網易、三七、豪騰入局,影片號VS抖音,今年第三大流量風口?

語言: CN / TW / HK

近期,影片號商業化舉措頻繁,市場關注度飆升!

關注點有三:

一是流量價格過高,市場期待新流量、新場景;

二是基於微信生態的影片號,商業化動作頻頻,網易、三七、豪騰等廠商已佈局;

三是小遊戲+社交裂變+影片號+抖音的組合拳,因《羊了個羊》的成功而被關注。

DataEye研究院認為,今年遊戲行業已出現兩大風口/重大機遇:

其一:抖音快手效果型達人直播;其二:微信小遊戲;

第三大風口,會是影片號嗎?

一直以來,影片號被質疑的內容生態、使用者時長等問題,是否好轉?

影片號突然加快商業化,會給遊戲獲量帶來怎樣的影響?有沒有什麼套路?

今天,DataEye嘗試深入影片號,全面、客觀拆解分析。

誠意分析、客觀研究!建議轉發給需要參考的同事、朋友。 (嫌太長不看的,可直接看最後總結部分。)

一 影片號現狀:使用時長不及抖快,但潛力更強

(一)影片號成騰訊“明星”產品,頭部遊戲廠商已入局

騰訊最新發布的Q2財報資料上,影片號表現搶眼。其中包括總使用者使用時長、影片總播放量以及內容生態上都有明顯提升。而在2022下半年,影片號商業化舉措加快,例如放開資訊流效果廣告投放,支援廠商進行效果型達人營銷 (小任務、活動) 。

另外,國內不少頭部廠商逐漸傾向於影片號。微信指數顯示,網易《暗黑破壞神不朽》近30天微信指數來源中,影片號佔比高達91.26%。從時間維度來看,今年3月份開始全面佈局影片號內容。

頭部小遊戲《隨機衝突土豆英雄》從今年初就開始全面投入影片號營銷,微信指數結構佔比中,影片號接近95%。

(二)騰訊再度加碼短影片,影片號有何不同

微視曾是騰訊在短影片領域中重點專案,但目前基本“放棄”。影片號作為後來者,是騰訊在短影片領域佈局的最後一張底牌。2022年下半年,DataEye研究院發現影片號呈現以下情況:

一是依舊以熟人社交環境為底色。影片號本質是微信上的功能,因此與微信內部功能連線無障礙。影片號內容可以直接分享在朋友圈、公眾號以及私人會話環境,傳播更便捷、範圍更廣。更重要的是,影片號建立在熟人社交基礎上,傳播內容可信度高。事實上,熟人社交環境也是抖音、快手等短影片平臺所缺乏的重要要素;

二是使用者教育。疫情期間,國內大部分使用者對微信功能的依賴程度高,從即時通訊工具變成生活“必需品”,以至於影片號的使用者習慣快速變成熟,例如“上劃”動作等等;

三是流量流轉沉澱鏈路較多。影片號流量流轉路徑豐富,除了小任務之外,還可導流到公眾號/公眾號圖文、個人微信、遊戲中心、落地頁、直播間、其它影片號等等,對於創作者來就有多了更多的變現的方式。

(三)對比抖音、快手,影片號在遊戲營銷領域成色如何

DataEye研究院整理了目前影片號相關的重要資料,有四大重點:

其一,影片號使用者人均時長短,與抖音快手仍有差距。根據國內QuestMobile資料,2021年12月抖音、快手使用者人均單日使用時長分為101.7min和107.5min。微信為85分鐘左右。

視燈資料顯示,2021年影片號人均使用時長約超過35分鐘。換言之,在使用者停留在產品的維度上,影片號與國內主流短影片平臺仍有差距。

其二,日活躍使用者領先抖音快手。根據《2022中國移動網際網路半年大報告》,截至2022年6月,微信影片號月活躍使用者8.13億,超過抖音的6.8億和快手的3.9億,而且影片號對抖音的使用者活躍滲透率接近60%。

其三,影片號能接觸更多“銀髮”經濟群體。微信作為國民APP,龐大的使用人群成了影片號的底色。影片號涵蓋使用者面更廣,可以觸達“銀髮經濟人群”,即50後、60後、70後用戶。這部分使用者人群有幾個主要特徵,一是短影片使用時間更長;二是付費能力強,忠誠度高。

