打入电音圈突围大众市场,喜力®找到了连接Z世代的流量密码
互联网信息的碎片化,加速了大媒体的失效。以至于,传统HBG大渗透式的营销方式,开始被品牌重新审视。
不少企业意识到,品牌多与真正对品牌有认同感的群体互动,才有可能影响到更多的人。这也就出现了圈层营销,以及后续的破圈。
这个过程中,各行各业的品牌都参与探索,为营销破圈贡献了不少新思考。其中,百年品牌喜力®啤酒Heineken,就给出了一个高分答案。
通过强化品牌的电音属性,喜力®啤酒频密参与到与Z世代的互动中。这其中, 喜力®啤酒独具特色的玩法就是打造了一个全新的电子音乐主题平台Heineken Soundscape喜力®星电音。
作为喜力®啤酒旗下一个全新的视觉化符号和品牌资产, 这个平台汇集了顶尖电音、多维视觉以及先锋体验,以图邀请年轻人打破循规蹈矩的边界,突破枯燥无味的常态。
在此基础上,喜力啤酒更是借助Heineken Soundscape喜力®星电音这一全新的品牌自有平台与优酷 共创了国内首档电子潮流音乐Feat.竞演类真人秀《超感星电音》。
通过这一综艺IP,喜力®以及其所引领的先锋多维的音乐精神,进一步扩大对Z世代影响。
不难看出,喜力®啤酒的破圈基于两个步骤:
第一步,品牌绑定目标圈层的兴趣属性,达成圈层共识。
第二步,借势大内容的影响力,实现大众传播。
捆绑电音属性 打造喜力®自有品牌资产
品牌最浅层的表达是符号,它代表着与其他品牌之间的区别与辨识;品牌最深层的表达也是符号,它代表着是一个群体的生活方式、个性态度乃至信仰。
要成为一种生活方式符号,这要求品牌长期持续地专注于目标圈层的渗透。它是一个品牌圈层内社交资产沉淀的过程,也是达成圈层共识的过程。
要顺利完成这个路径,品牌大致需要三个步骤:
第一步,品牌要成为圈层里的活跃者,让圈层认识你。
第二步,品牌要为圈层带去新体验,让圈层接纳你。
第三步,品牌要成为圈层引领者,让圈层信任你。
首先来第一步,如何让圈层认识你?
喜力®啤酒其实一直都在做各种圈层营销,包括大众比较熟知的体育领域——其长期赞助世界顶级体育赛事:欧冠、欧洲杯、F1方程式世界大奖赛、橄榄球世界杯等。
除此之外,早从上世纪80年代开始,在音乐领域特别是电音属性,也成为了喜力®啤酒一个密不可分的主题符号。
而国内电音圈对喜力®啤酒的显著认知,主要来自于该品牌2021年在该赛道一系列动作。
喜力®啤酒在中国市场推出了全新电子音乐平台Heineken Soundscape喜力®星电音。旨在通过顶尖电音、多维视觉以及先锋体验为年轻世代提供更多灵感,鼓励他们通过电子音乐解锁全新维度和体验。
该平台 还特邀了Armin van Buuren 担任主理人, 后者曾五次获得《DJ MAG》百大DJ票选第一名。
在与Heineken Soundscape喜力®星电音的合作中, Armin亲自为其打造了一首品牌金曲《Soundscape》。经过TMEA的宣发造势,该歌曲收藏量突破了1000万。
其实这些年来,喜力®啤酒长期在电音圈内活跃,在Coachella Heineken House、Ultra、 Sensation、Rock in Rio等国际音乐节上,人们都可以看到该品牌的身影。
也因此,喜力®和百大DJ也产生了频密合作,David Guetta、Armin van Buuren、Martin Garrix、Tiësto等,都在全球喜力®电音舞台上留下过精彩的演出。
正是通过新平台、新单曲,以及拉动了电音圈国内外的合作,喜力®啤酒在电音圈中快速获得了群体认知。
然后再看第二步,如何让圈层接纳你?
