十年过去,CEO辞职,Medium成功了吗?

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编者按:十年前,Medium 横空出世,在一座座由 WordPress 支撑住的博客孤岛中,仿佛一股清流,吸引了众多作者的加盟。好的文章进而吸引了更多读者过来,更多读者又反过来吸引更多作者加盟,一个飞轮效应俨然成型。但现在十年过去了,创办 Medium 的埃文·威廉姆斯(Ev Williams)却辞职了。这意味着什么?Medium 算成功了吗?互联网写作的未来又在何方?文章来自编译。

划重点:

认为 Medium 已经失败的理由:

  • 转型太频繁,把作者给害惨了
  • 他们融资过度,但又未能实现修复媒体业这个过于雄心勃勃的目标
  • Medium 的建立是为了解决“发现”的问题
  • Medium 向订阅制转型并没有解决作者的素质以及客户群定位的问题
  • 对于在线写作来说,赚钱最简单的手段未必意味着创作的文章水平最高
  • 在写作领域,其实传统出版商最重要的优势是发行
  • 对于大多数作家来说,离开传统出版社的劣势超过了带来的好处
  • 在过去 10 年当中,Medium 并没有努力摸索出一个正确的商业模式

不久前,在创立公司十年之后,埃文·威廉姆斯辞去了 Medium 首席执行官一职。

权威人士对这个消息的反应不一,有委婉的,也有难听的。过去十年,关于 Medium 的媒体报道已经慢慢变差,因为这家公司一再改变战略,而且经常会对员工和用户造成影响。

我们大概已经看到这种论调到了调门最高的时候,这一点体现在文章的标题上,这也许是我很长一段时间以来看到的最令人不快的标题:

Casey Newton 说:《埃文·威廉姆斯已经放弃了》。所以他放弃了自己的权利,重返传统媒体,并且不再在 Substack 上面写专栏了。

关于 Medium 的故事有一个传统版本,而 Casey 的文章则是那个版本的经典复述:他们转型太频繁,把作者给害惨了,他们融资过度,但又未能实现修复媒体业那个过于雄心勃勃的目标。这个故事确实有不少可取之处,但完整的真相会更加有趣,也更为复杂。任何想知道传统出版商与开放平台是如何碰撞的人,对此都应该认真对待。为什么那么多善意的想要“拯救媒体”的努力似乎都以失望告终?互联网作者和读者接下来又会面临什么呢?

先声明一下,我没有任何关于 Medium 的内幕消息,但从一开始我就是 Medium 紧密的观察者和用户,是他们主要竞争对手 Substack 的早期员工。所以我认为现在是个很好的时机,可以从我的角度去写一篇关于 Medium 的文章。

首先,让我们回到开端。

Medium 的建立是为了解决“发现”的问题

2012 年 8 月, 威廉姆斯发表了一篇向世界介绍 Medium 的文章。在这篇文章里,他给出了作者应该使用 Medium 的三个理由:

  1. 聚焦于写作体验
  2. 协作工具(比方说 Google Docs 风格的评论)
  3. 通过编辑精选和算法将作品分发给新读者

第一个理由,也就是写作的体验,是产品楔子(product wedge)的典型例子。因为工具而来,因为网络而留。哪怕你认识的人都没用过 Medium,因为专注的写作体验以及整体高质量的设计,你可能也希望来到这里发表文章。

但是光有这一点别人是很容易复制的。所以才有了接下来的两个卖点。通过建立评论系统,他们为作者制造了一个与朋友分享 Medium 草稿文章的理由,从而将他们拉入到这个网络。通过向新读者提供分发服务,又创造了一种潜在的网络效应,也就是更多的读者吸引更多的作者,更多的作者反过来又吸引更多的读者。

对许多作者来说, 那时候的 Medium 感觉有点像刚出道的 TikTok 和 YouTube 在视频创作者眼里的感觉。在 2012 年那时候,那种感觉之兴奋和新鲜怎么强调都不为过。我仍然记得当自己设法弄到了测试邀请时是多么的兴奋。我的第一篇文章阅读量居然有好几千,我不知道为什么会这样,也不知道这是怎么做到的(也许是被列为精选文章了?),但我喜欢这种感觉。

我不可能再回到 Wordpress 了。

Medium 确实有效!*

在接下来的几年里,数百万人在 Medium 上阅读了由数十万作者发表的文章。几乎你能想象的所有名人和组织他们都能吸引到,包括美国总统在内。

我认为这在很大程度上是因为一个很重要的原因:作者可以在不创建博客的情况下发布文章,不过他们一开始宣传的时候并没有明确说明这一点。

这使得 Medium 成为了那些有话要说但不想坚持写下去的人的理想场所。非常好!但只有一个问题(所以本节的标题才打了一个星号):也正因为此, Medium 获得了互联网“公关垃圾场”的美誉。任何时候任何人想要推广任何东西,他们都会到 Medium 上发布相关信息。

