一年賣出30億根吸管,百億“甜蜜帝國”的隱祕生意經

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■客單價6元的蜜雪冰城背後的開店成本並不低,加盟一家店前期投入的總成本在37萬元左右,但除去員工房租食材等成本,毛利率只有20%。

■招股書顯示,蜜雪冰城99%以上的收入由加盟商貢獻,其中加盟商管理收入的毛利率高達80%。

■蜜雪冰城門店數量突破2萬家,區域高度飽和難開新店,而被寄予厚望的品牌幸運咖和極拉圖現階段成長緩慢。

市面上的奶茶動輒20多元一杯,但沒有人比均價6元的蜜雪冰城更“甜蜜蜜”。2021年,一杯一杯賣奶茶的奈雪虧了1.45億元,躺在2萬加盟商身上數錢的蜜雪冰城卻淨賺19億。

日前,蜜雪冰城股份有限公司(下稱“蜜雪冰城”)預披露A股招股書。經過近一年的上市輔導後,“中國規模最大茶飲品牌”向資本市場邁出了重要的一步。

2021年,蜜雪冰城營收103.51億元,淨利潤同比增長203.09%至19.1億元,淨利率超過18%。通過開放品牌加盟收取授權管理費,再賣原料和包材給加盟商,蜜雪冰城蹚出了一條與同行截然不同的致富路。

25年時間,鄭州金水路旁的一個小冷飲攤,成長為中國規模最大的現製茶飲品牌。這個龐大的甜蜜帝國,得益於複製更快、更容易形成規模壁壘的加盟模式。

招股書顯示,截至今年3月末,蜜雪冰城共有22276家門店,其中現製茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”門店21619家,位列行業第一。第二到第五名加起來,才能與之匹敵。其中加盟店有21582家,佔比高達99.8%,直營店僅37家。

來源:蜜雪冰城招股書

紅餐網資料顯示,從2014年的1000家到2021年底的兩萬家,蜜雪冰城門店數量在7年內增長了20倍。2020年和2021年,蜜雪冰城在疫情期間“抄底狂奔”,分別新開5757家和7058家加盟店。

新茶飲普遍虧損、頭部茶飲品牌接連降價,蜜雪冰城的盈利耐人尋味。上市之後,它的高成長效能否持續?

加盟商苦哈哈,品牌方甜蜜蜜

到今年年底,蜜雪冰城加盟商張楠的店即將營業滿3年。這意味著,他和蜜雪冰城簽訂的3年期特許加盟合同即將到期,如果還想繼續開下去,就得和品牌方重新籤合同。但品牌方提出的要求難住了他:店內裝置換新,門店重新裝修。

裝修和裝置採買都是由蜜雪冰城公司負責或委託第三方進行,加盟商只需要出錢。張楠粗略算下來,需要一次性交給品牌方至少20萬元,其中裝修成本8萬~10萬元,裝置換新6萬~8萬元,加盟費、管理費和諮詢費加起來5萬元左右。這筆支出,已經快趕上新加盟一家門店的初期成本了。

蜜雪冰城官網顯示,每年的加盟費用為省會城市11000元,地級市9000元,縣級市7000元。按照餐飲行業的普遍行情,蜜雪冰城的加盟費不算高。但算上裝置費用、裝修費用、原料費用和轉讓費、門店租金等,一家門店的前期啟動資金需要37萬元。

來源:蜜雪冰城官網

更讓張楠為難的是,如今加盟一家蜜雪冰城門店,已經很難賺錢了。

一方面,蜜雪冰城門店的飽和度已經很高,很難再吃到品牌紅利。另一方面,新茶飲市場競爭激烈,蜜雪冰城的客單價偏低,回本週期太長。

一位蜜雪冰城的招商人員多次向雪豹財經社表示,加盟商的毛利率能穩定在50%~60%。但實際上,這個數字是通過“零售價減食材成本”的簡單邏輯算出來的,沒有把產品包裝、門店租金、員工工資、水電費用、裝置折舊等成本算進去。