圈层对一个品牌从产生认知到接纳,单纯输出同类型的内容还不够。你要为圈层带去更为先锋的态度,带去多形式多维度的体验,从而彰显你在圈层中不一样的价值。
Heineken Soundscape喜力®星电音就在通过突破常规的新奇想法,以互动化的体验形式出发,为电音爱好者提供令人难忘的体验。
比如今年7月, 喜力®星电音还官宣多维度音乐制作人Chace、赛博歌姬朱婧汐以及跨次元虚拟偶像DJ-Purple担任Heineken Soundscape喜力®星电音体验官。
期间,三位体验官与主理人Armin同台演绎高能现场, 共同打造Heineken Soundscape喜力®星电音元宇宙先锋之旅的TVC。
视频完整版一经播出观看量不断飙升,热度持续走高,相关话题#喜力星电音# 的阅读量也增长至2.7亿,收获了超高的话题度和讨论度。
这其中,最值得一提的就是虚拟偶像DJ-Purple。作为国内首个虚拟DJ,喜力®星电音选择与 DJ-Purple 合作,也是想为年轻世代带去虚拟入侵现实的趣味体验。而作为第一个圈内结合虚拟DJ的啤酒品牌,喜力®啤酒自然深得圈层认同。
整体来看,获得电音圈层的接纳,主要来自于喜力®星电音推动国内电音实现了很多突破性、先锋性的事情。
除了与虚拟偶像DJ-Purple合作之外,Heineken Soundscape喜力®星电音还与网易云音乐、QQ音乐合作,打造电音榜和电子音乐专区。
在此之前,国内各大音乐平台的电音专区都曾饱受电音爱好者的吐槽。这些专区内容和DJ榜单,大多以土嗨型的车载DJ为主,根本代表不了真正的电音。
而这次Heineken Soundscape喜力®星电音的参与, 直接推动QQ音乐更新了电音版块的算法逻辑,使更加先锋的、更受年轻人喜欢的电子音乐歌曲登上榜单, 让更多人去发现并喜欢电音,这也是喜力®星电音为电音行业带来的创新性改变。
而今,QQ音乐电音专区中,不止有电音榜单,还有精彩的月度访谈视频。据称,这些内容也都是Heineken Soundscape喜力®星电音促成,并联合推出。
最后看第三步,如何让圈层信任你?
得到圈层信任,实际上是达成圈层共识,这需要品牌成为圈层文化符号和生活方式的引领者。
圈层符号最为人熟知的,应该是极限运动之于奥地利红牛。而在国内电音圈中,谈到这样的符号,一定会提到喜力®啤酒或Heineken Soundscape喜力®星电音。
其实,从去年至今, 喜力® 星电音 每个月都在推出电音专栏、先锋资讯、金曲盘点,以及长期跟国内外电音人合作、赞助线下大型活动。
而Heineken Soundscape喜力®星电音的推出,已然表明喜力®啤酒在国内电音领域的战略级部署。这已不再是简单追求短平快回报的单个营销IP,而是一个在圈层中塑造品牌信任感的长期规划。
遥想未来3-5年,国内电音活动或是电音爱好者周边,定会有Heineken Soundscape喜力®星电音这个符号相伴。
喜力®啤酒也必然会受到了圈层的信任。
利用综艺IP实现破圈 从Z世代到大众化
入圈的目的,其实还是破圈。
通过绑定电音属性,喜力®在小众圈层实现了品牌价值的渗透。而这种做法,更多是向市场传达品牌的人格化态度和价值观。
而回归到商业发展来说,品牌的增长需要借助这群品牌有认同感的人去影响更多人。
究竟该怎么做?品牌策划人杨不坏曾提过一个观点——“大内容”。
他谈到,传统广告的重要概念是“big idea”,现在我们要谈“大内容”,比如奥运、春晚、现象级综艺,或者电商大促。
这些“大内容”能让大众注意力更聚焦,创造社交话题与品牌高光时刻。
喜力®便是利用现象级综艺这种大内容,在今年暑假,与优酷共创国内首档电子潮流音乐Feat.竞演类真人秀《超感星电音》去撬动大众注意力。
借势综艺IP,可谓品牌走向大众化的捷径。
曾有媒体评论,在中国娱乐市场里,没有哪个渠道能够比综艺能更有效的连接大众和制造话题。
作为一种娱乐性的节目形式,综艺这些年来的发展已经打造出得到市场验证的成熟模式。这也使得综艺背后的不少小众文化,一跃成为大众潮流。
以《超感星电音》为例,整个节目主打Feat.概念,电音制作人们选择了自己喜欢的歌手之后,会在各自的房间里交流电音创作和制作的理念。
而这些创作背后的故事,不仅吸引了电音领域爱好者的拥趸,更得到了普通大众的围观。
数据显示,节目首播即斩获全网热搜188+,荣登微博综艺影响力榜、优酷音乐真人秀榜TOP1,节目主话题阅读量破1.5亿,讨论量高达216.2万,45.8w人在线RAVE!
