成年人的課間鈴,玩轉情感營銷的祕訣被立頓拿捏了!

語言: CN / TW / HK

 作者   黑馬君 | 黑馬品牌(ID:heimapinpai)

商品的核心價值是為生活帶來美好,而情感又是人們感受美好的介質。因而情感營銷永遠是長盛不衰的王牌。

但微信之父張小龍曾說:“故意去感動一個人,是對他不尊重的表現”。品牌要想讓有情的營銷打動目標受眾和群體,贏得無情的競爭至少要做到不落俗套。

因此, 品牌需要創意,旨在探求消費者的情感需求;同時要在營銷上多費心力,軟性傳播品牌的價值;更需要在產品質量上下功夫,調動消費者的購買需求,達到一石三鳥的效果。

茶飲品牌立頓就抓住職場人的心理,創新提出“立頓課間鈴”,通過有溫度的品牌主張進行傳播擴散,用實效優質的產品收穫廣泛的品牌認同。

1

洞察為先的創意概念

立頓打造專屬“課間鈴”

細節與真實永遠是最打動人心的。一場高效的情感營銷,最為重要的就是從消費者內心觸發,探究他們的特性與真實需求,進而引發認同以及共鳴感。

立頓此次基於對成年人職場疲憊生活的洞察以及對現代人職場生活的思考提出“你好,立頓一下”品牌主張,打造極具辨識度的課間鈴,希望藉此為成年人的生活按下暫停鍵。

01

多圈層的人群聚焦

如何最大化消費者的情感公約數?需要的是聚焦圈層人群,找到共同點。 立頓的TVC聚焦GenZ、職場白領、精緻媽媽三類具有代表性的職場人群進行群像刻畫。真實呈現不同人群的職場困境:困於初入職場和新世界的交手;困於新工作的儘快上手:困於工作和家庭之間的平衡…真實的場景更容易讓大眾產生“與我相關”的感受,讓觀眾都能在經歷、境況相同的角色中,完成自我投射,產生共通感。

02

穿透力的聲音喚醒

品牌TVC要想精準傳達品牌資訊,就需要有能讓人印象深刻的記憶點。 立頓以聲音錘——“課間鈴”作為重要劇情點,並以此為劇情轉折,職場人被鈴聲喚醒之後泡上一杯立頓水果茶,畫面由暗變明的瞬間意味著心情由陰轉晴,不僅塑造品牌認知的記憶點,也形成“提醒者”的品牌角色:心情不好時,可以來一杯立頓茶休息一下,從而與使用者建立緊密的情感連線。

03

具象化的品牌主張

“課間鈴”作為此次立頓溝通消費者的重要符號,同樣承載品牌的情感主張。 學生時代中,課間鈴響起意味著美好的時光即將到來。李端別出心裁的將課間鈴搬進職場生活中,無非就是為成年人提供一個純粹的“下課時間”。自然而然的凸顯出品牌“立頓一下”的核心主張,鼓勵當代職場人在繁忙的我生活中能夠得到精神的片刻放鬆,使之日常生活中得到更為具象化的彰顯。

有了懷念的課間鈴、職場人忙碌的生活痛點,立頓一步步以情緒進行鋪墊,完成 “立頓一下” 的情緒引導,以一種平視化的溝通,放大暖心的品牌印記,從而收穫更多的好感和認同。

2

軟性的內容傳播植入

用互動行為打破圈層壁壘

網際網路時代下,包括社交媒體在內的各種線上渠道,品牌已經進入精準營銷世代。想要被消費者關注並保持競爭優勢,單憑好的創意不夠,還需要增加各種傳播渠道。

但品牌需要規避“自嗨”型的單向傳播,達成與使用者的雙向互動,讓消費者成為品牌傳播中的一環,從而拉近距離,達成品牌資訊的有效觸達。

01

攜手新世相徵集內容,見證品牌“爆發力”

