已經沒人再說「4A已死」了

語言: CN / TW / HK

作者:鄭卓然 ,來源:  Kr品牌主理人

廣告行業經久不衰的「4A已死」話題,近兩年好像已經不太火了,沒人討論這件事的潛臺詞是—— 它要麼錯的離譜,要麼就已經成為了某種事實。

而我更相信是後者。當我們談起奧美的時候,儘管它依舊有著很好的行業知名度、良好的僱主品牌聲譽,更是藉著劉戀的綜藝破圈火了一把,但我們其實已經很難回想起它近幾年到底做過什麼影響力案例。

一個有意思的事是,在今年「小滿廣告抄襲」事件爆發後,眾人感慨廣告公司幹不過網紅主播時,前勝加廣告CEO、群玉山品牌諮詢的聯創馬曉波還怒發了一條微博怒斥。大意為近十年來漂亮文案多的是,比如江小白、豆瓣的精神角落、致匠心,自律給我自由、後浪入海等等。

然而馬曉波所提及的這些案例大多是五年前的作品了,那還是「前抖音時代」,在當下這種快速變動的營銷環境中,已經相當古早了。這似乎又從另一個側面證明,近五年來,4A們已經越來越難做出現象級案例。

01

4A們的歷史任務已經完成了

4A們包括寶潔這類公司對中國品牌的影響是深遠的,它們向中國市場普及了科學的營銷管理體系,輸出了諸如「整合營銷」、「360°傳播」概念與策略框架。外資4A也成為很多人嚮往的工作歸屬,創意改變世界、尋找「big idea」、「不做總統就做廣告人」都成為了廣告行業的信仰。

當然現在我們都知道,在媒體環境中心化且穩定的情況下,創意的營銷作用會被放大。

一個好的廣告創意,和一個差的廣告創意,帶來的話題傳播效果會有天壤之別。因此也有了夢騎士、記憶月臺這類經典廣告。但這個前提是,使用者難以避免看廣告,不在這個電視臺看,那也得在另一個電視臺看,最後莫不如看個更有趣的。

如今使用者被賦予了更多選擇權利,「你要是放廣告,他就會流失到別處去。」如今已經很難想象使用者會耐心看完1分鐘以上的TVC,而一個大家都不想戳破的真相是: TVC這種東西,現在可能只有品牌內部人員和競品公司會看,或者強迫大家線上下發佈會中看一遍。

不妨回想一下,就算我們記住了「自律給我自由」這句廣告語,又有多少人完整看過KEEP兩分鐘的TVC廣告?可以發現營銷傳播的邏輯已經與過去完全不同了。

所以我認為, 以奧美為代表的4A公司在傳統媒體時代幫助中國企業樹立了營銷體系化的標準,但卻踏空了後來的網際網路及移動網際網路營銷時代。做創意找4A的認知雖然已經根深蒂固,但是現在企業的營銷挑戰並不在創意問題上,而在所謂的打法、玩法上。

(圖片來源於網路)

後來創意人逃離4A、創意熱店的批量湧現,也在一定程度上反映了4A體系的僵化。這種僵化不僅僅是對於市場環境反應的僵化,也有企業管理、個人上升通道、溝通協作層面上的組織僵化。

勝加贊意這類創意熱店確實給予了市場更活絡的營銷思維,環時借杜蕾斯在微博上搞得風生水起,W開闢了很多H5營銷玩法,而這些都是那時傳統4A們不太會嘗試的營銷領域。

但整體來看,創意熱店背後的人才隊伍,大多還是來自於4A體系,在對創意的追逐和表達上有比較明顯的師承關係。也就是說,熱店們的營銷作品和策略還是有明顯的「4A味」。

在今天這個競爭激烈的商業環境下, 品牌希望解決的其實並不是傳播問題,而是認知問題。

由於當下品牌供過於求,企業需要搶佔使用者心智認知,有了強有力的品牌認知,使用者會主動靠近品牌,產品也能夠更高效地實現轉化。因為認知問題與消費決策直接關聯,傳播做的再好,在現實的消費場景中也容易被競品截流。所以在某種程度上,認知問題解決好了,賣貨問題就解決好了。

而認知問題,並非一定要靠創意的手段實現,也可以用簡單粗暴的手段實現。 創意是手段而非目的。

所以近年來我們可以發現很多所謂的本土營銷公司的熱度在上升,典型如華與華,很多廣告人覺得華與華的出品很簡單粗暴、毫無創意。但不可否認的是,近兩年確實出現了蜜雪冰城這類現象級案例,甚至說華與華本身就已經成為一種渠道。

另外,像君智這類營銷諮詢公司也受到了不少關注,它們會直接切入企業戰略層面,可以說是一種保姆式的企業運營及營銷服務。不少本土消費龍頭、新消費品牌的背後,都出現了這類公司的身影。

諮詢公司入局營銷服務或許也是全球營銷行業的發展趨勢。在海外,埃森哲的營銷服務業務也對4A們有不小衝擊,埃森哲也有一整機遇資料和戰略業務的服務優勢,可以發現,營銷和戰略、管理有一體化服務的傾向。

