高毛利低成本，敷爾佳深陷信任危機

隨著“醫美面膜”概念的爆紅，以其安全性和專用度收穫了不少消費者的青睞，相關企業紛紛佈局，催生了不小的市場規模。敷爾佳乘著這股“醫美效應”的風口，業務規模在這幾年得以迅速擴張。

順利發展的敷爾佳在9月8日向深交所遞交了上市入會書，已經成功通過。本是大喜事一件，但隨著招股書的曝光，售價一百多的敷爾佳面膜成本才10元的事實，在網路上發酵了。

回顧一下敷爾佳的歷史，可以發現敷爾佳深度佈局的醫美護膚面膜市場，是一個特殊場景下的典型細分市場，天花板明顯。隨著行業政策的收緊，與消費者的消費態度轉向，敷爾佳在看似高盈利的良好局面之下，實則面臨增長困難的窘迫 。

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成本過低，或引發信任危機

9月8日，敷爾佳創業板IPO獲得上市委會議通過。但在近期網路上，消費者對敷爾佳的產品產生懷疑的聲音也就愈演愈烈。因為根據敷爾佳招股書的說明，售價上百元一盒敷爾佳醫美面膜，成本只在10元上下。真正有含金量的產品成分有多少，消費者提出了疑問。

從2014年才從賣藥華麗轉身到賣面膜的敷爾佳，靠著“械字號面膜”這棵搖錢樹，短短几年時間就成長為輕醫美產品的頭號選手。

面膜在護膚品類中是個比較特殊的存在，在中國發展的勢頭尤其火熱。基於國內實力強勁的紡織工業基礎，得以製造出成本低廉的面膜基材，即無紡布。所以我國的面膜消費水平和產能為位居世界第一，並源源不絕地向海外輸出貨源。

因此面膜的低成本，高售價，並不單單是敷爾佳一家的問題，而是整體。早在敷爾佳之前，便有創爾和可復美先後衝擊IPO，且他們的毛利率也都在80%左右。 不少靠微商賺到第一桶金的企業，大部分都是賣面膜的，就是因為面膜成本低，走量高，溢價也高。

敷爾佳雖然是面膜行業巨頭，但卻不生產面膜，在2021年敷爾佳完成北星藥業的收購專案之前，一直採用的是代工模式。因此，敷爾佳早幾年把自己的發展重心放在了市場營銷上。不管是明星代言，還是直播帶貨，只要有曝光度就行。

而強大的曝光度也確實讓敷爾佳的明星產品成功出圈，嚐到了甜頭，憑著“醫美面膜”這一名頭，敷爾佳在過去四年淨賺23億元，在2021年取得約82%的綜合毛利率。敷爾佳可以說是最早走入大家視野的微商面膜之一。

雖然敷爾佳近幾年發展得風生水起，但在研發投入上卻顯得有些許“小氣”。 在高毛利支撐下，敷爾佳2021年歸母淨利潤達8億元，對應的研發費用只有524萬元。佔同期營收的比例僅有0.32%，而同期宣傳推廣費用合計為4.7億元。

敷爾佳員工總數441人，其中研發人員僅6人，佔比1.3%，作為對比，同行業的公司，創爾生物研發人員78人，佔比22%。

資料顯示，過去三年，敷爾佳研發費用合計僅約733萬元，作為一家“醫美面膜”企業的敷爾佳，在研發投入上實在是有些尷尬，同類型大公司低於1%的也不多見。敷爾佳這走得是典型的輕研發，重營銷的發展路徑。

除了被質疑產品的溢價之外，敷爾佳還存在被質疑有傳銷的嫌疑。這是由於敷爾佳的醫美產品，不需要任何資質就能代理，以自然人經銷商為主導的獨特經銷體系有關。

除了線上渠道，敷爾佳的線下渠道也是發展得十分成熟，去年敷爾佳的線下渠道收入約佔總營收的66%。在成為敷爾佳的經銷商後，只要完成了既定的銷售指標， 敷爾佳就會返回3%至30%不等的銷售額給經銷商。

個人經銷返額，不能完全認定是傳銷。一般來說，對於傳銷的判定，關鍵的一點在於：是否以銷售商品為由，發展下線並收人頭費。敷爾佳面對這一質疑，解釋說：敷爾佳沒有違反《禁止傳銷條例》的規定，也不存在發展下級、收取入門費的情形。這樣的解釋能否讓消費者滿意，就不得而知了 。

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行業收緊，敷爾佳增速存疑

隨著消費觀念的升級，面膜成分黨和功能黨群體不斷壯大，敷爾佳順勢踩上了風口，在線上市場和微商渠道玩得風生水起。

敷爾佳的面膜之所以賣得比傳統面膜貴，只要就是因為它的產品屬於醫療器械敷料面膜 。由於有“械字號”這塊金字招牌的加持，看到巨大前景的敷爾佳，趁機抓住了消費者對於“醫用”產品安全有保障的訴求。再加上隨著醫美之風盛行，只要傳播和渠道鋪到位，成功概率很大。