品牌傳播的受眾是消費者。要想真正在消費者心中留下關於品牌印記,就需要把消費者寫進品牌營銷中的一環。 相應的,立頓以傳播內容為溝通專題,聯合新世相,依託新世相所具備的社會情緒洞察力進行圖文推送,輸出兼具話題度、感染力“日假打工人”的創意概念,面向讀者發故事徵集。

自上而下的傳播方法論,將消費者捲入品牌傳播中的一環。 源自於消費者的真實故事,更能激發大眾的互動感,放大話題的討論聲量和品牌所具備的情緒感染力。

02

聯動社交平臺的話題互動,全渠道實現破圈

新媒體營銷的背景下,品牌更應該注重渠道的匹配和資源的運用。 在微信渠道,立頓邀請眾多青年媒體,如不頹廢青年等進行內容的延伸和傳播,加速品牌資產的沉澱。

微博端,發起 #忙個不停是慫還是上進# 的話題場域,不同領域的KOL如@卡大人marvel、@蘇苓等圍繞話題主旨進行內容的傳播擴散,實現影響力的躍進,達成1.2億的閱讀量。此外在影片網站、微信朋友圈進行話題影片投放,實現多維圈層的人群觸達,從而更大範圍地實現與使用者的價值連線。

03

線下“立頓休息站”的連線,強化品牌心智

沉浸式體驗成為當下消費者最潮的消費方式。 作為數字原住民,主流消費者從更關心物質消費變為更關心情緒消費。

在向上實現話題引爆後,立頓錨定職場人群,深入北京、上海、深圳大廠寫字樓,打造別開生面的 “立頓一下”休息站。 在下午場的時間內為白領們派發水果茶試飲,讓消費者切切實實的感受到立頓茶的“放鬆時刻”,深化“再忙也要給自己打個課間鈴”的記憶,由此將“立頓一下”的品牌心智落到實處。

憑藉互動的內容為抓手,立頓整合線上線下雙渠道,達成流量擴散的同時又將職場人的關懷落到實處,使得品牌主張直達使用者心智,構建更為親密的關係連線。

3

長線的溝通策略

產品功能+情緒價值的雙向塑造

只與消費者經歷聯絡其實是遠遠不夠的,情感的傳遞才是整場營銷的重中之重。但不可否認的是要想維持品牌的長期價值,需要的是產品功能疊加情感價值的思考邏輯,在快速迭代的茶飲市場,建立核心優勢。

01

產品迭代為立足之本

產品的價值是消費者為之買單的第一要素。滿足消費者需求的產品賣點才能讓使用者值得期待。 立頓主推的冷泡茶針對過去冷泡茶不出味、不便捷的難點,進行創新研發。冷泡三分鐘就可直接飲用的茶不僅保證味道,更保證即時性。

同時為滿足當下職場年輕人更個性化的需求,立頓提出“萬物皆可冷泡”的概念。使用氣泡水、椰子水等多款飲品。 通過產品的升級,立頓完成品牌的重塑,構建起差異化的賽道。

02

情緒價值的有效轉化

在的品牌理論中,品牌的核心價值之一就是情感價值。立頓提供的不僅僅只是滿足年輕人需求的茶飲產品,更多的持續輸出的正向價值觀。 在洞察都市年輕人的職場痛點時,提出的“立頓一下”新主張,做到了以使用者為中心。品牌主張和字面意思一樣,讓使用者在忙碌時“立頓一下”,由此扮演起現代社會人與職場生活溝通的紐帶,輸出暖心關懷。

深耕中國市場30年,立頓所做出的不僅是產品上的創新研發,更是價值觀念上的正向輸出。產品與價值觀念的兩手抓,讓立頓的具備更長久的生命力。以“一杯茶”化身“聲音錘”,重構品牌的新人設。讓職場人在忙碌的時間也能給自己打響“課間鈴”,立頓一下,感受生活的美好。