高毛利低成本,敷爾佳深陷信任危機

語言: CN / TW / HK

隨着“醫美面膜”概念的爆紅,以其安全性和專用度收穫了不少消費者的青睞,相關企業紛紛佈局,催生了不小的市場規模。敷爾佳乘着這股“醫美效應”的風口,業務規模在這幾年得以迅速擴張。

順利發展的敷爾佳在9月8日向深交所遞交了上市入會書,已經成功通過。本是大喜事一件,但隨着招股書的曝光,售價一百多的敷爾佳面膜成本才10元的事實,在網絡上發酵了。

回顧一下敷爾佳的歷史,可以發現敷爾佳深度佈局的醫美護膚面膜市場,是一個特殊場景下的典型細分市場,天花板明顯。隨着行業政策的收緊,與消費者的消費態度轉向,敷爾佳在看似高盈利的良好局面之下,實則面臨增長困難的窘迫

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成本過低,或引發信任危機

9月8日,敷爾佳創業板IPO獲得上市委會議通過。但在近期網絡上,消費者對敷爾佳的產品產生懷疑的聲音也就愈演愈烈。因為根據敷爾佳招股書的説明,售價上百元一盒敷爾佳醫美面膜,成本只在10元上下。真正有含金量的產品成分有多少,消費者提出了疑問。

從2014年才從賣藥華麗轉身到賣面膜的敷爾佳,靠着“械字號面膜”這棵搖錢樹,短短几年時間就成長為輕醫美產品的頭號選手。

面膜在護膚品類中是個比較特殊的存在,在中國發展的勢頭尤其火熱。基於國內實力強勁的紡織工業基礎,得以製造出成本低廉的面膜基材,即無紡布。所以我國的面膜消費水平和產能為位居世界第一,並源源不絕地向海外輸出貨源。

因此面膜的低成本,高售價,並不單單是敷爾佳一家的問題,而是整體。早在敷爾佳之前,便有創爾和可復美先後衝擊IPO,且他們的毛利率也都在80%左右。 不少靠微商賺到第一桶金的企業,大部分都是賣面膜的,就是因為面膜成本低,走量高,溢價也高。

敷爾佳雖然是面膜行業巨頭,但卻不生產面膜,在2021年敷爾佳完成北星藥業的收購項目之前,一直採用的是代工模式。因此,敷爾佳早幾年把自己的發展重心放在了市場營銷上。不管是明星代言,還是直播帶貨,只要有曝光度就行。

而強大的曝光度也確實讓敷爾佳的明星產品成功出圈,嚐到了甜頭,憑着“醫美面膜”這一名頭,敷爾佳在過去四年淨賺23億元,在2021年取得約82%的綜合毛利率。敷爾佳可以説是最早走入大家視野的微商面膜之一。

雖然敷爾佳近幾年發展得風生水起,但在研發投入上卻顯得有些許“小氣”。 在高毛利支撐下,敷爾佳2021年歸母淨利潤達8億元,對應的研發費用只有524萬元。佔同期營收的比例僅有0.32%,而同期宣傳推廣費用合計為4.7億元。

敷爾佳員工總數441人,其中研發人員僅6人,佔比1.3%,作為對比,同行業的公司,創爾生物研發人員78人,佔比22%。

數據顯示,過去三年,敷爾佳研發費用合計僅約733萬元,作為一家“醫美面膜”企業的敷爾佳,在研發投入上實在是有些尷尬,同類型大公司低於1%的也不多見。敷爾佳這走得是典型的輕研發,重營銷的發展路徑。

除了被質疑產品的溢價之外,敷爾佳還存在被質疑有傳銷的嫌疑。這是由於敷爾佳的醫美產品,不需要任何資質就能代理,以自然人經銷商為主導的獨特經銷體系有關。

除了線上渠道,敷爾佳的線下渠道也是發展得十分成熟,去年敷爾佳的線下渠道收入約佔總營收的66%。在成為敷爾佳的經銷商後,只要完成了既定的銷售指標, 敷爾佳就會返回3%至30%不等的銷售額給經銷商。

個人經銷返額,不能完全認定是傳銷。一般來説,對於傳銷的判定,關鍵的一點在於:是否以銷售商品為由,發展下線並收人頭費。敷爾佳面對這一質疑,解釋説:敷爾佳沒有違反《禁止傳銷條例》的規定,也不存在發展下級、收取入門費的情形。這樣的解釋能否讓消費者滿意,就不得而知了

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行業收緊,敷爾佳增速存疑

隨着消費觀念的升級,面膜成分黨和功能黨羣體不斷壯大,敷爾佳順勢踩上了風口,在線上市場和微商渠道玩得風生水起。

敷爾佳的面膜之所以賣得比傳統面膜貴,只要就是因為它的產品屬於醫療器械敷料面膜 。由於有“械字號”這塊金字招牌的加持,看到巨大前景的敷爾佳,趁機抓住了消費者對於“醫用”產品安全有保障的訴求。再加上隨着醫美之風盛行,只要傳播和渠道鋪到位,成功概率很大。

