門店數吊打蜜雪冰城,年入500億,還拒絕阿里京東投資|隱形巨頭

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文|韋雯

編輯 | 彭孝秋

上週四,蜜雪冰城的漂亮上市資料震驚了消費行業,也震驚了資本市場。

2.2萬家店、103億收入、19億利潤,一舉成為全國現製茶飲第一。

但36氪最近發現了一家完全吊打蜜雪冰城的水面下公司,其門店接近3萬家,去年收入500億。甚至連中石油和中石化旗下便利店也望塵莫及。

它就是中國便利店之王——東莞美宜佳。

算上彩票收入,美宜佳的500億元營收,是7-11的4倍、羅森和全家的3倍。門店直接超過2.8萬家的中石化易捷、2萬家門店的中石油崑崙好客,更是7-11、全家國內店鋪數量的10倍。

即使在便利店投資最熱的2017年,美宜佳也不接受資本,更是拒絕了阿里和京東投資。不幸的是,便利店投資人最後發現,幾百萬、幾千萬投資只是以卵擊石。跑馬圈地後只落下一地雞毛,閉店潮、低價收購潮如約而至。所以便利店更像是一個傳統的老夥計,慢工中出細活。

美宜佳成立至今已25年,在剛成立時,恰好也是在7-11、全家等剛進到國內市場時。當時美宜佳從“美佳”大型超市轉型,進入便利店的下沉市場。不同於日系便利店(7-11、全家、羅森)向城市白領群體主推鮮食(飯糰、車仔麵、三明治等),美宜佳主要在東莞城中村賣“日用百貨“,並用加盟擴張。

美宜佳到底是如何從1萬家店到2萬家,再到3萬家的?如何管理供應鏈?未來的便利店江湖,又孰贏孰敗?

去年國內便利店top10,36氪不完全統計

成功關鍵詞:入局早、東莞、步伐穩

翻開美宜佳的成長史,明顯和出生地東莞密不可分,特別這裡的城中村、流動人口。

最早可回溯到1997年香港迴歸祖國時,沃爾瑪、家樂福紛紛開始在東莞開店,7-11、全家也欲進入中國市場。同期,東莞市商業局副局長葉志堅,轉入東莞糖酒集團任職總經理,正好已將美佳超市(美宜佳前身)開到50家。但因後勁乏力,他面臨繼續做大超市還是收縮規模做便利店的問題。

當時葉志堅的助理、現美宜佳董事長張國衡,在多次穿梭東莞香港中發現,無論是從人口流入和密度,還是產業及地貌,東莞都是便利店生長沃土。當然,背後也有香港7-11便利店的啟發。最後,東莞糖酒集團決定轉型做便利店。

這一判斷最後被證明確實沒錯。截至2019年,東莞以每1242人擁有一家便利店的密度,超過北上廣深,位居全國第1。所以東莞也被稱為“中國便利店之城”。如今的東莞,幾乎每條街鋪都會有一家便利店。

城市便利店密度

為什麼是東莞呢?主要由於東莞是中國工廠發展最早、最多的城市,被稱為“傢俱之都”、“玩具之都”、“世界工廠”,這裡聚集了大量的外地打工人。一部紀錄片就曾提到,僅東莞厚街,就有五六家五星級酒店;世界每產十雙鞋,就有一雙來自這裡。流動人口多,自然產生的菸酒飲料礦泉水、泡麵零食毛巾牙刷等等日常所需就越多。

作為製造業重鎮,廣東除了東莞外,還有深圳、惠州、中山、廣州分別進入到中國便利店密度top10。美宜佳在廣東就有1.7萬家店,佔總數的62%。可見廣東是名副其實的便利店成長沃土。

廣東便利店從業者還有著千絲萬縷關係:全國排名第四的天福(6000家店)、上好同樣出身於東莞。據業內人士介紹,天福創始人歐陽華金曾任美宜佳董事長葉志堅祕書,上好便利店創始人周星軻曾是初代美宜佳加盟店主。

