紫燕食品上市背后,卤味赛道的大变局

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斑马消费 陈晓京

卤鸭脖或许已不再是年轻人们休闲、聚会的标配,他们的父母,也越来越喜欢到小区周边的卤味连锁店,买几样卤菜端上餐桌。

卤制食品的需求从未萎缩,只是从休闲零食的场景,逐渐回归到它几千年来最本源的功能——佐餐。这背后,是行业结构的调整,以及疫情等多重因素引发的消费趋势变化。

此前小步快跑的佐餐卤味品牌们,即将进入爆发期,成为全行业的增长主力。紫燕食品的成功上市,便是这场赛道切换的标志性事件。

卤味江湖

很多人不知道,我们日常食用的卤味,在几千年前的夏商时期就已经诞生了。这种与清炒、红烧一样普遍的烹饪方式,几乎与华夏的历史一样悠久。

但是,卤味从传统饮食方式到形成产业,也只是最近二三十年的事。

上世纪八九十年代,食品工业和连锁经营相继在中国市场落地生根,成为卤制品行业快速发展的两大前提条件。

1989年,一家名为“钟记油烫鸭”的卤味店在江苏徐州开业,7年之后,第二代掌门人钟怀军接任“钟记”,把卤味业务越做越大,紫燕品牌在“鸭都”南京创立。这,几乎是中国卤制品产业化的开端。

卤味从来都是以佐餐为主要功能,佐餐板块的规模,也一直高于休闲板块。但是,在上一个以区域连锁扩张为主的发展阶段,休闲卤味的增长,略高于佐餐卤味。

佐餐卤味以整鸡鸭鹅为主,还有一些类似于菜品的大单品,比如紫燕食品的夫妻肺片。它们的门店多开在社区,以家庭为目标用户。

而休闲卤味多为禽类分割产品,最典型的便是卤鸭脖。它的主要消费群体是年轻人,门店分布以商业区为主,机场、高铁站等枢纽地带,更是寸土必争。

近些年来,休闲卤味中的绝味食品、周黑鸭、煌上煌已先后上市,而紫燕食品、廖记棒棒鸡、久久丫等企业也一直稳步发展,紫燕食品现已正式登陆上交所主板,成为“佐餐卤味第一股”。

赛道热点回归

近几年,风向变了。休闲卤味的规模增速下降,头部企业的开店速度整体趋缓,终端销售也遭遇了挑战。前段时间,“年轻人为什么不啃鸭脖子了”,甚至冲上热搜成为大家激烈讨论的话题。

取而代之的是,佐餐卤味赛道热点回归。

佐餐卤味行业的领军企业紫燕食品2019年-2021年的门店数量分别为3539家、4387家、5160家,截至2022年8月2日超过5300家,整体增速远高于休闲卤味头部品牌。

最近三年,公司营业收入分别为24.35亿元、26.13亿元、30.92亿元,今年上半年营业收入16.37亿元,同比增长16.52%。

Frost&Sullivan发布的《中国卤制食品行业独立市场研究》显示,2015年-2019年中国佐餐卤制食品行业市场规模,年均复合增长率为7.0%,预计2020年-2025年将达到11.4%,超过休闲卤味行业。接下来,将由佐餐卤味充当行业的增长主力。

现在的年轻人,连汽水都要选无糖款,在选择范围越来越广的消费环境中,将卤味作为零食的需求越来越低。最根本的原因是,消费趋势变了。卤味需求,从可选消费回归到刚需消费,从冲动型消费切换到了习惯性消费。

所以,卤制品将逐渐回归到佐餐这个最根本的功能。就产品风格而言,休闲卤味迎合年轻人群,突出麻辣重口味,刺激性更强;而佐餐卤味针对家庭场景,追求鲜香,大部分口味更加平和,更符合当下的饮食习惯。

相比于休闲卤味,佐餐卤味们从门店布局到产品设计,都在强调对社区居民的服务能力。除了传统的卤味产品,预制菜甚至是快餐,都进入了它们的业务范围。这些都是为了提高服务能力,强化用户的消费习惯。

谁将领跑?

卤制品行业最大的用户痛点是什么?信任!

卤味的安全性和红烧、清蒸等烹饪方式一样,需要在食材、生产、储运三大环节保证规范。

当你走进菜场,一边是卤味小作坊,一边是全国性的卤味连锁门店,在同等条件下,谁更能得到消费者的信任?自然是标准化运作的大品牌。

关于卤味食品安全的刻板印象,完全是由此前散乱的行业格局造成的。2020年,休闲卤味板块Top5品牌市场份额合计达到20%;佐餐板块Top5品牌合计市场占有率不足5%,紫燕食品市占率为2.82%。2021年卤制品行业总规模3000多亿,市场集中度偏低。

当行业趋势回归到佐餐卤味,无论是从需求端还是供给端,连锁品牌都将加速取代小作坊。在这个过程中,谁将获得最好的市场机遇?

卤制品行业中央工厂+冷链运输+连锁门店的经营模式,决定了销售网络要以生产基地为中心向周边辐射。

紫燕食品目前拥有五个生产基地,以宁国、武汉、连云港、山东、重庆等五家工厂辐射全国。

上市之后,公司计划利用募集资金在宁国和荣昌建设二期基地,继续夯实在华东市场的强势地位,同时深挖西南这个卤味大市场的潜在价值。

门店端,紫燕食品采取区域大商的加盟制度,在保持较高增速的同时,有效降低了运营成本,提高了市场影响力。

紫燕食品已经开始尝到了甜头,2020年市占率逆势提升了0.2个百分点。按照目前的拓展速度,很有可能在未来几年迈向万店时代。

下一个十年,当卤味加速回归餐桌,也许就是紫燕食品的大时代。