DataEye研究院對於影片號目前遊戲營銷市場情況和潛力分析,有以下幾個總結:

1、騰訊在戰略層面的重視與支援,以及國內頭部遊戲廠商佈局。遊戲新營銷場景、流量紅利或許已經出現。

2、區別於微視,影片號有微信作為後盾。抖音、快手缺乏的熟人社交屬性,影片號卻天生具備。

3、高活躍、短停留、人群廣,是影片號一大特點。影片號已經展現流量潛力,但與國內主流短影片平臺有一定的差距。這或許與騰訊廣告的決策思路有關:其往往是逐漸開放的思路,影片號流量潛力大概率仍有待挖掘。

二 遊戲獲量邏輯差異大:與抖音差異明顯

(一)從內容分發層面來看:影片號是社交+演算法,使用者接受度或不好把握

抖音屬於純演算法推薦,以使用者的標籤和關注列表,將更多相關性的內容輸送給目標使用者,使用者源源不斷地接受感興趣的內容,無論在完讀率和轉化率都有了保證。

影片號基於社交+演算法推薦,更關注人而非內容,例如朋友點贊內容出現在使用者的推薦列表中。好處在於,遊戲產品在好友的推薦下,能夠讓玩家產生“從眾心態”、可“被熟人種草安利”。可是內容標籤與玩家關聯性不一定高,無法避免因不感興趣被直接划走。

(二)從內容傳播層面來看:社交屬性讓影片號傳播具有拓展性,但無法避免內容同質化

內容傳播層面上,抖音與影片產品邏輯有兩點區別:

一是影片號熟人社交環境突出。抖音依靠平臺轉發以及下載影片分享至其他社交平臺,便捷程度,體現了社交環境不足。而影片號流量入口遍佈微信各埠,對於已經融入群眾日常生活的微信來說,影片號傳播面積在一定程度上更廣。

二是內容分享形式。抖音為一條單獨影片內容分享,而影片號內容分享後,接受者觀看影片後依然可以直接滑動翻閱,並且該影片後2-3條內容關聯度極高。例如點選朋友轉發關於《暗黑破壞神:不朽》的內容,滑動後發現近3條內容都是圍繞該遊戲。好處在於傳播層面上多次觸達使用者,進而產生興趣下載;但弊端是無法避免內容同質化,或許會形成不好的印象。

(三)從變現玩法層面來看:影片號鼓勵私域,流量流轉變化多,但隱藏較深

根據DataEye研究院發現,商家/廠商/個人博主讓影片號成為一個流量入口,通過相關連結跳轉到指定頁面/產品/內容上。而且公眾號/公眾號圖文、個人微信、遊戲中心、落地頁、直播間、其它影片號等,影片號都實現直接跳轉。DataEye研究院不完全統計之下,引流方向高達8個。

因此在遊戲營銷方面。廠商可以通過影片號直接觸達更多使用者。例如《叫我大掌櫃》在主頁上設定了小遊戲入口,玩家點選後直接進入小遊戲。另外,騰訊系多款遊戲支援營銷內容跳轉,如新面板上架頁面,玩家可以直接進入到指定頁面進行購買。

DataEye研究院認為,影片號除了本身是一個短影片媒體平臺之外,同時也是一個引流平臺。未來遊戲廠商可以圍繞影片號,將客服微信、使用者社群、公眾號、媒體矩陣等進行整合,進而形成遊戲領域的“陣地經濟”。

抖音、微博等一些公域平臺的核心競爭力就是流量,吸引廣告主/品牌方在平臺上做達人投放、資訊流廣告投放,對建立平臺以外的玩家社群有一定的限制(影片限流等等)。而影片號則發揮出其獨特的社交優勢,甚至鼓勵廣告主/商家建立私域,而基於人人都在使用微信,相關私域會更加活躍。

