文化方面早已穩居龍頭,RTFKT推出的虛擬球鞋的靈感也大都來自於Nike旗下的經典運動鞋系列,如以Air Jordan 1 OG為靈感製作的The X Evolutions、以Nike Dunk Hight為靈感製作中國農曆新年球鞋等等。

有了全球最大運動品牌加持,RTFKT在被收購前不久剛剛與日本潮流藝術家村上隆聯合推出的NFT專案CloneX系列迅速爆紅,並在NFT交易平臺OpenSea上奪得周冠。今年4月,Nike推出了自己首款NFT虛擬運動鞋“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”,此球鞋 NFT 是從RTFKT2月空投給CloneX持有者的MNLTH盲盒中開出,這使得MNLTH的地板價一度飆破10ETH。在一眾傳統品牌推出的NFT中, Nike發行的NFT在二級市場上的累計總交易量最高,超過26.27萬ETH 。顯然,Nike對RTFKT的收購屬於雙向奔赴後的合作共贏,Nike直接昇華了其品牌在Web3領域的數字能力,RTFKT則不僅實現將自己打造為元宇宙中真正的Nike這一目標,還獲得了大品牌背書,在產品設計與開發上將獲得更多的支援。

總體來看,對實體品牌來說,NFT實現了從線下或網際網路的傳統營銷到通過區塊鏈3D呈現的升級迭代,但目前NFT這一數字資產從表象來看與普通圖片或gif動圖並無太大區別。不過隨著技術進步,尤其是元宇宙硬體裝置的換代和普及,NFT和底層區塊鏈邏輯將更為適應,屆時這種品牌營銷和宣傳模式將會變得更有趣和富有內涵。