02

流量平臺「劫持」了甲乙雙方

如今網際網路平臺就如同過去的央視等媒體,他們離使用者更近,於是便有了更高的議價權,因此掌握了產業鏈上下游利益分配的權利。

與電視廣播這種純粹的媒體不同的是,網際網路大廠能夠在平臺基礎上延展出大量營銷服務,比如打造星圖、花火這類營銷工具,等於是把一些廣告公司的活都給幹了,在平臺內的營銷服務中架空了廣告公司。

再加上網際網路大廠對營銷人才的虹吸效應,廣告公司過去的策略和玩法,平臺運營早就門兒清,沒有太多資訊差。所以很多人會發現, 廣告公司已經淪為執行公司,而廣告公司的利潤,實際上也是流量平臺端在把控,因此廣告公司如今也很難做大。

我個人認為,在將來很長的一段時間內,這個趨勢應該都不會改變。

流量平臺的弱點主要集中在兩個方面:首先是線下場景,目前尚處於網際網路平臺的觸手範圍之外,線下場景無法被某一個平臺所壟斷;其次是全域營銷,巨頭之間存在生態牆,但對於品牌來說,需要進行統一管理。

(圖片來源於網路)

因此我認為 廣告公司的迭代方向主要有兩個: 一是向上遷移,做品牌的整體營銷服務,並介入到諮詢、產品等服務中;另一種是向下遷移,做依託於平臺生態的專業服務商,成為巨頭生態的一個部分,並深耕細作一個垂直板塊。

中間層的廣告公司,典型如 傳統4A們,既難以深度介入到品牌方業務和戰略層面,又不可能轉型收縮到垂直服務中去,可能會持續蕭條下去。

在廣告公司淪為執行公司的同時,品牌方的日子也不好過。平臺憑藉流量優勢重新進行營銷商業鏈條的利益分配,作為媒介渠道,平臺旱澇保收,而品牌方如流水般不斷更替,也淪為平臺的「打工人」。

一個殘忍的真相就是,平臺們口口聲聲說支援新國貨、新消費品牌,但品牌做大和平臺的利益相悖,平臺既不希望品牌的議價權變大,也不想要留給品牌足夠的利潤空間。也就是說,平臺並不會讓品牌做大做強。

當然,「平臺之惡」已經是過去兩年不斷被討論的熱門話題,品牌、服務商往往敢怒不敢言,而如今更多監管層面的介入,或能夠為平臺上下游釋放出更好的發展機會。

03

「整合營銷」的神話破滅了?

無論是媒介的碎片化,還是社會分工的精細化,都會推動絕大多數廣告公司向垂直領域發展;而品牌營銷、品牌建設這件事需要大量專業化廣告團隊進行服務,複雜度反而增加了。

這產生的一個後果是, 一個整合型的營銷戰役需要大量服務商的協作參與,而作為其中一環的廣告公司越加難以高效地理解甲方品牌的全域性業務邏輯。 垂直化讓廣告公司對商業邏輯的理解遲鈍了。

實際上,過去廣告公司的核心價值在於對品牌業務的理解,以及對業內營銷玩法的「見多識廣」。

企業找廣告公司的初衷通常在於希望藉助專業的「外腦」開啟自身的營銷思路,廣告公司的營銷方案策劃優質與否,也直接與對品牌的業務理解力相關。但營銷服務顆粒度的細分,強化了廣告公司的工具性和可替換性,而不再成為過去品牌口中的「外腦」,這又進一步加劇了廣告公司價值鏈的下滑,並形成行業內卷。

例如,電商運營、搜尋優化等領域,本應是整合營銷的一部分,但由於其不斷專業化、垂直化,導致這些營銷板塊自成一派,同時也出現了寶尊等頭部電商代運營機構。對於寶尊這類企業而言,其接收的品牌需求是非常明確的,因此其更加專注與站內代運營的技巧,並不大關心品牌的業務邏輯、品牌發展規劃。

再例如當下的聯名營銷,可以發現聯名已經成為品牌營銷的重要組成部分,但聯名營銷對乙方策略乃至創意的能力需求已經大大下降了,反而對商務能力、執行能力的要求變得更高了。乙方不需要進行太多的策略思考,更關鍵在於如何促成聯名合作。

廣告公司「外腦」身份的淡化,讓廣告公司越來越難以參與到企業品牌決策中去、越來越難以理解品牌業務邏輯,甲乙雙方的認知牆就此形成。

(圖片來源於網路)

因此我認為,品牌未來對「整合營銷」的需求或許會越來越少,廣告公司的能力也越來越不足以承接品牌的“整合營銷”需求。

隨著廣告公司競爭內卷的加劇,廣告公司會更加重視「降本增效」,逐漸遷移到二三線甚至下沉區域中 (這已經在快速發生) 。當然,這又會進一步影響營銷服務行業的優質人才輸入,走入一個負向迴圈。

另一方面,由於營銷策略質量、廣告創意質量與個人高度關聯,而與組織關聯度較弱,因此廣告行業的專業型人才也會批量以「自由職業」的形式出現。

這可能與業內一些觀察者的看法不同,但我依然認為廣告公司的「整合營銷」服務時代已經過去,廣告公司去追求「整合營銷」服務能力也並不可取,專注去強化自身垂直專業屬性,並且使之成為IP或許才能有發展出路。

作者公眾號:Kr品牌主理人(ID:brand36Kr)