小結&分析:影片號的潛力,源自於產品底層邏輯的不同。DataEye研究院認為,影片號更自由、更開放、玩法更多,讓廠商/廣告主的自主權更強,其中私域營銷維度或許能衍生出更多目前意想不到的玩法。另外,區別於抖音短影片,影片號社交屬性強,廠商可以打造熟人社交,使用者自主分享具有更好的傳播作用。

目前,影片號商業化推進以穩為主,多項功能灰度測試中,以至於整體資料表現並不出色。可是隨著商業化程序的加速,影片號未來的內容生態環境有望改善。

三 影片號遊戲營銷案例觀察

目前非常成功的案例並不多,但DataEye研究院還是發現了一些思路。

(一)騰訊系產品思路

作為自家產品,騰訊系在影片號上的營銷力度逐漸加大,而且營銷模式並不是簡單地提高產品的曝光量。根據DataEye研究院整理髮現,大致可以分為兩個方向:

其一,推動賽事/遊戲直播活動。例如英雄聯盟手遊影片號主頁加入了相關賽事的直播連結,玩家可以直接預約或跳轉。

其二,引流至遊戲內容詳情頁。基於微信生態,專案組可以在影片號內容讓玩家直接進行跳轉至相關內容詳情頁。例如《歡樂鬥地主》跳轉至H5活動頁面,《金剷剷之戰》進入微信公眾號,《光與夜之戀》《重返帝國》《王者榮耀》等產品跳轉至具體的詳情裡,例如禮包福利中心、遊戲官方社群甚至商城頁面等等。

總體來看,騰訊基於自家微信的生態領頭建立各自產品的私域流量池,以影片內容和直播為玩家提供內容,並且還可以通過特定的內容、福利以及相關使用者活動的方式進行遊戲使用者私域化運營,讓玩家除了在遊戲之外,有一個專屬的“停留區”。

然而目前影片號導流的方式多、入口深、使用者習慣未形成。具體各入口相互導流效果如何?仍有待觀察。

(二)小遊戲思路

DataEye研究院瞭解到,影片號原生廣告在效果方面仍舊以CTR、CVR、首日付費ROI等資料為導向進行判定。而且廣告場景由於在微信範圍內,與小遊戲的投放適配性更順滑,因此目前影片號內部投小遊戲的廣告主偏多。

DataEye研究院對小遊戲在影片號營銷的案例拆解,發現兩種方式:

其一,廣告素材二次加工,作為影片內容上傳。基於微信小遊戲“即點即玩”的特點,玩家進入遊戲的門檻較低,因此不少頭部廠商會在影片號主頁加入小遊戲連結,玩家可以直接跳轉產品之中。

以《叫我大掌櫃》為例,影片號內容多為“效果廣告素材”,專案組通過二次加工後直接上傳,以至於相關影片內容的質量整體一般。而另一款知名小遊戲《鹹魚之王》影片號內容更加簡潔,直接採用了投放的素材作為影片內容,而且在標題內容直接明瞭,只是強調“無需下載、點選即玩”等關鍵詞。

其二,廠商通過影片號小任務推廣。影片號小任務、活動,廠商可以通過分佈相關任務吸引內容達人進行創作,以推廣遊戲產品,同時達人獲得對應收益。

目前小任務列表中,休閒小遊戲(主要是IAA)相關任務佔比較高。

DataEye研究院獲悉,《隨機衝突土豆英雄》在8月底結束了小任務投放,收穫投稿量1.3萬條,累計轉化6.4萬次,成本方面約為3元。

《羊了個羊》在產品爆發當天加碼了影片號小任務發行計劃,截至目前有超過1200名達人創作者參與,取到1700萬播放量。百準資料顯示,19號以來《羊了個羊》影片號小任務投稿數量不斷提升,可是點贊數方面在20號達到峰值後,卻持續下滑。(特別鳴謝:百準資料,一家微信影片號數字營銷及產業服務平臺)。

DataEye研究院認為, 爆火的小遊戲產品能給影片號創作者起到教育作用,並且吸引越來越多的內容創作者“入場”。 可是在熱度維持方面,雖然不斷有達人生產內容,但影片號分發推薦邏輯,並不能保持高熱度。