因此，敷爾佳用於術後修復的醫用透明質酸鈉修復類“醫用敷料”產品，以“醫美面膜”之名賣得火熱。到2020年，敷爾佳已經迅速成長為行業龍頭，看似還處於順風形勢下的敷爾佳，事實上危機不少，一直被高速發展所掩蓋的問題開始集中爆發。

嚴格來說，醫美面膜其實並不存在。就在商家們都想學敷爾佳搭上“醫美”這艘順風船大撈一筆之際，今年年初，市場監督局對“醫美面膜”再次做了定論，提醒消費者謹慎購買市面上的醫美面膜，這對於享受醫美賽道光環的敷爾佳來說十分不妙。

監管層面出臺了不少的法規規範醫美行業的發展。概括一下就是：沒有所謂“醫美面膜”、“械字號面膜”，商家也不能把這些字樣用於產品包裝和宣傳；械字號產品屬於醫療用途，醫用敷料並不能直接用於面板治療，且醫用敷料不能宣傳美容或保健，面膜不能宣稱療效；不建議脫離醫囑私自購買使用。

在逐年收緊的市場監管下，加上近年來權威科普將“械字號”、“妝字號”等等產品相關知識填補完整，被揭開了械字號面膜的神祕面紗的敷爾佳受到了不小的影響。

2019年至2021年，敷爾佳的營收增速分別為259%、18.%和4%，逐年下滑。 尤其敷爾佳的招牌產品“醫美面膜”，已經呈現整體增速放緩趨勢。 據招股書，2019年至2021年，公司4款醫療器械類產品收入分別為9.18億元、8.80億元及9.28億元。

同樣，另一位與敷爾佳處境類似的創爾生物，在去年衝擊科創板無疾而終，與“械字號”產品被嚴管有著密不可分的關係。

除了行業市場的客觀變化以外，消費者對面膜產品的效能需求和體驗標準也在相應改變，而且，日益不斷出現新的競爭對手搶佔市場份額。

不少品牌的經銷渠道和市場佈局也快速擴大。可復美也從10家增長至55家，敷爾佳和可復美的市佔比暫時領先，分別在24%和20%左右。

面對在身後緊追不服的對手，敷爾佳的獲客成本也在持續增加。高市佔率的背後是鉅額的營銷投入。在招股書的報告期內，敷爾佳的銷售費用呈快速增長趨勢。 其中，2019年至2021年，宣傳推廣費分別佔主營業務收入的比例分別約為5.3%、10.5%、14.3%。

醫美面膜本身成分簡單、單一為特性，因此行業也產品同質化問題嚴重。大部分品牌都正在試圖進行旗下產品的轉型，或者擴充產品線。以敷爾佳為例，今年上半年其醫美面膜類產品的銷售份額已經超過94%，留給其他的品類僅有6%。顯然，敷爾佳主要收入仍然來自醫療器械類產品。

敷爾佳在收購了北星藥業，有了自己的生產線後，也開始加快對“妝字號”產品的佈局和投入。 但短期內難以看到起色，目前醫美面膜在敷爾佳的整體營收中佔據超九成的比例，其他品牌的銷售比例不足百分之十。

不僅是敷爾佳，敷爾佳的競爭對手們，如芙清、可復美等相對知名的品牌也都面臨同樣的情況。

對日漸趨於理性的消費者來說和資本市場來說，似乎缺少足夠的吸引力。通過先發優勢和營銷的靈活性實現“搶灘登陸”的敷爾佳，很明顯已經完成了企業發展第一階段的積累，也成功接近IPO。但從這開始，敷爾佳就會進入更殘酷的戰場，與更多競爭對手正面較量，在這個過程中，有不少倒下的品牌，要麼因為管理不善，輸給自己，要麼被對手正面擊潰。

敷爾佳今年前三季度，預計營業收入增速大幅放緩，再加上盈利能力的下滑，這意味著，敷爾佳的業績神話，已經開始鬆動了 。

03

結語

敷爾佳之所以能在消費市場快速崛起，最主要的原因是依託網際網路平臺的成功營銷。但隨著市場步入後流量時代，不管是醫美行業還是其他，大部分品牌都無法依賴於某個爆款產品而長紅。即便敷爾佳已經順利過會，但被數輪問詢，其最終能否成功上市還是未知之數。

當下，只有掌握環境大趨勢、經過從生產、管理等各個方面的持續提升，洞察消費者需求，持續構造競爭壁壘，不斷增強綜合競爭力，才能獲得穩定而長遠的發展。期待敷爾佳在上市後，還有新故事可寫 。