养元饮品:靠营销驱动,路走不长

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提起养元饮品大多数消费者可能会感到陌生,但是提起“六个核桃”可以说是家喻户晓。

曾经养元饮品凭借“经常用脑,多喝六个核桃”一句广告语使得自己旗下单品“六个核桃”风靡全国,更是成为逢年过节走亲访友必备礼品。

然而花无百日红,六个核桃曾经的风光早已不在。如今市场竞争日趋激烈,新老品牌交替,像承德露露,王老吉,加多宝等品牌都逃脱不了行业轮回宿命,而六个核桃又该怎样呢?

行业向上,六个核桃向下

前不久,养元饮品发布了上半年财报,实现营业收入27.5亿元,同比下降19.4%;实现归母净利润6.937亿元,同比下降40.16%;实现扣非净利润5.455亿元,同比下降42.07%。

营收和利润双降的原因,养元饮品表示报告期内受新型冠状病毒疫情反复的影响,消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友,导致公司产品市场需求下降。

尽管六个核桃再走下坡路,但是在养元饮品所属的植物奶赛道里,却是一个增长市场。

据欧睿国际数据显示,2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币,预计2019-2024年复合增长率为2.7%。

在消费端,据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示:2020年植物蛋白饮料(简称“植物奶”)市场增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献15.5%,排在第三位。同时,据京东超市数据显示,2021年植物蛋白植物奶成交额同比增长77%。

而六个核桃跟不上市场发展,究其原因,还是在于其市场定位。

而六个核桃的盛衰也都在于其市场定位。

回看养元饮品的历史,不得不说是,这是一家顽强的企业。

两次被卖身,递交三次招股书才成功上市。

为了拓展市场,养元也推出了多款产品,比如八宝粥、核桃乳、饮料等,但是当时在娃哈哈,银鹭八宝粥等这些品牌的压缩下,市场表现并不是很好。

再经过市场调研之后姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻,并且主打养颜的饮品居多。于是,他决定做差异化的‘健脑益智’,主打核桃乳市场。

2005年,六个核桃诞生,这也是养元第二次卖身之后。2008年,三聚氰胺事件之后,消费者对动物奶的信任度直线下降,而植物奶再次坐上东风。

随后的日子里,养元饮品不断赤巨资开始营销,那是的植物奶品牌也并不是很多,尝到了甜头的六个核桃其营收也从0突破到百亿。数据显示,2008年到2015年,养元饮品的营收从2.8亿飙升到了91.2亿。但是,随着营销的进一步加深,养元饮品慢慢的把自己定位成一个节日礼品,带给消费者的品牌印象就是,就算是平时想喝植物奶,也不会选择六合核桃。这也是六个核桃走下坡路的开始。

从2018年开始,六个核桃的销量就开始逐渐下滑。数据显示,养元饮品2019年营收为74.59亿元、同比分别下降48.41%;归母净利润为26.95亿元,同比分别下降4.99%;养元饮品2020年营收为44.27亿元、同比分别下降40.65%;归母净利润为15.78亿元,同比分别下降41.46%;2021年,营收为69亿,同比增长56%;净利润为21.1亿元,同比增长33.77%。

单品单一,后劲不足

从养元饮品的财报里可以看到,其产品主要包括六个核桃精品系列、六个核桃养生系列、六个核桃五星系列产品、高端新品六个核桃2430,以及为布局第二大品类植物奶市场推出的产品养元植物奶。

其中,六个核桃2340,每日养元植物奶都是在2020年推出的新品,但是市场反应平平。

而六个核桃系列产品仍是营收主力。数据显示,2018年至2021年,核桃乳贡献营收80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元,在总营收中的占比分别是98.48%、98.91%、98.62%、97.11%。

然而随着越来越多的玩家进场,养元在核桃乳这个赛道里的市场占有率也一降再降。数据显示,在2019年,养元的市场占有率还是66%,2020年已经下滑至41.2%。而养元饮品在整个植物蛋白饮料中的市占率也是逐年下滑,由2015年的8.3%,快速下滑至2020年的3.6%。

为了适应激烈的竞争环境,养元饮品也在各方面努力着。

在渠道方面,在稳定传统渠道的同时也在积极拓展电商,直播,社区,O2O等新兴渠道。但是在电商的布局上,并没有想象的那么好。

2021年,养元饮品经销模式实现营收66.88亿元,占总营收的96.84%。直销收入2.14亿,其中电商平台贡献1.25亿元,占比为58.41%,同比减少8.28%。

而截至2021年报告期末,经销商数量仅有1983家。

除此之外,养元饮品还存在一个隐忧,就是重营销,轻研发。

今年上半年,养元饮品的销售费用为4.79亿元,营销费合计为3.33亿元,占销售费用的比重为69.52%。而研发费用为1515.30万元,虽然较上年同期的1009.63万元增长50.08%,但仍然不高,研发费率仅为0.44%。

2019年到2021年,养元饮品的营销费用为3.77亿,1.75亿,4.13亿,而研发费用分别为5660万元、5919万元、6220万元。

然而,从营收数据来看,养元饮品花了那么多的钱,但是都没有花在消费者心里。靠营销驱动对养元来说并不是一条好路。

值得注意的是,在六个核桃的原料里,核桃仁的采购金额紧排第三位。2021年养元财报显示,期内对易拉罐/盖的采购金额为183,952.99万元,占比57.4%;核桃仁的采购金额为54,989.58万元,占比17.16%;其他原材料采购金额为64,307.29万元,占比20.07%。

随着消费升级,六个核桃“补脑”的概念早已在消费者心里淡化,而消费者也不再为情怀买单。

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