跨省經營是多數便利店品牌遇到的大難題。36氪注意到,美宜佳省外拓店節奏保守穩健,尋求開店數量和供應鏈的平衡點。

美宜佳出廣東省的第一站是2014年的福建,第二站是2015年的湖南。其目前在福建有31%市場份額,接近於區域龍頭見福的38%;湖南門店數量已經擁有2200家。

美宜佳進入福建時,困擾問題是品牌。福建拓店組長劉海龍向36氪表示,他們發現福建當地人不知道便利店可以有品牌,路過看到美宜佳“高大上”的門牌,不敢進。他們只好拿著宣傳單攔人解釋,買東西並不貴。當時,即便是便利店品牌見福的店型也和士多店(夫妻老阿婆店)沒有差別,而日系便利店品牌這兩年才開始入駐福建省。

進攻湖南時,美宜佳市場拓展小組到了長沙後發現,這裡的便利店業態“狼多肉少”。長沙、株洲和湘潭並不適合美宜佳,如果主攻這裡,發展會十分緩慢。 於是美宜佳的主拓店路線避開“高峰地段”,主攻衡陽、益陽、婁底、郴州、邵陽等湖南三四線城市的下沉市場,從外圍城市包圍核心城市。

湖南拓店部長袁晨慧向36氪介紹,美宜佳湖南市場裡地級市開發的突破口是縣級市。譬如進入湖南邵陽市時,他們發現在邵陽縣城開店要好過市區,無論是經濟還是客戶結構,適合作為邵陽市場開拓的第一站。畢竟,邵東商人和溫州商人一同被稱為“中國的猶太人”,很會做生意。僅邵陽市美宜佳擁有200餘家門店。

再比如進入湖南永州市時,袁晨慧和同事發現,永州分為兩個經濟圈,市區和南部六個縣城。儘管縣城條件優於市區,但是二者相距100多公里,而且永州縣城距離美宜佳湖南大倉超過了400公里。美宜佳湖南的拓展團隊沒有能力同時開發兩個經濟圈,於是他們先在市區駐紮了兩年,等到市區門店數突破50家,拉低供應鏈成本,才開始去三個縣城拓展。

在這種“農村包圍城市”策略基礎上,湖南組第一年的目標是60家,最後超額完成開出了61家。 儘管開店順利,但在湖南市場,美宜佳至少交了五年的“檳榔”學費。但至今,檳榔已成為湖南僅次於香菸的第二大品類。

當時,美宜佳湖南團隊掉入“檳榔”的兩個坑:一是湖南當地的檳榔包裝裡有兌換卡,但消費者說美宜佳的檳榔有問題,沒法中獎,後來才發現檳榔包裝下面被人用刀調包成沒有獎品的獎票;其次,至少五年間,美宜佳售賣檳榔基本沒利潤。由於湖南美宜佳和檳榔品牌的合作是直接發到總倉,再由總倉分貨到各個門店,但是兌換卡的原則是當地買當地兌,這就導致門店錯失銷售機會。

近三萬家門店,讓美宜佳在供應鏈中擁有議價能力,頭部品牌會更重視美宜佳。今年,美宜佳湖南門店數量突破2200家,美宜佳便和“張新發、雄究究、香一口”等檳榔品牌背後的湖南皇爺食品簽訂了戰略合作,以配倉形式發往全國各地門店。

值得注意的是,近期,檳榔品類已被四川成都、南充、浙江義烏等多地市監要求商家下架、禁止作為食品宣傳。檳榔屬上癮性品類,常期食用增加患口腔癌風險。

如何管理龐大的加盟商?

