操盘100个10w+爆款,我看到品牌营销的3个雷区

语言: CN / TW / HK

作者 | 灰豆

编辑 | 晶敏

“品牌们都不太好过了。”这是本期主角,公众号“乙方别开枪是我”主理人洋气的圆圆君今年以来的一个明显感受。

品牌预算缩减,很多小品牌干脆不投了。组织调整、人员变动、项目量腰斩......各种预想不到的变化时刻发生着。

洋气的圆圆君主理的账号“乙方别开枪是我”成立于 2021 年 5 月。在甲方预算普遍下降的情况下,“乙方别开枪是我”的单量和单价却持续上涨,一年时间内与 30+ 品牌展开合作。虽然公众号流量红利及打开率普遍下降,但它迅速积累了近 50 万粉丝,并产出了 25 个 10 万+、 5 个百万+,最高阅读达 965 万。这让“乙方别开枪是我”成为品牌投放的香饽饽。

所谓“当局者迷,旁观者清”。为多个品牌操盘的经历,也让洋气的圆圆君得以从旁观者的角度,清楚地看到品牌的得与失。

站在消费者和品牌中间,她看到品牌和消费者之间怎样的信息鸿沟?真正懂年轻人、会说“人话”的品牌是什么样子的?品牌做内容投放,有哪些行为是“雷区蹦迪”?怎么做内容才能有效沟通?我们可以从洋气的圆圆君的自述中找到答案。

01 

客户更严苛了,我们学会了自己“卷”自己

我做营销媒体 3 年,这两年明显能感受到市场的不景气,品牌们都不怎么好过了。合作的一些媒介,甚至有被中途裁掉的。有的客户内部组织还出现了各种不稳定,比如和某品牌的一个合作中,出现了稿子马上要发布,媒介却失联了的情况,一天都不回消息。后来知道原因是内部矛盾和动荡,最后这篇稿子就没发。

这让我心痛到凌晨四点躺在编辑部的地板上流泪。就是很为它可惜。虽然我们很多时候是稿件的操纵者,但也都是挂着一颗真心的,为了让客户和读者之间的联系,能像粘胶玩具一下甩到玻璃上那么牢固和精准,我们真做出太多努力了,给客户写得废稿摞起来得比潘长江还高。稿子没有错,却要无辜被牺牲掉,真太可惜了。这一路上不光有风浪,还每每有暗礁,我们也只能就当洗了个冷水澡吧,都冷静冷静。

今年来投放的品牌也大多是一些不差钱的大厂,小品牌很少。以及现在一篇推广相关的所有决定,一个 15 分钟的会议就能完全搞定。大家再也没有心情开废话会议了,一般都是一个会议敲定所有,基本都是会必议,议必决,决必行,行必果。

哪怕是大厂,预算也在普遍收紧。以前很多客户是拿着大把的钱去砸号,不管投下去有没有水花,把钱花掉就好了。 现在客户更在意钱有没有花在刀刃上,能不能在你的号上看到水花,而且是当下就要看到水花。

一个明显的体感是,客户需求会更明确,或者说脑子更清楚了。比如有一个合作过很多次的品牌客户,明显感觉到对方负责这块的人非常懂内容,Brief 下得相当专业,给你的点非常精准。你给出的角度他也完全能 get,最后效果就很好,大家也都高兴。

在验证效果层面,他们也不再只看阅读数据了,而是更看重留言互动数据和互动质量。所以我们也有个很独特的售后服务,就是把后台放不出来的(微信公众号只可以精选 100 条留言)读者留言去掉隐私打包免费提供给客户,给他们做日常用户调研用。

现在品牌的满意阈值越来越高,你要能给他们惊喜才行,一石二鸟可能都不行了,得一石三鸟。比如某消费品在我们这的一个投放,我最后是采取让读者给账号写广告的形式,我就在中间升华、润色一些读者的句子,结果效果特别好,评论区收到了 500 多条留言,后台收到了 5.3 万+ 字的投稿,最后也去掉隐私提供给了品牌方做用户调研。品牌特别满意,读者玩得也愉快,我们也收获了不错的数据效果。

我们的读者并不会觉得我们是在利用他们赚钱,反而会觉得能帮助你赚钱那太好了。他们非常希望我们可以多恰饭养活自己,然后一直陪着他们,所以一直给我们帮忙。也真是蛮奇特的一个账号和蛮奇特的一群读者,我们身上好像互相有正负极一样,彼此很服帖。

为了能跟读者保持高质量的互动,我们的稿子要顾及的东西非常多,不然你跟读者之间的水温会凉。但你又要顾及品牌的需求和方向,所以稿件操作的过程中是很痛苦的。但是没办法,哪怕很崩溃,哪怕马上就要跟客户敲定这篇稿件了,如果突然有了更好的方案,我们就会主动换稿。某种程度上还真是挺卷的。