在 Medium 上发布文章然后在推特上发布链接,或者看到链接然后点击的人有很多,但关注作者或者靠 Medium 的动态消息来决定阅读什么的人则少得多。当然,这个数量仍然有好几十万,也许达数百万。但与大型社交网络相比,这类用户的增长速度要慢得多,而且他们每周“与内容互动”的平均时间要低得多,这一点我相当肯定。因此,对于威廉姆斯和他的团队来说,他们可能并不指望自己能够吸引到足够多的注意力,然后弄个广告网络进来即可称之为业务。

更糟糕的是,Mediun 开始显现出越来越多质量问题的迹象。虽说这不是 Medium 独有的问题,但低劣的写作往往会十分令人沮丧。就像人们现在在 Twitter 上抱怨令人不适的自助帖子一样,那时候的人们开始对 Medium 上面的鸡汤文章感到不满。

根据 2015 年发表的一篇文章,Medium 有史以来排名前十的帖子是:

  1. 欢迎来到Medium
  2. 学习新东西的 37 个最佳网站
  3. 与打工生涯诀别,为创业梦想努力如何毁了我的生活
  4. 早上 8 点前每个人都应该做的 8 件事
  5. 你得不再做这 7 件事才能提高效率,这可是有科学证据的
  6. 33 个能让你成为天才的网站
  7. 简单 4 步,轻松减肥
  8. 30 岁的我给 20 岁的我的建议
  9. 站在应该和必须的十字路口
  10. 7 条拒绝

不完全是乔治·桑德斯(George Saunders)或安妮·阿普尔鲍姆(Anne Applebaum)那种风格的作品!

(旁注:我很想看乔治·桑德斯写一篇短篇小说,看他是怎么写一位自大的互联网励志文学作家是如何沉迷于让指标往上涨的。)

无论如何,为了“提升”平台的平均写作水平,Medium 聘请了记者和作者为他们写作,甚至还制定了策略,让大家可以在他们的平台上创建专业的类似杂志版的出版物。由此诞生的一些作品确实水平很高,但也花了 Medium 很多钱,这很快就成为了问题。

我想我们都知道接下来发生了什么。

向订阅制转型

2017 年,Medium 关闭了他们的广告业务,并开始战略转型,把模式聚焦在订阅上。结果证明,这一举动颇有先见之明,但我认为大家对 Medium 的这个举措并没有充分赏识。

如果他们继续走广告这条路,那他们一直在作斗争的各种标题党以及低质量内容,就会有相当强大的动力在平台上滋生蔓延。将商业模式转向订阅制,其背后的理论是这可以减少发布大量肤浅内容能获得的奖赏,增加发布更易于管理的,深度有趣内容的奖励,而这些内容可以覆盖更广泛的受众,进而蚕食图书出版商和杂志的领地。

其目标是开启一个与 Netflix 类似的良性循环,订阅收入所得可以资助世界级的作家和记者写新东西,从而创造更多的订阅收入等。理论上这看似是一个很好的飞轮,挑战在于要让这个飞轮真正飞起来。上帝在细节之中,以及诸此种种。

他们的付费墙机制十分独特。任何人依然可以在 Medium 上免费发布任何东西,但你可以选择将自己的文章放在他们的付费墙之后并获得报酬。你得到多少报酬则要取决于人们点击“拍手”按钮的次数,以及其他变量。

这套系统的优点在于投入少,同时很简单易用。你不需要推出任何东西,不需要制定一个一致的价值主张,甚至都不必要求任何人付钱给你。 这一切都有 Medium 替你打理,你所需要做的,就只有复选一个框。这种上手的便利性让人想起了一开始大家愿意在 Medium 上写博客的原因:就像你不必创建博客就可以发布文章一样,你也不必推出一款订阅媒体产品就可以把文章设定为付费观看。

问题是:为互联网写作建立最简单的赚钱方式,而不是最好的赚钱方式,你吸引到的是什么样的作者呢?此外,Medium 对读者的价值主张也总是含糊不清。当你成为订阅者时,你会得到什么样的文章?为什么这些文章值得付钱?它是给谁看的?

