高毛利低成本,敷尔佳深陷信任危机

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随着“医美面膜”概念的爆红,以其安全性和专用度收获了不少消费者的青睐,相关企业纷纷布局,催生了不小的市场规模。敷尔佳乘着这股“医美效应”的风口,业务规模在这几年得以迅速扩张。

顺利发展的敷尔佳在9月8日向深交所递交了上市入会书,已经成功通过。本是大喜事一件,但随着招股书的曝光,售价一百多的敷尔佳面膜成本才10元的事实,在网络上发酵了。

回顾一下敷尔佳的历史,可以发现敷尔佳深度布局的医美护肤面膜市场,是一个特殊场景下的典型细分市场,天花板明显。随着行业政策的收紧,与消费者的消费态度转向,敷尔佳在看似高盈利的良好局面之下,实则面临增长困难的窘迫

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成本过低,或引发信任危机

9月8日,敷尔佳创业板IPO获得上市委会议通过。但在近期网络上,消费者对敷尔佳的产品产生怀疑的声音也就愈演愈烈。因为根据敷尔佳招股书的说明,售价上百元一盒敷尔佳医美面膜,成本只在10元上下。真正有含金量的产品成分有多少,消费者提出了疑问。

从2014年才从卖药华丽转身到卖面膜的敷尔佳,靠着“械字号面膜”这棵摇钱树,短短几年时间就成长为轻医美产品的头号选手。

面膜在护肤品类中是个比较特殊的存在,在中国发展的势头尤其火热。基于国内实力强劲的纺织工业基础,得以制造出成本低廉的面膜基材,即无纺布。所以我国的面膜消费水平和产能为位居世界第一,并源源不绝地向海外输出货源。

因此面膜的低成本,高售价,并不单单是敷尔佳一家的问题,而是整体。早在敷尔佳之前,便有创尔和可复美先后冲击IPO,且他们的毛利率也都在80%左右。 不少靠微商赚到第一桶金的企业,大部分都是卖面膜的,就是因为面膜成本低,走量高,溢价也高。

敷尔佳虽然是面膜行业巨头,但却不生产面膜,在2021年敷尔佳完成北星药业的收购项目之前,一直采用的是代工模式。因此,敷尔佳早几年把自己的发展重心放在了市场营销上。不管是明星代言,还是直播带货,只要有曝光度就行。

而强大的曝光度也确实让敷尔佳的明星产品成功出圈,尝到了甜头,凭着“医美面膜”这一名头,敷尔佳在过去四年净赚23亿元,在2021年取得约82%的综合毛利率。敷尔佳可以说是最早走入大家视野的微商面膜之一。

虽然敷尔佳近几年发展得风生水起,但在研发投入上却显得有些许“小气”。 在高毛利支撑下,敷尔佳2021年归母净利润达8亿元,对应的研发费用只有524万元。占同期营收的比例仅有0.32%,而同期宣传推广费用合计为4.7亿元。

敷尔佳员工总数441人,其中研发人员仅6人,占比1.3%,作为对比,同行业的公司,创尔生物研发人员78人,占比22%。

数据显示,过去三年,敷尔佳研发费用合计仅约733万元,作为一家“医美面膜”企业的敷尔佳,在研发投入上实在是有些尴尬,同类型大公司低于1%的也不多见。敷尔佳这走得是典型的轻研发,重营销的发展路径。

除了被质疑产品的溢价之外,敷尔佳还存在被质疑有传销的嫌疑。这是由于敷尔佳的医美产品,不需要任何资质就能代理,以自然人经销商为主导的独特经销体系有关。

除了线上渠道,敷尔佳的线下渠道也是发展得十分成熟,去年敷尔佳的线下渠道收入约占总营收的66%。在成为敷尔佳的经销商后,只要完成了既定的销售指标, 敷尔佳就会返回3%至30%不等的销售额给经销商。

个人经销返额,不能完全认定是传销。一般来说,对于传销的判定,关键的一点在于:是否以销售商品为由,发展下线并收人头费。敷尔佳面对这一质疑,解释说:敷尔佳没有违反《禁止传销条例》的规定,也不存在发展下级、收取入门费的情形。这样的解释能否让消费者满意,就不得而知了

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行业收紧,敷尔佳增速存疑

随着消费观念的升级,面膜成分党和功能党群体不断壮大,敷尔佳顺势踩上了风口,在线上市场和微商渠道玩得风生水起。

敷尔佳的面膜之所以卖得比传统面膜贵,只要就是因为它的产品属于医疗器械敷料面膜 。由于有“械字号”这块金字招牌的加持,看到巨大前景的敷尔佳,趁机抓住了消费者对于“医用”产品安全有保障的诉求。再加上随着医美之风盛行,只要传播和渠道铺到位,成功概率很大。