后来在我们的极致服务下,赢来了不错的口碑。有些大客户一开始没听过我们,甚至在投放列表里看到我们时会感到疑惑,觉得这是混进去了什么奇怪的东西。但推荐我们的媒介会特意跟他们开个会,很详细地安利我们能带来的服务,以及为什么要选我们。后来他们就投了。还有些品牌,找过我们投放后,发现他们其他部门的同事也在找我们投放。这都很正常,因为不同部门分别要打不同的点。

总的坦白来说,在以前日子好的时候,品牌们可能未必能看到我们这么一个新锐小号,现在品牌考虑的维度更多了,我们这种类型的投放方,反而有出头的机会。

因为对于品牌来说,首先我们性价比高。在这样一个环境里,这算是个优势,客户的钱会花的淋漓尽致。其次是我们的风格比较鲜明,能帮品牌做更人格化的表达,做一个很好的“嘴替”。再次是各种数据效果都很好,对接过来的人可能会更好地结案。

02

不懂内容还偏要讨好年轻人的品牌,就是在“雷区蹦迪”

很多品牌都在说自己懂年轻人。我很理解品牌普遍都有价值观输出的需求,但大多还是停留在说教的程度。而年轻人又是很接受不了说教的,于是就有很多飘在真空中的品牌内容。

品牌内容它飘在真空中,又怎么能传播到年轻人的心里呢?

懂内容真的很重要,我发现很多和消费者沟通得好的品牌,它的营销人员都是从内容机构跳槽过来的。专业也很重要,你真的是要让专业的人去干专业的事,只有这样才会偶然得到像苏拉威西三号转向发动机点燃木星,从而拯救地球的那种惊喜。

还是希望大家对创作者尊重一些,对内容尊重一些。我接触过一些品牌工作人员,一个小时会来催你一次稿子。内容就像丝绸,是织出来的,不是催出来的。你既然交给我了,就要完全相信我,而不是每写一段就要跟你汇报一下。双方要有基本的尊重和信任,不然很难合作出好的东西。这么个环境下,大家还是团结点吧,毕竟有些关系并不是绵延的线,而是若干离散的点。

我还发现很多做创意或营销的老师,在意识层面还停在比较迂腐古板的那一套上。像社会意识和女性意识,还仿佛停留在古代。换句话说就是用着 5G 的网,说着春秋战国的价值观。事儿是人做的,事体现人的意识形态,人不对,这个事儿一定就要翻车。

在公关环境里,年轻人是受哄不受呛、吃软不吃硬的。所以对于品牌来说,“犯硬错,但认软错”是公关大忌。因为这样的话,你这次就算蒙混过去了,以后稍有差池,之前的旧账就会被翻出来,你再多的好也会被忘记。

现在这样艰难的环境下,我们的号能求得生存,都是拜这群高粘性的读者老师所赐。所以读者们在我的人生中占有很重要的一个位置。我们彼此不渗透,不表衷心,一般都是互以专业取得尊重。不会事无巨细地参与到对方的生活,而是在惺惺相惜中保持和而不同。

他们大多是年轻人,是一群看起来什么都不在乎,但是脑子里有意思的想法很多的人。说实话,我们的评论区一般比我们幽默。其实这一代年轻人比较有态度,不太需要被讨好。

在这一行呆久了,看多了,会发现特别是那种预算很多体量很大的品牌,容易去做很多浮于表面的营销。说是和年轻人站在一起,但姿态上又各种小心翼翼。其实年轻人不太需要被讨好,他们真正尊重和接纳的是很直接的真诚。并且他们能准确地判断出不真诚,就跟豌豆公主似的,哪怕隔了十八层床垫,也能感觉到那颗豌豆一样。

03

如果品牌是一场战争,内容就是决定性的战斗

我觉得做品牌和做内容传播,是一个嵌套关系,跟初中历史讲的战争、战役和战斗的区别似的。如果一个品牌的整体规划是一场战争,那它就是由四五个战役来组成的,而每一次战役的成败,又是由一场一场关键性的战斗来决定的,也就是说每一场战斗都是决战。

我觉得对于品牌整体规划而言,媒体内容传播就好像一场场战斗。

我觉得用户其实不是“人”,而是各种“需求集”。不是说一个高校学者就只看名著, ta 也会有泛娱乐需求。而且每个人的需求不是单一化的,它会随时变化。不然真是没法解释我这么一个泛娱乐,风格比较幽默古怪的账号,读者里有很多海外华人广告人、高校老师、开飞机场的老板、知名导演了,他们天天看我,还给我留言。