對於打工人來說,便利店是門檻較低的加盟生意。為了弄清楚美宜佳加盟體系,36氪曾在8月的一個暴雨天,跟隨美宜佳拓展專員方也的小電驢滿城跑。方也主要負責區域內的拓店、店鋪簽約和裝修,而美宜佳給加盟商提供的一個重要服務就是選址。

方也向36氪介紹了4家門店,皆在鬧市,周圍坐落著寫字樓、酒店。其中一家位於酒店樓下,“這家開店投資用了40萬,老闆轉手賣了100萬給下家。”36氪看到,這家店鋪仍舊是美宜佳的紅色經典門臉兒,只不過換了新的logo(下圖左一)。

圖為36氪走訪所拍攝:美宜佳的模仿者們

好地段選址至關重要,是一門玄學,只有老道肯吃苦的生意人才能摸到。“一家便利店賺不賺錢,看貨架滿不滿就行。”陳戈對36氪說。陳戈的美宜佳加盟店剛開一個月,前身是7-11。他觀察了這個地方一個月,發現是塊寶地:位於五星級酒店樓下,周圍有住宅、寫字樓、酒店低樓層還將會有新的KTV和商業中心開業。所以7-11的租約合同一到期,陳哥就和二房東簽下每月4萬元的新租約,租期6年。

陳戈提醒,在鬧市開一家便利店的成本遠超美宜佳所說的25-30萬。雖然才開業一個月,但已投入70萬元,“美宜佳承諾的25-30萬,只是一個標準店。加盟會上的資訊,得聽一半信一半。”

36氪從每週六舉辦的加盟會上獲悉,美宜佳的店型分為標準便利店、鮮食便利店、生活便利店。

美宜佳標準店型投資費用,圖源:美宜佳加盟會

加盟會資訊顯示,美宜佳95%的店鋪歸屬標準便利店店型,通常45-60平方米,投資成本在25-30萬,包括店鋪裝修、裝置安裝和基本的商品進貨。在美宜佳3500個商品中,標準便利店店型提供1800-2000種貨品,其中並不包括菸酒和鮮食廚櫃。這是陳戈開店成本高昂原因所在。

剩下的是鮮食便利店,主要對標日系便利店,提供關東煮、烤腸等,有堂食座椅;生活便利店下沉到三五線城市,200-300平方米,類似生活超市,提供大桶礦泉水、大包紙巾等。 需要注意的是,加盟店所有貨品都需要從美宜佳渠道進貨。

方也曾跟36氪介紹,門店若開在夜總會、酒店附近,建議加盟主有自己的渠道進一些洋酒小樣,“這種很好賣”,另外再進一些網上搜不到的紅酒貨源,翻個十倍賣給顧客也有人買。

為了加強對加盟商的管理,美宜佳採用區域承包制,即在總部之下分設大區。譬如福建省大區由美宜佳主要控股,市場和運營承包給福建營運團隊。大區相當於一個獨立的公司,每年分紅。

這種快速擴張的模式自然存在風險。業內人士向36氪表示,“盤子大了,企業擴張會有力不從心的情況。這種情況下,拓商的速度變快,相應地服務和標準會下降。”

美宜佳在快跑拓店途中,曾遇因經營管理不善導致的信譽問題。根據廈門廣電,2021年1月,廈門美宜佳便利店曾因賣假煙、走私煙被罰。據業內人士介紹,美宜佳曾在一段時間內暫停福建拓店。

信譽問題與所賣貨品直接相關。良好的機制下,賣什麼貨應由店主定,美宜佳的供貨系統起到支援作用,也有事與願違。美宜佳店主魏潔用12萬盤下了一家店(日流水5000元),她向36氪表示,送貨系統常有疏漏,時間也都在每天晚上,但是這幾天缺貨的百事可樂罐裝、王老吉瓶裝飲料不送,賣不出去的晨光盒裝酸奶反而送得多,還有幾個品牌不允許退貨(如下圖)。