当时(还有现在)的答案似乎是:各种类型的文章,适合任何人阅读。

这样的价值主张范畴太广了,通常是行不通的,尤其是对于像写作这样创作成本低、消费成本高的东西更是如此。但似乎 Medium 确实靠这个做出了一个相当不错的订阅业务!也许算不上惊艳——尤其是如果考虑到其估值为 6 亿美元的话——但这已经比大多数人原先的估计要好得多了。

有些人可能会感到惊讶,但我估计 Medium 的收入其实比 Substack 还要高,尽管增长速度可能没有后者那么快。 2021 年初,Medium 宣称自己拥有 72.5 万的付费用户,这相当于约 4300 万美元的收入,据报道,其中 50% 支付给了作者,公司自己则拿到了超过 2100 万美元的收入。另外,据说 Substack 在 2021 年总共赚了 900 万美元。所以,就算我的估计不准,这也是一个相当健康的指标了。

Medium 的订阅业务有两个关键驱动力:

  1. 漏斗入口很大。他们拥有运营近十年的长尾文章。这些文章会在谷歌等地方持续出现,为他们提供了约 1.7 亿的月活用户。
  2. 抽佣率可观。与 Substack 只提成 10% 不同,Medium 可以抽走 50% ,因为 Medium 为作者提供发现。对于作者来说,只需要在 Medium 上面点击一下发布,然后就可以坐等收钱。而在 Substack 上,作者可以自己引流,对于离开平台也有更大的权力,从而也有更大的定价权。

不过,这个抽佣率虽然不错,但有个缺点,那就是愿意为 Medium 的订阅投入大量精力的作家的素质问题。最有价值的作家似乎大部分都是选择通过传统出版物或 Substack 之类的平台,或者类似 Ghost、 ConvertKit 等平台来发表文章。事实证明, 在线写作最简单的赚钱方式未必意味着创作出来的文章水平最高 。与大多数类型的媒体一样,写作的大部分价值来自点击率,而 Medium 的文章似乎缺乏点击率。

所以现在看来,他们梦寐以求的那个飞轮——也就是 Medium 用订阅收入来吸引好作者,然后靠好作者来吸引订阅收入——似乎不再加速了。

好作者都去哪儿了?

有一种说法是 Substack 吃掉了 Medium 的午餐,但我目前并不这么认为。无论是报纸、杂志还是图书出版商,不管是哪种形式的写作,绝大部分的收入仍然被顶级出版公司收归囊下。《纽约时报》业务发展势头不错。彭博社等许多其他订阅类出版物也是如此。图书出版商的情况仍保持稳定——他们的作者大多没有逃往亚马逊或其他任何地方。哪怕是发展势头比 Medium 猛的 Substack ,现在能吸引的新的大牌作者似乎也比几年前更少了。(我可能会搞错,他们没有公布过类似“推出新作家带来的收入”这样的详细指标——这只是个人看法,如果有数据的话请纠正我。)

炒作“创作者经济”已经有好几年了。但如果我们将它的采用曲线形态与个人电脑、互联网、智能手机等的采用曲线相比较的话,也许看起来就没有那么有趣了。

当然,这也许是暂时的波澜不惊,说不定其中某个在线平台就能找到下一个解锁方式,类似于 Substack 在 2020 年推出的 Substack Pro 那种解决方案。Substack Pro 的推出让他们获得了一批新的作者,此前从未考虑过要单飞的那种作者。但是,目前所处的停滞期还是有点奇怪。你一般会认为更多的作者会选择去能赚最多钱并拥有最多控制权的地方。有些人会做这样的选择。但不是大多数。

为什么?因为对于作者来说,独立并不是唯一重要的事情。

这里有一些例子:

  1. 机会。在这里更难接触到随便哪位知名人士。你介绍说自己在 Medium 或 Substack 上面写作,然后让名人花时间跟你交谈,让你获得写文章的素材很难。需要明确的是,这并非不可能,但你得非常成功,并且建立了自己的品牌,这样才行得通。相比之下,如果是为既有出版物写作的话,哪怕是新作家也可以享受一定程度的人脉资源。这种资源如果靠他们自己的话,肯定是弄不到的。
  2. 风险资本。当你在报纸或杂志上找到一份工作时,他们会付给你薪水。当你签下一单图书交易时,你能获得预付款。如果你的作品最终很受欢迎,你就有机会要求对方支付更多的钱。但是,如果你的作品一开始没那么受欢迎怎么办?不幸的是,这是最常见的情况。如果你是一个人在互联网上单打独斗的话,一开始光靠写作是活不下去的,还得找点别的活干。但是如果你有个出版商可依靠的话,你可以撑更长的时间。出版商就像作家的风投家。他们是在提前下注,同时也是给别人一个机会。
  3. 声望。这一点将来也许会改变,但对于很多人来说,找个成熟的机构出版仍然意味重大。看到自己的 newsletter 订阅收入图表情况良好确实不错,但在书店看到自己的书,或者在《纽约时报》头版看到自己的名字也很好。对于许多作家来说,这是一个难以忘怀的终生愿望,尽管有些人可能认为这不切实际。
  4. 支持。在互联网设立自己的写作业务要做的可不只有写作。如果你是为传统出版商工作,他们会为你处理一切——包括插图、事实核查、文案编辑、法律、责任保险等。且不说还有社交媒体、付费用户获取、活动会议以及赠品准备等繁多事项。

