衝擊高端之路上,Apple Watch Ultra 是蘋果的一次「服輸」

語言: CN / TW / HK

9 月 23 日,大概是蘋果今年發佈會上唯一亮眼的新品——Apple Watch Ultra,即將線下開售。

作為首個獲得「Ultra」後綴的產品,主打户外和專業運動人羣的 Apple Watch Ultra 的媒體評測,已經在近日解禁。媒體老師給這款目前「第二貴」的手錶打出了不低的分數:更長的續航、更易用的按鈕、更好的聲效,贏得了試用者的掌聲。

不過,缺乏更詳細的户外數據和導航,也讓媒體給出了「還不能革 Garmin 的命」的認知。

Apple Watch Ultra|MKBHD

在蘋果公司的歷史上,Apple Watch 是少有的「慢熱型」產品。

它不像 iPhone,iPad,出道即走向巔峯,席捲世界。問世前,Apple Watch 曾引發萬眾期待,實際發佈後卻命途多舛。早期銷售成績不理想,很多產品、設計思路都被證明並不可行。誕生至今的 8 年裏,Apple Watch「摸着石頭過河」。

但堅持依然得到了回報。立足於核心功能,Apple Watch 最終在「智能手錶」不再新奇的時代裏,走出了一條非常強勢的增長曲線。 現在,蘋果的可穿戴設備業務已經超越 iPad 和 Mac,成為公司的「第三支柱」。

新發布的 Apple Watch Ultra,希望以極限户外運動作為切入點,再次衝擊高端,也翻開 Apple Watch 的下一個篇章。

過去 8 年,Apple Watch 做錯過什麼?做對了什麼?站在命運的十字路口,新一代 Ultra 手錶吸取了哪些經驗,將面對怎樣的未來?

含着銀湯匙出生

2014 年秋季,蘋果把發佈會場地定在了公司總部附近的弗林特中心(Flint Center)。

這個場地對蘋果有着非常特殊的含義。1984 年,喬布斯就是在這裏發佈了第一代麥金塔(Macintosh)電腦,90 年代末,他迴歸蘋果之後,又在這裏發佈了第一代 iMac 電腦。

所以,當蘋果選擇在麥金塔誕生 30 週年之際,再次把發佈會開在弗林特中心,所有人都期待着,他們將帶來一款怎樣的「里程碑式的產品」。

一切都是為了 Apple Watch 的亮相。

當年蘋果搭建的 Apple Watch 演示場地|Lavoz News

初代 Apple Watch 發佈,可能是蘋果歷史上規格最高,耗資最大的一場發佈。不僅是選擇在弗林特中心,這一具有特殊意義的地點舉辦;不僅是為了嚴格保密,將發佈時間提前半年,以防供應鏈泄漏消息;它最奢侈的地方還在於,蘋果在發佈會場地旁邊,臨時搭建了一個近乎完美的純白帳篷,作為 Apple Watch 的上手體驗區。

後來,有蘋果員工回憶,當時的首席設計官 Jony Ive 和公司管理層曾就這頂帳篷產生了不小的爭執。 雖然 Ive 最終如願以償,以耗資 2500 萬美元,挪走 20 幾棵樹的代價,搭了這頂帳篷, 但 Ive 也對身邊的人表示,這是自己在蘋果內部第一次感到「不被支持」,成為了後來 Ive 和管理層之間裂痕的起點。

這就是 Apple Watch 盛大、奢侈,但並不那麼和諧的出生禮。

第一代 Apple Watch Edition,採用 18K 金打造錶殼|Apple

從誕生之初,Apple Watch 就是一個帶有「奢侈」屬性的產品。這一方面在於,手錶,特別是機械錶,一直是奢侈品的重要品類;另一方面,這也與 Jony Ive 的個人偏好有關。有傳聞稱,當年 Ive 已經想離開蘋果,是以庫克為首的管理層同意了他做一款「奢侈品金錶」的想法,他才選擇留下來,又多做了 5 年的首席設計官。

初代 Apple Watch 三條產品線之一的「金錶」Edition 線,將奢侈的思路貫徹到了極致。手錶外殼採用 18K 純金打造,售價高達 12 萬人民幣。Edition 後來被證明是徹底失敗,留下了一堆賣不出去的庫存,但它依然為 Apple Watch 注入了「奢侈」的基因。

之後蘋果又陸續推出過陶瓷、鈦合金等昂貴材質的錶殼,比基本款手錶貴出 1-2 倍。以及,蘋果還和愛馬仕合作,推出聯名錶款,同樣售價不菲,只是不再像 12 萬的金錶那麼離譜。