圖為魏姐稱無法退貨的臨期商品

加盟商為何加入美宜佳?36氪瞭解到,美宜佳的 加盟模式比較特殊,其並不收取銷售分成。 萬卉所在的鴻道諮詢團隊曾調研過26個城市的便利店行業,他們發現,美宜佳能夠擴張關鍵是讓加盟商成為門店的老闆。美宜佳門店管理、物流服務上與外資便利店差距並不大,但沒有外資便利店每月的30%淨利潤抽成,美宜佳只需在初期投資20-30萬元(注:後期加盟主需每月繳納1000元管理費用)。

拍攝圖片源自美宜佳加盟會

與此同時,美宜佳在成立的這些年中,還將涉及便利店經營的重要幾環,POS支付系統、經銷商系統供應鏈和物流全部自營以支撐加盟門店運轉。並且相繼成立彩運物流、彩田影片、彩洋科技等子公司,在2004年入股華雪冷鏈。

美宜佳產業叢集

進貨、賣貨,美宜佳更像一個龐大的經銷商。每一間加盟門店就像是美宜佳集團的代理商,現金流來自近三萬家門店源源不斷銷貨。也正因此,美宜佳的現金流足夠養活自己,所以25年間從未引入外部投資,並且幾乎無貸款。

美宜佳營收與店鋪數量增長成正相關。2017年,美宜佳店鋪突破1萬家(11727家門店)時,營收超過100億元;2020年,突破2萬家(22394家門店),營收277.49億元;美宜佳最新已喊出了10萬家門店、1000億營收目標。

36氪也瞭解到,阿里、京東以及不少頭部投資機構都曾尋求美宜佳的投資視窗,但都被美宜佳一一拒絕。一因為美宜佳現金流足夠,二則因為股改後的美宜佳已實現內部分紅。美宜佳目前已打造了合夥人事業發展平臺,涉及股改子公司達41家。員工持股計劃實施後,截至2022年6月底,已經累計向合夥人分紅過億元。

未來何去何從

店鋪雖然多,但美宜佳遇到的挑戰也很大。首先是和新品牌的合作上:

36氪獲悉,美宜佳目前和600家品牌商直接合作,貨品可以從品牌工廠直接運到美宜佳的大倉中。

不同品牌有著自己渠道的取捨,「新零」就是新品牌之一,它們在各個省市便利店渠道中只選頭部,比方四川的紅旗連鎖。新零啤酒CEO孫曉楠向36氪表示,美宜佳盤子太大太分散,加盟商不受總部控制,並不適合新品牌。

不過,具備規模效應的便利店是很好的產品測試地,典型如酒水飲料類新單品。如果這些品類要入駐全家便利店,需繳納100萬入場費。“雖然全家酒水銷量很差,飲料好,但為了測試,仍會花這筆錢。”

另一挑戰是供應鏈的管理,因為美宜佳單店利潤仍落後於日系便利店三傑。

商品結構不同,決定了一家便利店的定位和利潤。國內便利店市場分為三類,日系便利店、本土系便利店、夫妻老婆店。日系便利店與以美宜佳為代表的本土系便利店,80%的商品相同,競爭和利潤差別在20%的商品。據悉,一線城市的日系便利店,鮮食可以佔比營收的60-70%,淨利潤保守估計約為40%。

不同便利店模型比較

全家有湃客咖啡,7-11的車仔麵和咖哩魚蛋,羅森最受歡迎的則是自營甜品。“這些品類復購率高,又可以在顧客心中打造差異化認知度,給門店起到了引流的效果。例如,買湃客咖啡的時候消費者還會在全家買一些別的商品。”萬卉說。

自營商品這一關,本土系便利店仍差距尚遠。弘章資本投資人陳雪琪向36氪介紹,零售看供應鏈,供應鏈中更多的看自營產品發展潛力。從具體公司來看,2021 財年開市客(Costco)自有品牌 Kirkland 實現營收 590 億美元,佔銷售收入比重為 30.7%;沃爾瑪自有品牌 SKU 有 4000 種左右,銷售佔比約 30%。便利店行當中,7-11自有品牌“Seven Premium”銷售佔比30%,而本土便利店僅佔3%。