这还是没考虑到出版商目前最重要优势的情况下:发行给受众。

我之所以故意略过了这一点,是因为 Medium 和 Substack 都提供分发,而且理论上在线平台做分发应该比传统出版物更有优势。但真正的分发应该作为第 5 点列在前面的这份清单,因为传统出版商目前在这方面仍然优于在线平台,至少在写作方面是这样的。(但视频不是。)

牺牲掉部分独立性而选择与传统出版商合作显然有其不利之处,但基于目前还没有更多作家离开传统出版社这一事实,很显然,对于大多数作家来说,离开传统出版社弊大于利。

互联网出版的下一步是什么?

要在其中部分价值主张上能够与传统出版商掰掰手腕,这一点最重要。Substack 已经表示,自己有兴趣通过“Pro”产品向作者提供众多的此类服务,但据我所知,他们的服务还很稚嫩。Medium 会不会也尝试走这条路呢?对此我很好奇。

还有像我们 Every 这样的新实验,我们是想将独立写作的优势与控制权的优势,与传统出版商在发行和支持方面的优势结合起来。但我们现在的规模还很小。

与此同时,Substack 也展现出一点迹象,他们似乎正在形成一种不完全依赖于算法推荐内容的网络效应。正如我之前所写那样,他们的意识形态与他们的商业动机是存在矛盾的,观察他们如何摆平这种矛盾会很有趣。但我认为他们真的有可能建立起第一个真正的 YouTube 式的写作网络。尤其是如果他们能开放自己的平台与 API 的话,可能连传统出版商都会觉得不再值得住在自己的孤岛上。也许就像现在所有人,甚至包括大型媒体公司在内,都是跑到 YouTube 上面发布视频(而不是在自己的网站上发布)一样,也许有朝一日写作也可以在一个有围墙的中央花园内进行。

(这是件好事吗?这是另一个问题了,但也许不是好事。)

那么,Medium 成功了吗?

问题在于:你如何定义成功?互联网的注意力系统给人感觉似乎太不正常,关于它的修复,在早期有很多说得很好听的话,不过,我认为这些系统显然还是和以往一样强大。但是,期待出现其他情况有没有合理性呢?

在早期令人兴奋的快速增长期间,Medium 筹集了大量资金。对于投资者来说,应该很难产生 Medium 在财务上会取得巨大成功的想法才对。但很多时候情况确实如此——尤其是当你在做任何写作相关的事情之时。我想那些给 Medium 投资的人大概都知道这个吧。他们对创业者的期望,并不一定非得成功,而是要有勇气,肯努力,有技巧。从公开发表的推文中我可以看出,他们似乎都很乐于为埃文·威廉姆斯及其团队提供支持。

但有一件事情大家都没有说出来,那就是 在过去 10 年当中,Medium 并没有努力摸索出一个正确的商业模式 。你可以说这是一个要归咎于犹豫不决或优柔寡断的转型故事,但我不这么看。我认为这是另一个故事,关于尝试做一件非常艰难的事情,用能想象的最高标准要求自己,并拒绝放弃和让它随波逐流的故事。就算很难,也在坚持。

诚然,许多受到转型的负面影响的员工和客户可能会觉得这个观点令人不快。但是我们还能对创业者提出什么要求呢?因为害怕被批评,所以大家都害怕尝试新事物或者改变方向,我们真的想要生活在这样一种文化之中吗?客户和员工对自己选择的初创企业的合理期望应该是什么样的?如果你要加入一家初创企业,就必须了解公司很有可能会失败或改变方向,导致你的服务不再必要。如果你决定使用该初创企业的软件,那你显然也承担了一定的风险。如果这种风险对你来说没有吸引力,没关系!你可以到谷歌工作啊!你可以用 WordPress 啊!

当然,我不是所有细节都了解。我确信他们的转型有些地方可以处理得更好。本文不是要替威廉姆斯或 Medium 所做的一切辩护。我想说的是,相对于“他们转型太频繁,把大家害惨了,所以他们失败了”,事情的真相要复杂得多,也有趣得多。

大家很容易会对这个故事的结束方式嗤之以鼻, Medium 很可能永远也无法重现昔日的迅猛发展势头,或者能吸引到那么多的炒作了。但这并不是一笔已经 100% 完成的交易,在新的 CEO 的带领下,他们会有新的愿景和新的活力,我认为这是好事。我仍然会支持他们。

译者:boxi。