因此,敷爾佳用於術後修復的醫用透明質酸鈉修復類“醫用敷料”產品,以“醫美面膜”之名賣得火熱。到2020年,敷爾佳已經迅速成長為行業龍頭,看似還處於順風形勢下的敷爾佳,事實上危機不少,一直被高速發展所掩蓋的問題開始集中爆發。

嚴格來説,醫美面膜其實並不存在。就在商家們都想學敷爾佳搭上“醫美”這艘順風船大撈一筆之際,今年年初,市場監督局對“醫美面膜”再次做了定論,提醒消費者謹慎購買市面上的醫美面膜,這對於享受醫美賽道光環的敷爾佳來説十分不妙。

監管層面出台了不少的法規規範醫美行業的發展。概括一下就是:沒有所謂“醫美面膜”、“械字號面膜”,商家也不能把這些字樣用於產品包裝和宣傳;械字號產品屬於醫療用途,醫用敷料並不能直接用於皮膚治療,且醫用敷料不能宣傳美容或保健,面膜不能宣稱療效;不建議脱離醫囑私自購買使用。

在逐年收緊的市場監管下,加上近年來權威科普將“械字號”、“粧字號”等等產品相關知識填補完整,被揭開了械字號面膜的神祕面紗的敷爾佳受到了不小的影響。

2019年至2021年,敷爾佳的營收增速分別為259%、18.%和4%,逐年下滑。 尤其敷爾佳的招牌產品“醫美面膜”,已經呈現整體增速放緩趨勢。 據招股書,2019年至2021年,公司4款醫療器械類產品收入分別為9.18億元、8.80億元及9.28億元。

同樣,另一位與敷爾佳處境類似的創爾生物,在去年衝擊科創板無疾而終,與“械字號”產品被嚴管有着密不可分的關係。

除了行業市場的客觀變化以外,消費者對面膜產品的性能需求和體驗標準也在相應改變,而且,日益不斷出現新的競爭對手搶佔市場份額。

不少品牌的經銷渠道和市場佈局也快速擴大。可復美也從10家增長至55家,敷爾佳和可復美的市佔比暫時領先,分別在24%和20%左右。

面對在身後緊追不服的對手,敷爾佳的獲客成本也在持續增加。高市佔率的背後是鉅額的營銷投入。在招股書的報告期內,敷爾佳的銷售費用呈快速增長趨勢。 其中,2019年至2021年,宣傳推廣費分別佔主營業務收入的比例分別約為5.3%、10.5%、14.3%。

醫美面膜本身成分簡單、單一為特性,因此行業也產品同質化問題嚴重。大部分品牌都正在試圖進行旗下產品的轉型,或者擴充產品線。以敷爾佳為例,今年上半年其醫美面膜類產品的銷售份額已經超過94%,留給其他的品類僅有6%。顯然,敷爾佳主要收入仍然來自醫療器械類產品。

敷爾佳在收購了北星藥業,有了自己的生產線後,也開始加快對“粧字號”產品的佈局和投入。 但短期內難以看到起色,目前醫美面膜在敷爾佳的整體營收中佔據超九成的比例,其他品牌的銷售比例不足百分之十。

不僅是敷爾佳,敷爾佳的競爭對手們,如芙清、可復美等相對知名的品牌也都面臨同樣的情況。

對日漸趨於理性的消費者來説和資本市場來説,似乎缺少足夠的吸引力。通過先發優勢和營銷的靈活性實現“搶灘登陸”的敷爾佳,很明顯已經完成了企業發展第一階段的積累,也成功接近IPO。但從這開始,敷爾佳就會進入更殘酷的戰場,與更多競爭對手正面較量,在這個過程中,有不少倒下的品牌,要麼因為管理不善,輸給自己,要麼被對手正面擊潰。

敷爾佳今年前三季度,預計營業收入增速大幅放緩,再加上盈利能力的下滑,這意味着,敷爾佳的業績神話,已經開始鬆動了

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結語

敷爾佳之所以能在消費市場快速崛起,最主要的原因是依託互聯網平台的成功營銷。但隨着市場步入後流量時代,不管是醫美行業還是其他,大部分品牌都無法依賴於某個爆款產品而長紅。即便敷爾佳已經順利過會,但被數輪問詢,其最終能否成功上市還是未知之數。

當下,只有掌握環境大趨勢、經過從生產、管理等各個方面的持續提升,洞察消費者需求,持續構造競爭壁壘,不斷增強綜合競爭力,才能獲得穩定而長遠的發展。期待敷爾佳在上市後,還有新故事可寫