微信小遊戲的“即點即玩”的特點,轉化層面上路徑極短。這導致部分專案組在影片號運營上過於“佛系”,專案組會通過上傳廣告素材,藉助平臺的演算法進行傳播,成本相對較低。 可是持續如此對影片號生態影響可能較大。

對比來看,小任務給產品帶來有效聲量傳播和轉化,同時豐富了影片號的影片內容池。但影片號的資料並不如抖音遊戲發行人計劃突出,不過《羊了個羊》爆款的出現對影片號或許有積極推動作用。

(三)真人精品短劇思路

DataEye研究院獲悉,國內已經有遊戲廠商關注到短劇這種短影片內容形式,希望藉助短劇這種形式提供內容,形成粘性。

短劇形式內容不僅變現架構簡單,而且內容可拓展性強,往往能提高使用者的黏性和分享慾望,品牌影響力也隨之提升。目前已經有不少成功的案例,例如《一夢江湖》衍生的古裝短劇《這個少俠有點冷》,其話題內容在快手平臺累計播放量高達2.6億。

DataEye研究院認為,影片號本身已經具有更強的品牌屬性,而精品短劇對於產品有著提高品牌價值的作用,同時也對影片號內容池形成巨大的幫助。內容始終是微信平臺的核心需求,短劇並不代表就是唯一,但延伸出更廣闊的品牌營銷思路,值得廠商認真思考。

小結:騰訊示範私域營銷玩法,影片號鼓勵中重度產品建立自己的私域流量;而小遊戲營銷方式佛系,隨著資訊流廣告的放開,小遊戲在影片號的流量競爭或許會更加激烈;另外,影片號將會更重視內容,短劇或許只是其中一種方式,還需創作者不斷思考如何切入影片號內容法則。

有一點你可能已經注意到了:影片號買量特點、創意有哪些?高效素材長啥樣?本文沒提及。

就在明天,DataEye-ADX馬上將上新影片號相關營銷資料功能,包括投放量、遊戲、創意素材等資料都可在ADX上檢視,敬請關注!

四 總結

DataEye研究院對今年遊戲洞察發現,影片號或許已經成為2022年遊戲行業的第三大風口。

從產品角度來看:影片號熟人社交屬性的優勢成核心競爭力。影片號的熟人社交屬性,一方面讓傳播路徑上更自然、更便捷、範圍更大;另一方面可以讓遊戲產品藉助使用者信任度實現有效地轉化。

位元組近幾年來一直希望能夠完善其社交屬性,積極推出社交APP,但市場反響一般。而影片號天生就具備了社交屬性,就與市場主流短影片APP形成差異性。

影片號釋放出更大的流量潛力,會是吸引內容創作者入駐的根本,內容生態才得以提升。再隨著影片號商業化升級,廠商還是創作者都有了留在影片號做營銷的理由。

從遊戲營銷角度來看:影片號更自由、更具潛力。影片號在營銷層面上提供了相對齊全的功能,整體營銷方式更自由多變。具體如下:

①中重度手遊APP產品:多元結構形成營銷。影片號已經上線原生資訊流廣告,提供了一個全新的流量場景,雖然目前還處於內測階段,但廣告主只要有意申請都能新增白名單。此外,影片號鼓勵私域營銷、陣地經濟,廠商可以通過更多的方式直接觸達使用者,包括加入社群、參與遊戲活動以及購買周邊等等。同時在產品品牌調性的提升上,注重內容的影片號提供了相對不錯的環境。

②小遊戲產品:投放適配性天然契合。影片號基於微信範圍,因此小遊戲在轉化鏈路上更短、更直接。廠商通過投放原生內容素材、釋出創意素材內容影片,觸達使用者直接跳轉,同時也能通過小任務的方式,吸引更多內容達人創作並分佈影片,形成傳播錨點。

總體來看, 微信影片號展現出不錯的潛力,但與國內主流短影片平臺相比仍有較大的距離。 通過對比主流短影片平臺流量和創作者資料,變現難度還是較高,大多數廣告主還沒認識到影片號的流量價值,也沒摸索出太多有效套路。

本文來自微信公眾號 “DataEye”(ID:DataEye) ,作者:DataEye研究院,36氪經授權釋出。