老本吃了3年,誰給沃隆堅果上市的勇氣?

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記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

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依靠主力產品“每日堅果”步入10億規模的沃隆食品準備IPO。

最近,沃隆堅果的母公司青島沃隆食品股份有限公司披露了招股書,擬在上海證券交易所主機板上市。沃隆食品擬募資7億元,計劃用於生產智慧化改造及智慧倉儲物流中心建設專案、品牌形象及全渠道銷售網路建設專案和補充流動資金。

實際上,沃隆是個比三隻松鼠還要年輕的品牌,成立於2015年,目前主要產品分為五大類,包括混合堅果、單品堅果、每日果乾、烘焙食品、禮盒系列。

其中,最核心的產品則是以“每日堅果”系列為代表的混合堅果產品。沃隆食品的招股書顯示,混合堅果的收入在2019至2021年佔總收入的比重分別為92.14%、85.73%、75.74%。

這意味著沃隆食品基本是靠“每日堅果”打天下,其成長也基本上藉由堅果行業前幾年高速增長而發展。在沃隆食品創立的第二年,整個混合堅果行業的市場規模從2億元增長至10億元,再增長至2017年的32億元。而沃隆食品的銷售額也從早期的數千萬元突破至2019年的11億元。

“每日堅果”概念曾紅極一時,也讓沃隆憑藉這一大單品不斷擴張。根據前瞻產業研究院的調研,2019年沃隆在混合堅果類目的市場份額達到13.0%,位居行業第一。

不過在這之後,它的陣地就開始不斷萎縮。根據前瞻產業研究院的調研,近3年我國混合堅果行業市場份額TOP5企業包括沃隆食品、三隻松鼠、洽洽食品、良品鋪子和百草味,但2019年至2021 年,沃隆的平均市場份額下滑到9.3%,位居行業第二。

開始走下高峰的原因,從沃隆食品的招股書中也能探究一二。

宣傳費用遠高於研發費用,是休閒零食企業的通病,但沃隆食品上述兩個費用差距巨大。

2019年-2021年,沃隆食品宣傳推廣費分別為8329.56萬元、8190.90萬元、9648.18萬元,佔營業收入的比重分別為7.15%、9.21%、8.71%;相比之下,這三年沃隆食品在研發方面的費用分別是37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元,佔營業收入比重分別為0.03%、0.18%和0.17%。沃隆目前研發的新專案包括鹽焗堅果、兒童堅果棒、爆漿黑芝麻丸、土耳其杏乾等10種,不過均處於試驗階段。

研發投入過少很容易讓企業失去製造爆款的驅動,而在渠道激烈的競爭中,傳統線下渠道的影響力已經大不如前,且零售商的自有品牌產品進一步擠壓這一市場。

招股書顯示,在前五名客戶中,沃爾瑪作為線下零售商出現其中,而混合堅果通常被選為零售商在自有品牌重點佈局的產品品類。例如,沃爾瑪在今年5月升級的自有品牌產品中,混合堅果“芝士雙蛋白每日堅果”就被重點推薦,這就對依賴線下渠道的沃隆形成渠道擠壓,此外永輝、盒馬等零售商無不在這一品類進行佈局。

而整體上看,堅果行業成長性已經大不如前,沃隆食品依靠大單品橫行的市場紅利不復存在。

沃隆食品在招股書中稱,根據前瞻產業研究院的調研,中國混合堅果行業2015-2021年市場規模整體保持較快增長的態勢;2020年我國混合堅果行業市場規模約為99億元,同比增長21%;2021年我國混合堅果行業市場規模約為115億元,同比增長16%,這一增速是自2015年以來最低的一年。

混合堅果的行業成長性逐年變低。圖片來源:沃隆食品招股書

因此,僅僅依靠“每日堅果”品類,沃隆食品的整體營收規模比不上同類。

從整體營收規模上看,2021年沃隆食品的營收為11億元,還無法與97億元營收的三隻松鼠、93億元的良品鋪子、48億元的洽洽食品等同行匹敵。這樣讓它上市之後的成長性面臨諸多的不確定。

此外,沃隆食品在渠道佈局上的經驗也較為薄弱。

沃隆感知到這一挑戰,其在招股書中稱,本次IPO會將募集資金中的2個多億用於全渠道銷售網路,準備加大在電商、直播帶貨、新媒體上的運營力度。線上下,沃隆計劃在上海、深圳、成都、杭州、青島等地開設200平以上的直營店。與此同時,有6000萬元將用於投放MINI裝置,共計7500臺。

但僅靠為數不多的大單品線上下開店和投放迷你裝置,很大程度上是另一種冒險策略。今年5月,三隻松鼠在財報中稱,“大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店”,為此前激進拓展門店導致單店收益不佳買單。