自有品牌

美宜佳雖有自營產品,年銷售額只有2億元,在百億營收中仍佔比較小。美宜佳自營產品線包含休閒零食品類“淳風派”、3c數碼配件品牌“合奏”、“美宜佳烘焙工坊”等。

一渡設計曾負責美宜佳自營產品線的品牌策劃,創始人周林向36氪介紹,這個合作2012年時開展,到現在可以看到美宜佳內仍舊陳列自營產品。背靠東莞糖酒集團,美宜佳對供應商和選品比較敏感。“如果一個品類或產品在便利店沒有得到很好的反饋,不會存活超過半年。”

美宜佳自營產品矩陣

從商業模式來看,日系便利店多走精細化運營,以直營模式為主。鴻道諮詢認為,7-11和全家在經營便利店上,並沒有走出思維定式。“日本市場由於是島國,生意更多是以多勝少的模式,用同樣價格提供給顧客更多更細分的服務和商品。譬如7-11,店內既可以代替咖啡店,也可以代替飯館,還會有一些其他功能服務附近的顧客。”

7-11、全家、羅森都擁有日系基因,但在中國發展路徑各有不同;7-11先從香港開始,所以廣東是7-11的大本營。全家以中國華東市場為主,瞄準女性白領客群;羅森則選中了下沉市場,和區域零售商中百合作,以擴張店鋪規模。“羅森在武漢市場與Today便利店競爭,湖北的便利店業態不亞於一線城市。”

便利店的基因是零售行業,與供應鏈和物流相生相吸。若供應鏈基礎功沒打好,便利店拓店將後勁乏力。例如今年的全家,其深圳門店已從200家砍到100家,便利蜂在深圳的門店也幾近歇業。

易站便利店品牌戰略官洪培佳曾向36氪介紹,便利店擴張並沒有其他行業那麼容易,易站在深圳建的大倉可以輻射周圍300公里以內的5000家便利店。美宜佳則在華東、華南、華北、華西等20個省建立了自有產業園(倉)及物流車隊,今年4月份在湖北省開1000家店後,建立了華中自有倉。

所以熱錢湧向頭部便利店品牌的概率就越來越大,弘章資本投資人陳雪琪直接向36氪表示,他們會在頭部便利店品牌中尋找標的。注:從整個中國便利店資本流向來看,融資案例從2017年的96起縮水至今年的僅7起。

從中國便利店top100中,有不少廣東本土便利店,譬如排名第4的天福、第13名易站。他們普遍成立於2000年前後。美宜佳成立於1997年,緊隨其後天福成立於2004年,易站則成立於2009年。這些本土系便利店從生長時就避免了與日系便利店的直接競爭,他們下沉到社群,做日用百貨生意。

相比日系便利店三大品牌在日本市場佔據的89%市場份額,中國便利店市場仍存在較大市場空間。從店鋪數量來看,7-11和全家的直營商業模式束縛了其在我國國內擴店的腳步。鮮食門店開店的基礎是中央廚房和物流體系的完善。

便利店在一二線城市水深火熱,但在下沉市場,仍有萬店、十萬家店的機會。這對美宜佳的物流系統、供應鏈系統、人才儲備是新的挑戰。36氪瞭解到,“師徒制”是美宜佳的傳統,但由於步伐邁大,傳統管理辦法逐漸面臨瓶頸。近兩年來,美宜佳逐步引入外部高管開始進行內部調整。

本土系便利店的龍頭美宜佳也正在單店模型上對標日系便利店。“品牌升級是必須的,在30平方里做出驚喜,就像宜家一居室怎麼做到收納和風格的結合。”美宜佳首席品牌運營官陳耀鋒向36氪表示。

除卻大舉進攻鮮食門店,本土便利店品牌未來或將擁有更多的轉型機遇,譬如零食散裝店、臨期折扣店模式,或將面臨重新定位。

(陳戈、魏潔、方也為化名)

(36氪作者餘洋洋對本文亦有幫助)

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