杜蕾斯再度携手沃尔沃玩出新高度,以ICON内容撬动亿级传播!

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▣ 作者  老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

随着社交环境逐步商业化,每一个流量都明码标价,凭运气实现小成本大传播的事情已经不可能。 当下的品牌正在面临着,如何找到确定性更高,收益率也更高的社交传播策略。

基于这一问题,在营销策略层面一向具有创新精神的杜蕾斯最有发言权, 频频打造有分量的ICON内容,将广告做成作品,配上精准高效的社交传播,轻松实现刷屏级效果。

最近,杜蕾斯二次携手沃尔沃一起搞事情,并围绕“因为安全所以尽情”的亲密价值,上线了一支街角偶遇后坠入爱河的奇幻故事,同时在各大社交平台进行大规模刷屏投放,最终发酵为全网关注的内容案例。

接下来,老罗就以此次营销事件为案例,解析杜蕾斯从内容到传播的社交硬广逻辑:

以社交思维创造ICON内容

强化“杜蕾斯圈”品牌符号

当大众习惯短视频的简短与快速,注意力也随之碎片化。相对应的广告,也从强调“big idea”转变为激活用户注意力的ICON内容。对于品牌来说,这些内容价值往往具备更高的溢价。

此次杜蕾斯与沃尔沃再续前缘,是老罗自上个月看到杜蕾斯通过“杜蕾斯圈”视觉化表达 “因为安全,所以尽情” 后,对 #尽情杜蕾斯# 的又一次生动演绎。微电影围绕话题 #放胆放心尽情到底# 展开,为品牌创造了社交互动和高光时刻。

1、输出品牌观点,内容立意掷地有声

对于品牌而言,有分量的ICON内容一定是基于策略目标输出品牌观点,传递大众不知道的增量信息。杜蕾斯此次的微电影在讲述街角偶遇的奇幻爱情故事过程中,就向大众呈现出一个 “安全尽情” 的平行空间,传递出 “因为安全 所以尽情” 的亲密价值。

故事的男女主角在电闪雷鸣的云雾间穿梭,榴莲、橙⼦、⽊箱等杂物逼近两人时,仿佛被一层薄透柔软但保护力超强的保护膜迅速弹开,让坠入爱河的情侣可以尽情享受。这样掷地有声的内容创意让杜蕾斯的品牌动机和愿景有了具象化的展现,也让大众认识到杜蕾斯的品质卓越产品之外,还鼓励每个人勇敢探寻并尽情享受健康美妙生活方式。

2、打造视觉锤,一眼识别“杜蕾斯圈”

营销大师劳拉•里斯在《视觉锤》一书中所说,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。 # 尽情杜蕾斯# 短片中首次出现 “杜蕾斯圈” 后,品牌就在后续的营销中不断这一视觉标识。

正如此次与沃尔沃合作的这支微电影, “杜蕾斯圈”也始终贯穿其中, 它来源于杜蕾斯原有logo的椭圆视觉符号,男女主角从视线相遇到爱情释放,最终相拥在一起,杜蕾斯圈就像是一个安全磁场,让两人可以无惧圈外风险,安全尽情享受当下。

辨识度极高的杜蕾斯圈不仅让微电影内容更具创新力和“作品感”,而且也在视听语言极致彰显的画面中让更多人在心智中建立 “杜蕾斯=安全/保护” 的强捆绑。

3、门当户对的“真”跨界,在年轻圈层中实现灵魂共舞

此次杜蕾斯与沃尔沃的二次深度跨界,在展现双方品牌“安全”共性基因外,还让两个在日常表现形式上有强烈反差的品牌, 单纯的 话题流量就 颇为不俗 ,再 上科技 与浪漫兼具,既有大 制作华丽的一面,又不失“高而不冷”的 内容调性, 在年轻圈层中实现了一灵魂共舞。

什么是“ICON内容”?从杜蕾斯的这支短片中可以抽象化的理解为:一方面以“因为安全 所以尽情”的亲密价值为内核,成为品牌传播的内容符号;另一方面,从品牌价值中提炼视觉标识 “杜蕾斯圈”,让大众 看到后立刻就会联想到品牌。

以传统投放逻辑融合社交传播

实现高可见的大曝光

在酒香也怕巷子深的时代,即便具备了自传播属性的优质社交大内容,想要实现确定性更高、覆盖面更广的自传播刷屏,也必须进行社交媒介投放。 杜蕾斯此次就以传统投放逻辑融合社 交传播的营销策略,实现了多圈层互动讨论和高可见的大曝光。

1、官微互撩强势吸睛,预埋话题爆点

在微电影始之前,杜蕾斯官方账号@沃尔沃,放出大事预告的通知。在收到通知后的沃尔沃也做出回复,一本正经的互撩中,引导网友们对品牌大事件展开猜测,撬动大众好奇心。

跨界联合的效果,肯定比单兵作战要好得多。在#放胆放心尽情到底#话题之下,众多网友 “排队扣1” ,持续吸引粉丝关注,提升活动热度,积蓄品牌声势。

2、多圈层KOL互动,引发传播高潮

社交传播想在全网刷屏挺难的,但在某个垂直圈刷屏相比就容易很多。此次杜蕾斯就选择了情感生活、电影赏评、科技营销等不同垂直圈层进一步传播,在保持高浓度的前提下扩大微电影的覆盖面,强势引爆联名事件。

3、电商渠道精准导流,实现品效合一

形成高可见曝光与高浓度讨论后,引导流量转化更是营销破圈的关键一环。杜蕾斯在融合传统投放与社交传播,收获超预期的流量曝光后,携手天猫健康大牌日以“社交+电商”的模式带动品效转化,优化消费体验。

其中,在杜蕾斯天猫旗舰店内,品牌更是 以满199减80的优惠力度 刺激消费冲动,为品牌广泛引流用户的同时,让每一次转化都成为品牌资产的增值来源。

理性的商业化营销

应该做社交硬广

如今,大众对内容的阈值不断提升,品牌广告的刷屏难度只会更大。同时,社交平台商业化程度也越来越高,每一个流量都标注好了价格,品牌传播更加理性。

因此,品牌 们纷纷开始寻找确定性更高,收益率也更高的社交传播策略。回顾杜蕾斯近两年的营销策略,早已在一些关键战役上改变思路,做更有价值的ICON内容,并结合社交传播和KOL圈层互动,以此收获声势更大的营销效果,稳坐美好亲密关系全球领导者的头把交椅。

1、区别于传统广告,输出有分量的作品

对于品牌而言,ICON内容并不是拍更长的广告,而是个有分量的作品。无论是七夕上线的 #尽情杜蕾斯# 还是此次微电影,杜蕾斯都以“因为安全 所以尽情”的亲密价值为出发点,在创意内容输出中, 让“杜蕾斯圈”从抽象认知走向具象链接,与消费者达成新共识。

2、聚焦圈层用户,最大化实现社交传播

品牌价值的沉淀往往需要长线的创造与运营。杜蕾斯在持续打造社交化高品质内容的同时,也在加大力度做社交投放,让年轻一代在日常生活中感受到品牌的陪伴与支持,也 让“因为安全 所以尽情”的品牌价值以一种倡议的姿态进入大众视野,引导和倾注积极正向的社会意义

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