張楠向雪豹財經社透露的資料,是加盟商的毛利率只有20%多,如果通過美團、餓了麼等線上品牌售賣,還會被收走18%的佣金,“我們一點錢都賺不到”。他的門店只在旺季開通餓了麼,每個月線上訂單量2000左右,收入佔比不到一成。

大多數蜜雪冰城門店面積為15~25平方米,通常需要配備3~4名員工。在一線城市,這樣一家門店每月租金、人力和水電成本近3萬元,單月購買食材和包材7萬~8萬塊錢。而蜜雪冰城平均客單價6~8元,一家門店一天要賣500杯奶茶才能勉強盈利。

相比之下,Coco都可、一點點等品牌的前期投入成本約40萬元,和蜜雪冰城相差無幾,但客單價是蜜雪冰城的兩倍左右。

一位不願透露姓名的區域代理商告訴雪豹財經社,蜜雪冰城在北京地區有近200家門店,大部分是在2020年之後開業的,經營時間普遍不到兩年,目前回本的只有80家。

經營了兩年,張楠的門店才步入盈利軌道,但已經成為區域內的樣板店,經常有同行來考察和“取經”。他聽說,東城區一家蜜雪冰城加盟店前期投入60萬元,去年一年賺了20萬元,按照這個速度,3年才能回本。

“在北方城市,茶飲市場有明顯的淡旺季。”張楠稱,賺半年、虧半年是常態。春夏是奶茶旺季,一家門店一天能賣出五六百杯,但到秋冬季只能賣100多杯。張楠的門店有25平方米,光冷藏櫃、冰淇淋機、製冰機就有兩套,“5月到9月會僱4個人,其餘時間兩個人就夠了”。

有些品牌靠賣烤腸、麵包、烤紅薯等毛利率更高的小吃類產品來補貼,但蜜雪冰城只有現製茶飲和冰淇淋。

一年賣出30億根吸管

艱難經營的2萬家加盟商背後,品牌方卻擁有令同行豔羨的高收入。

2019年至2022年一季度,蜜雪冰城的毛利率在30%至36%之間,遠低於瑞幸咖啡(59.84%)和奈雪的茶(67.4%),但淨利潤十分可觀。

來源:蜜雪冰城招股書

招股書顯示,2019-2021年,蜜雪冰城分別實現收入25.66億、46.8億和103.51億元,淨利潤分別為4.41億、6.31億和19.12億元,3年累計近30億元。2020年和2021年,公司淨利潤分別同比增長42.81%和203.09%。

在加盟商看來,這些真金白銀是從他們口袋裡賺走的。

蜜雪冰城的收入主要有三大來源:一是向加盟商售賣製作產品需要的食材、包裝材料等,二是向加盟商收取裝置設施、營運物資及管理費用,三是直營門店的產品零售收入。

不過,直營門店的營收佔比不到1%,且產品毛利率為負;蜜雪冰城99%以上的收入都是由加盟商貢獻,加盟商管理收入毛利率高達80%。

據招股書,為蜜雪冰城貢獻營收的大頭是食材和包裝材料。品牌自己生產的奶茶粉、咖啡粉、飲料濃漿、果醬等食材佔比約70%,塑料杯、吸管、手提袋等包裝材料佔比超15%。

以最不起眼的吸管為例,2021年,蜜雪冰城吸管銷售收入為3.06億元,佔全年營收的2.96%。當年公司吸管的銷售均價為每根0.1元,也就是說,蜜雪冰城一年賣出了30多億根吸管。

向加盟商收取的裝置設施、營運物資及管理費用,則為蜜雪冰城貢獻了近15%的營收。

來源:蜜雪冰城招股書

“公司會在元旦、春節、暑假和國慶等節假日推出新品和營銷節點的海報,但都是電子版本,所有物料都需要自己出錢。”張楠告訴雪豹財經社,店內的裝置定期更換也必須在官網購買,比其他渠道貴很多。