因此,敷尔佳用于术后修复的医用透明质酸钠修复类“医用敷料”产品,以“医美面膜”之名卖得火热。到2020年,敷尔佳已经迅速成长为行业龙头,看似还处于顺风形势下的敷尔佳,事实上危机不少,一直被高速发展所掩盖的问题开始集中爆发。

严格来说,医美面膜其实并不存在。就在商家们都想学敷尔佳搭上“医美”这艘顺风船大捞一笔之际,今年年初,市场监督局对“医美面膜”再次做了定论,提醒消费者谨慎购买市面上的医美面膜,这对于享受医美赛道光环的敷尔佳来说十分不妙。

监管层面出台了不少的法规规范医美行业的发展。概括一下就是:没有所谓“医美面膜”、“械字号面膜”,商家也不能把这些字样用于产品包装和宣传;械字号产品属于医疗用途,医用敷料并不能直接用于皮肤治疗,且医用敷料不能宣传美容或保健,面膜不能宣称疗效;不建议脱离医嘱私自购买使用。

在逐年收紧的市场监管下,加上近年来权威科普将“械字号”、“妆字号”等等产品相关知识填补完整,被揭开了械字号面膜的神秘面纱的敷尔佳受到了不小的影响。

2019年至2021年,敷尔佳的营收增速分别为259%、18.%和4%,逐年下滑。 尤其敷尔佳的招牌产品“医美面膜”,已经呈现整体增速放缓趋势。 据招股书,2019年至2021年,公司4款医疗器械类产品收入分别为9.18亿元、8.80亿元及9.28亿元。

同样,另一位与敷尔佳处境类似的创尔生物,在去年冲击科创板无疾而终,与“械字号”产品被严管有着密不可分的关系。

除了行业市场的客观变化以外,消费者对面膜产品的性能需求和体验标准也在相应改变,而且,日益不断出现新的竞争对手抢占市场份额。

不少品牌的经销渠道和市场布局也快速扩大。可复美也从10家增长至55家,敷尔佳和可复美的市占比暂时领先,分别在24%和20%左右。

面对在身后紧追不服的对手,敷尔佳的获客成本也在持续增加。高市占率的背后是巨额的营销投入。在招股书的报告期内,敷尔佳的销售费用呈快速增长趋势。 其中,2019年至2021年,宣传推广费分别占主营业务收入的比例分别约为5.3%、10.5%、14.3%。

医美面膜本身成分简单、单一为特性,因此行业也产品同质化问题严重。大部分品牌都正在试图进行旗下产品的转型,或者扩充产品线。以敷尔佳为例,今年上半年其医美面膜类产品的销售份额已经超过94%,留给其他的品类仅有6%。显然,敷尔佳主要收入仍然来自医疗器械类产品。

敷尔佳在收购了北星药业,有了自己的生产线后,也开始加快对“妆字号”产品的布局和投入。 但短期内难以看到起色,目前医美面膜在敷尔佳的整体营收中占据超九成的比例,其他品牌的销售比例不足百分之十。

不仅是敷尔佳,敷尔佳的竞争对手们,如芙清、可复美等相对知名的品牌也都面临同样的情况。

对日渐趋于理性的消费者来说和资本市场来说,似乎缺少足够的吸引力。通过先发优势和营销的灵活性实现“抢滩登陆”的敷尔佳,很明显已经完成了企业发展第一阶段的积累,也成功接近IPO。但从这开始,敷尔佳就会进入更残酷的战场,与更多竞争对手正面较量,在这个过程中,有不少倒下的品牌,要么因为管理不善,输给自己,要么被对手正面击溃。

敷尔佳今年前三季度,预计营业收入增速大幅放缓,再加上盈利能力的下滑,这意味着,敷尔佳的业绩神话,已经开始松动了

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结语

敷尔佳之所以能在消费市场快速崛起,最主要的原因是依托互联网平台的成功营销。但随着市场步入后流量时代,不管是医美行业还是其他,大部分品牌都无法依赖于某个爆款产品而长红。即便敷尔佳已经顺利过会,但被数轮问询,其最终能否成功上市还是未知之数。

当下,只有掌握环境大趋势、经过从生产、管理等各个方面的持续提升,洞察消费者需求,持续构造竞争壁垒,不断增强综合竞争力,才能获得稳定而长远的发展。期待敷尔佳在上市后,还有新故事可写