通过这个动作,参与共创的Heineken Soundscape喜力®星电音不仅为国内的电音制作人提供了更大的舞台,还将自己的品牌推向了大众视野。
节目热播期间,Heineken Soundscape喜力® 星电音将IP与品牌内容进行强绑定,建立起了传播势能。
Heineken Soundscape喜力®星电音与音乐制作人共创十首电音风格短片: Mousse的异域节拍、刘炀的朋克节奏、WhyBeatZ的低音回响......正是因为喜力®星电音尊重和了解每位制作人的特点与风格,才会更好的为制作人们量身打造氛围短片,从而让更多的年轻人去感受多维先锋的电子音乐风格。
同样喜力®星电音还 联动音乐制作人,打造了三部先锋多维的乐无界TVC。
Carta忻若言以喜力®星银啤酒为节奏鼓点嗨翻全场;KAKA李弈可与Terry钟天利通过碰瓶喜力®星银获得极佳的灵感;WhyBeatZ于思源以开启喜力®星银释放电音能量……
喜力®星电音通过与电音制作人合作,为大众展现了一个跨越地域、隔阂、边界的电音世界,带来了多维魅力的感受。
而在整个节目内容的共创中,Heineken Soundscape喜力®星电音更关注音乐人。
无论是倾斜资源量身打造氛围短片,还是为花尽心思定制更具关注度的乐无界三部曲……喜力®都是希望给予电音制作人最大的尊重,将电音文化推到台前,以便于更多年轻人去了解电音。
当然,推动电音制作人发展的最佳路径,就是与他们一起创作出更好的内容。为此,喜力®也在《超感星电音》中借助于各种音乐设计,鼓励他们跨界破圈,做更多音乐尝试。
比如 第三次竞演舞台上,Heineken Soundscape喜力®星电音主理人Armin就向两位踢馆歌手和七大Feat.组合公布了一个音乐命题“乐无界,超带感”。
这是Heineken Soundscape喜力®星电音的核心价值表达,代表着先锋多维的音乐精神,以及超越当下、超越时间与空间界限的情绪共感。
在该命题之下,各组Feat.搭档进行了大胆改编,一次次挑战自我,超越界限和标准。他们带来的舞台作品也超乎想象,甚至将电音与流行音乐、嘻哈乃至古风融合的多元曲风碰撞。
这样的内容,显然高度彰显了Heineken Soundscape喜力®星电音的价值表达,也推动电音制作人和整个中国电音走得更远。
除此之外,喜力®在这场综艺营销中还有一大亮点,在节目影响力达到势能爆发点时,Heineken Soundscape喜力®星电音带领电音制作人走到社交媒体平台、走到线下的各个城市,一同与大众互动。
在前期多期节目影响力的沉淀之后,喜力®星电音邀请7位节目制作人进行超感派对云直播,线上与网友云蹦迪。高人气制作人回归最纯粹的DJ身份,充满激情的表演,向用户传递电音的魅力。
并且还顺势发起抖音挑战赛#这个带电造型绝了,将制作人创作的金曲作为BGM,吸引了许多年轻世纪群体参与,使得先锋潮流的电音进一步向大众化传播。数据显示,该挑战赛话题已获得了5.2亿次播放。
而在线下,喜力®则在杭州等城市举办喜力®星电音仓库派对,邀请多位顶尖制作人参与破维见面会,给予年轻人与电音更进一步接触的机会。
在金贵晟、LUMINN、火星电台、FSHO等12组优秀的电音制作人热闹炸场之下,喜力®星电音为年轻人带来了一场以突破常规的互动化体验。
加上《超感星电音》IP展台空降派对现场,更是掀起了掀起“打卡”热潮,吸引用户晒图发圈引发线上二次传播。
可以说,在综艺IP加持下,喜力®为国内的电音制作人提供更广阔的舞台,和更为大众的认知。而品牌自身,也以电音属性内容成功破圈,并成为了这个暑期最火的啤酒品牌。
写在最后
营销破圈,本质上讲是在为品牌找到一个超级用户圈层,让他们帮助品牌实现大众化裂变。
这个过程中,目标圈层的运营和撬动大众裂变的杠杆尤为重要。而通过喜力®啤酒的案例,我们大致可以找到相应解决要点。
第一,目标圈层的运营,难在沟通语言的选择。
音乐、运动、艺术,这种跨越代际和疆界的语言是优选。
比如喜力®选择的电音,它既是一种沟通艺术,更是一种生活态度。唯有持续保持更潮流、更创意的生活态度,才能真正与年轻世代圈层共舞。
第二,“大内容”共创是核心能力。
作为撬动大众裂变的杠杆,更多品牌选择的“大内容”其实是电商大促。因为这种“大内容”的共创门槛比较低,只要符合平台的要求,用福利货品和价格优惠去换取就行。
但 真正高效的“大内容”,其实考验品牌的共创能力。 它可能需要传播内容引发共鸣、服务内容提升体验、产品内容获得口碑。
喜力®啤酒作为一个百年品牌,一直都是在通过独特的味觉体验,以及更潮更酷的内容/服务去撬动年轻人。 这不是一个简单的营销能力,而考验品牌的产品能力、市场能力甚至背后的供应链能力。
这可能也是喜力®啤酒无法被短时间复制的关键。
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