根據市場調研機構 IDC 的報告,Apple Watch 的平均售價約為 448 美元,只比基本款鋁表 399-429 美元的售價高出一點點。 這意味着,並沒有多少用户選擇更貴不鏽鋼、鈦合金表、愛馬仕聯名錶。

奢侈款 Apple Watch 的失敗,並不令人意外。無論蘋果用了什麼昂貴材料來打造錶殼,這畢竟是一個每年都會更新、升級的「電子錶」。錶殼材料的升級,帶動價格大幅上漲,卻並沒有帶來功能、使用體驗的增量。

從這個角度去看 Apple Watch Ultra,它是蘋果第一次嘗試在高端手錶上「賣功能」。Ultra 雖然採用了鈦合金錶殼,但只是為了減少表體重量,保證強度,不再走「奢侈風」。它支持更高等級的防水防塵、配備深度計、水温計,以及更好的屏幕、續航。蘋果將 Ultra 定位於登山、探險、潛水這三個極限運動場景,期待户外玩家們會願意為這塊表付出更高溢價。

但 Ultra 面臨的挑戰也依然存在:無論如何,它只是一塊手錶而已。

只是「手錶」

Apple Watch 誕生之前,「智能手錶」的概念已經並不新奇。它不僅出現在各種科幻作品的想象裏,廠商也推出了一些產品,只不過並不具有革命性。所以人們期待蘋果,希望它能再造一次 iPhone 式的奇蹟,「重新發明」智能手錶。

而 iPhone 成功的祕訣在於,它不只是一台手機,更是一台可以捧在手裏的「電腦」,是下一代計算設備。通過 iOS 系統、App Store 和移動互聯網,iPhone 成為了一款真正的「智能手機」。它的功能不再由蘋果定義,而是任由開發者進行創造。

所以,在 Apple Watch 問世的前幾年裏,它借鑑了非常多 iPhone 的產品思路,試圖成為一台「戴在手上的 iPhone」。

Apple Watch 早期主打的塗鴉功能|Cult of Mac

比如早期,蘋果認為 Apple Watch 應當是一個「通訊設備」,為它開發了一套專屬的通訊功能,可以一鍵呼出好友列表,發送塗鴉、心跳。後來蘋果還為 Apple Watch 加入了蜂窩網絡、對講機功能,即便 iPhone 不在身邊,也可以用手錶接打電話、收發短信、語音消息。

像 iPhone 一樣,Apple Watch 也有自己的 App Store,可以運行第三方 App。儘管早期的 watchOS App 大多隻是手機版的「延伸」:第三方 App 可以在手錶上顯示信息,推送通知,也可以實現簡單的功能,如調取支付寶付款碼。後來,出現了一些相對獨立的手錶 App, 但至今沒有出現過一款真正爆火的 killer app。

8 年後今天,大部分人都意識到, Apple Watch 已經不太可能成為「下一個 iPhone」 。它的屏幕太小,戴在手腕上,讓交互的可能性被大大限制,你不能像玩手機一樣去玩它。而且,體積還限制了芯片的性能、散熱,以及電池的體積,讓它很難運行「重負載」的應用。

蘋果自己也處於兩難境地。目前 Apple Watch 開發套件可以實現的功能並不多,開發者能發揮的創意也比較有限。但如果過分開放,則可能給 Watch 的硬件帶來過大壓力,增加各種故障的概率,有些功能也可能會被濫用。

這些底層限制,註定了 Apple Watch 的命運只能是一塊手錶,一款 iPhone 的外設。所以後期,蘋果也不再強調 watchOS 的概念,開發套件的迭代速度放緩了很多,更多是自己進行功能開發。包括這一次的 Ultra 所搭載的潛水軟件,也是蘋果和專業潛水設備生產商 Oceanic 聯合開發的,從軟硬件設計階段就開始緊密合作,這在蘋果的歷史上非常罕見。

Apple Watch Ultra 搭載的潛水軟件由蘋果和 Oceanic 聯合開發|Apple

不過,也正是因為蘋果較早地正視了這個問題,沒有讓 Apple Watch 在「成為 iPhone」的路上一直走到黑,才有了 Apple Watch 的成功崛起。

手腕上的傳感器

蘋果將目光聚焦在 Apple Watch 的另一個核心功能,健康上。

通過智能手錶監控健康,也不是蘋果首創的概念。早在 2010 年前後,Fitbit、Jawbone 等廠商,就已經做出了內置傳感器的智能手環,來幫助用户監測自己運動。2014 年夏天,小米推出了第一代小米手環,也可以實現運動、睡眠監測。