為了保證品牌不被過度加盟破壞,蜜雪冰城專門設定了區域代理,定期檢查並管理加盟商。但在加盟商看來,他們的管理模式過於簡單粗暴。

“區域代理三天兩頭就會派人來查店,每個細節都要嚴查。如果他們沒時間來,就會讓你拍一堆照片傳給他,到晚上就會在大群裡說哪個地方做得不合格,然後罰款。”一位合肥的加盟商在知乎上抱怨,他有一次就因為切好放在杯子裡的水果沒有標註製作時間,就被罰了5000元。

張楠被罰最多的理由,是“操作不規範”。水果的重量稍微多一點,奶和水的配比有所偏差,都會被代理商以操作不規範為由扣錢。

最嚴重的懲罰措施是取消加盟資格。據張楠回憶,去年“甜蜜蜜”那首歌最火的時候,店裡的檸檬水每天都會賣斷貨,有時訂不到公司的檸檬就沒貨可賣。但如果自己去市場買檸檬,被代理商發現,就會被直接取消加盟資格。

甩不開的甜蜜煩惱

加盟商苦幹、品牌方躺賺,這個聽起來很美的商業模式,帶給蜜雪冰城的並非只有甜蜜,也有煩惱。

上述招商人員告訴雪豹財經社,2020年之後的快速擴張,導致蜜雪冰城一半以上的新開門店直到目前還沒有回本。接下來,品牌方將一邊提高加盟的門檻,一邊對經營一年以內的門店進行大力扶持。

2020年,張楠從提交申請到最終開業只用了兩個月時間,代理商會幫他提交資料,還會盡量縮短和簡化流程。但如今,公司明顯收緊了加盟政策,要求加盟商具備2年以上茶飲行業管理經驗,擁有40萬元以上流動資金。這是為了保證門店開起來之後能夠正常經營,不會因為管理和資金等問題關店。

事實上,蜜雪冰城門店數量突破1萬後,加盟門店便開始洗牌。2020年和2021年,分別有331家和585家門店關閉。

活下來的門店並不意味著跨過生死關卡,還要面臨激烈的“內部賽馬”和慘烈的市場競爭。

由於過去兩年來的快速擴張,蜜雪冰城在部分割槽域的門店數量已高度飽和。“其他品牌有至少3公里的區域保護,蜜雪冰城是500~1000米。”招商人員告訴雪豹財經社,目前北京核心城區已經沒有好位置了,新加盟商只能到大興、房山等近郊區域的非核心商圈開店,但客流肯定不達標。

按照流程,蜜雪冰城總部會對加盟商選擇的開店地址進行稽核,包括測算客流量、客單價、周邊茶飲消費情況等。在門店數量飽和的情況下,想通過稽核絕非易事。北京東城區一名加盟商驗資通過後,從3月開始找了半年店鋪,提交了十多個選址,都沒有通過稽核,到現在還沒開起來。

開了兩萬多家店的蜜雪冰城,似乎已經摸到了天花板,不得不考慮打造第二增長曲線。

據招股書,蜜雪冰城旗下還有現磨咖啡品牌“幸運咖”和現製冰淇淋品牌“極拉圖”。

幸運咖複製蜜雪冰城的打法,靠低價、下沉和加盟模式,兩年多開了636家店,其中629家門店是加盟店。在幸運咖,一杯現磨美式咖啡只要5塊錢。招商人員表示,該品牌目前只做三線及以下城市,在一二線城市只向蜜雪冰城品牌的老代理開放加盟,他們更熟悉市場,更懂運作邏輯。

他坦言,幸運咖實際上是速溶咖啡,在消費者對口感要求較高的一二線城市市場,很難佔據一席之地。

現製冰淇淋品牌極拉圖則更像是襁褓中的嬰兒,截至今年3月末,只有21家門店。

跑了25年上市路,即將“上岸”的蜜雪冰城還遠沒有走到終點。由2萬個加盟商構築的地基還未夯實,新的“印鈔機”尚未找到,資本市場挑剔的目光下,蜜雪冰城的甜蜜帝國將面臨更嚴峻的考驗。

(本文中的張楠為化名。)

本文來自微信公眾號 “雪豹財經社”(ID:xuebaocaijingshe) ,作者:李欣彤,36氪經授權釋出。