用户是衣食父母,用户体验非常重要,长期主义才能活得更久。大家有时候不是讨厌看广告,而是讨厌看拙劣、虚伪、谋杀生命的软文,所以我们基本每篇稿子都是把自己扔进去,把时间和情绪拉到极点,才能溅起读者的认可、复投的水花。而且虽然日子不好过,但在内容和商业化上还是要平衡,我们在数量上是有控制的,每个月只接 8-10 条,就不会再接了。

传播目标决定内容形式。我的目标是把信息传播给更多的人,于是我用最幽默易懂的内容去做触达。我觉得一切传播只有“看了”才有意义,不要让内容漂浮在真空中。

以及做内容传播,永远不要低估“在一线”的重要性,它是你理解用户和整个生态环境的关键。你一分钟不写,就不知道市场的水温是多少了,这很恐怖。我几乎每天都在写,大年三十都在写稿。

有很多人在期待我做短视频,或者拓展别的内容平台。但这个事情我要完完全全想好才可以,而且目前的时间精力也顾不过来。当然有兼顾起来做得很好的人,但是你不能因为别人提前交卷,就乱写答案吧。而且我非常喜欢微信的生态,我在这里获得了很多能量,现在还是先专心练剑吧。毕竟宇宙有宇宙的规律,我也有我的坚持。

04 

分析师点评

严格意义上,洋气的圆圆君并不算品牌操盘手。但我们从她身上,看到内容人和品牌人的许多共通之处。她形容自己是品牌的“嘴巴”,代替品牌用轻松、活泼的语气,去和年轻人沟通。刀法邀请她,也是希望提供一个新鲜的视角,看待品牌和行业。

作为营销链条上的一环,品牌的压力也有一部分落到了她身上。品牌希望投下去的每一分钱,都能马上看到效果。她也只能绞尽脑汁,提供更加符合需求的内容服务。

但一次好的合作,必然是双方努力的结果。从她的角度而言,做内容和做品牌本质上是一回事。只有尊重创作者,深入用户的“生活现场”,才能做出真诚的,有沟通力的内容。毕竟她可能是最清楚,品牌的目标用户想看什么的人。

既然改变不了时代趋势,那不如让我们都坦然一点。放下身段,少说套话,离用户近一点,再近一点。

与20000+品牌操盘手一起探讨:最新趋势洞察 · 营销底层方法 · 高效运营模型 · 热门案例拆解,共同洞察商机!

「品牌观察」 花西子  |  拉面说  | 诗裴丝Spēs  |  叮叮懒人菜  |  泡泡玛特 阿芙精油 三顿半  |  波司登  |  Ubras 完美日记  |  MAIA ACTIVEAMIRO JOVS  | CHALI茶里| 每日盒子 气味图书馆  |  柏瑞美  |  理然   内外NEIWAI   JUNPING  |  亲爱男友 走岂清酿黄小猪永璞爱慕UNISKIN宜家醉鹅娘安克创新   小满茶田  |  观夏  |  Seesaw  |  网易严选  |  Pidan  |  玛丽黛佳  |  BOP  |  牛毛黑黑  | 大人糖| 幼岚  |  薇诺娜  |  白小T  |  酵色  |  TOP TOY  |  官栈  |  GOSKI  |  麟珑茶室  | 菲诺 |  佩枪朱丽叶  |  Dewy Lab淂意  | Lyre's YIN隐 珍味小梅园  | WonderLab  Babycare  吾岛 Warby Parker 珍田家 好望水 食验室 朝日唯品 珍妮花 李宁 Pinpoint 蓝系 PMPM  | 杰士邦 | 优时颜 | 一帐| 挪瓦咖啡田园主义九牧王   诗与万花镜   认养一头牛   |   嫚熙   |   abyb   |   瑷尔博士   |  正浩EcoFlow   |   古良吉吉   |    追觅   |   BuffX 久生Joyzone HomeFacialPro  |  SMEAL  |   Babycare   Hedone  |  Keep

「平台方法论 抖音 | 淘宝天猫 | 视频号 | 小红书|快手 | b站 | 得物 | Tik Tok | 知乎 

「赛道观察」 儿童零食  |  咖啡  |  设计师家居  |  底妆  |  睡眠经济  |  足部护理  |  植物肉  |  宠物经济  |  男士理容  |  头皮护理  |  烘焙  |  燕麦奶  |  速食   无性别  |  美瞳  |  护发  |   代餐  无水护肤  |  滑雪装备  |  内衣  |  配饰  |  预制菜  |  健康零食 |  厨房家电 |  新中式茶饮  | 情绪品牌 香氛 头发彩妆 居家健身   中产餐桌 雪糕 潮玩 VR/AR 益生菌