但蘋果依然有自己的想法。2013 年,蘋果在新發布的 iPhone 5s 上搭載了一顆 M7 協處理器。這顆處理器在設計上和 Apple Watch 的芯片非常相似,可以監測用户的活動,計算你每天走了多少步,且功耗極低,幾乎不會影響手機續航。

M7 協處理器所做的事和智能手環沒什麼區別,但因為內置在 iPhone 裏, 它面向的用户規模,一下就從智能手環的十萬級,擴增到 iPhone 的億級。

很快,「記步」就成為了智能手機的一個標配功能,也催生了微信運動、螞蟻森林等應用的誕生,將運動數據社交化、遊戲化。早在手機可以計步之前,就流行過「每天走一萬步,保持健康」的説法,但很少有普通人會買一根手環來監測。直到手機可以實現之後,「計步」才進入了全民普及時代。

2013 年,蘋果發佈 M7 協處理器,讓 iPhone 擁有了「記步」功能|Apple

在 iPhone「計步功能」的基礎上,Apple Watch 對運動記錄,進行了深化和細化:它不僅可以記錄你的步數、卡路里消耗、運動時間、站立時間,還可以針對不同運動類型,記錄詳細的運動表現。而這些複雜的運動數據,又被轉化為每天「三環」的目標,手錶會鼓勵你每小時站立一下,每天活動 30 分鐘,消耗你設定的卡路里目標。

表面上,用 iPhone 計步和用 Apple Watch 記錄運動,似乎是重複的兩個功能。但實際上,正是 iPhone 的「計步」,讓很多用户接受了「監測運動」這件事。 當他們動了念頭,想更詳細地量化、記錄運動時,Apple Watch 就成了「進一步」的最佳選擇。

在今年推出的 iOS 16 上,蘋果針對 iPhone 用户,也推出了「運動環」的功能。蘋果會把 iPhone 記錄下的步數,轉化為卡路里目標,鼓勵用户多運動,達成目標。當然,這可以最終吸引他們購買一塊 Apple Watch,解鎖更豐富、詳細的運動記錄功能。

iOS 16 上,蘋果將 iPhone 的「計步」功能和 Apple Watch 的「運動環」概念嫁接在一起|Apple

Apple Watch 沒有成為「下一代計算設備」,它只是一塊手錶。但這塊手錶,也是手腕上的一個「健康傳感器」,可以監測你的運動、心率、體温、睡眠……

而且它真的有用:美國有一些醫療保險公司,會免費贈送 Apple Watch 給客户,鼓勵客户多運動,保持健康。後續調查顯示,客户在獲贈 Apple Watch 之後,總體的運動量相比之前增加了 51%。

從一個細分場景切入,蘋果挖掘出了一個百億美元級別的健康市場。

Ultra 的「高端使命」

回顧 Apple Watch 的發展史,整個歷程充滿波折。

它沒能成為「下一代計算平台」,甚至無法脱離 iPhone「獨立工作」。今天的大部分人,更傾向於將 Apple Watch 看作是 iPhone 功能的延伸、補充,是 iPhone 生態的一部分。

但即便只是 iPhone 的一部分,Apple Watch 也已經證明了這個市場的規模,比想象中更大。

從 2017 年開始,Apple Watch 所屬的「可穿戴設備」業務,一直是蘋果業務線裏增長最強勢的板塊。連續 4 年,銷售額都實現了 30% 以上的複合增長。直到過去一年,因為 AirPods 和 Apple Watch 缺乏實質性功能升級,銷售增速才開始放緩。最近一個季度,出現了同比下滑。

今天的 Apple Watch,已經是蘋果最重要的「第二增長曲線」,肩負着撐起營收的職責。

所以在 9 月的這場發佈會上,蘋果發佈了新的 AirPods Pro,和代表 Apple Watch 真正衝擊高端的 Apple Watch Ultra。

有觀點認為,Apple Watch Ultra 瞄準了以 Garmin 為代表的,專業户外設備商。兩者當然會展開競爭, 但 Apple Watch 真正的威力,仍在於它如何對十億級的 iPhone 用户進行「轉化」,推動他們走出家門,去參與户外運動,做大蛋糕。

就像 8 年前,Apple Watch 誕生的時候,Fitbit 早就在做運動手環的生意,但沒人能想到,這個市場竟能發展到百億美元級別的規模。

如果要問,Apple Watch 給行業留下了什麼經驗、教訓,它無非證明了:一款產品,必須立足於切實的需求才能成立。即便是蘋果,也沒有隨心所欲,點石成金的能力。必須保持耐心,在不斷的試錯中找到那個需求點。

而 Apple Watch Ultra,是蘋果對之前奢侈嘗試的「服輸」,也是它不斷嘗試的下一個篇章。