5000萬美金拿下超級碗,蘋果加速玩體育

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被咬一口的蘋果標,要經常出現在體育賽事裡了嗎?

01 「Presented by Apple」

一個刷屏體娛圈的訊息是——9月26日,美國知名音樂明星蕾哈娜在社交媒體上「自宣」,將成為明年第57屆超級碗中場秀的表演嘉賓。一時間,熱愛歐美音樂的朋友們都在奔走相告,轉發著這一訊息。

有趣的是,這次出現在蕾哈娜海報上的主贊助商,將不再是過去10年裡大家熟知的藍紅配色的百事可樂,取而代之的則是蘋果的Apple Music——就在幾天前的9月24日,NFL與蘋果公司達成了一份多年協議, 從2023年第57屆開始,蘋果旗下的音樂流媒體Apple Music將成為超級碗中場秀的主冠名商。

自今年5月超級碗與百事結束了長達10年的贊助關係以來,各大品牌和企業便盯上了這個體育界中的「頂級廣告牌」。

2015年,據NBC資料,超級碗的收視率曾突破1.2億觀眾,此後資料出現了一定的波動,但也在9位數上下,據NFL官方資料報告顯示,洛杉磯公羊對陣辛辛那提猛虎的2022年第56屆超級碗吸引了超過1.12億的觀眾,創五年來新高。由Dr.Dre、Snoop Dogg、Eminem、Kendrick Lemar等一眾嘻哈老炮所帶來的中場秀也收穫了巨大反響。

隨著關注度回暖,賽事冠名權的價格也繼水漲船高。 據《紐約時報》報道,NFL此次與蘋果達成的超級碗贊助合同金額約為5000萬美金 ,作為對比,百事在2012年簽下的冠名合同金額「僅」為700萬美元。

為了進一步擴大Apple Music的影響力,蘋果這次果斷入局了自己並不熟悉的贊助領域。有人翻老黃曆之後表示,上一次蘋果贊助的大型活動還是7年前的Met Gala(紐約大都會藝術博物館慈善晚會),踏入主流體育賽事更是尚屬首次。

每年多出的4300萬美金,是不是NFL與老朋友百事可樂分道揚鑣的主要原因,我們不得而知。但可以肯定的是,蘋果這個體育賽事贊助領域的「菜鳥」品牌,此次突出重圍,接班百事,一舉拿下這個國民級別的賽事,可謂下足了決心。他們想要表達一個訊號—— 玩體育,蘋果是認真的。

02 蘋果 x NFL,不止超級碗

去年三月,NFL與CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC簽下了1100億、為期十年的天價電視轉播合同,但同時,觀眾們的觀賽習慣使得他們不得不注意與流媒體的拓展。 繼月初將NFL週四橄欖球之夜(NFL Thursday)的流媒體獨家轉播版權賣給亞馬遜之後,NFL正在為「週日賽事通(Sunday Ticket)」套餐轉播權,尋求一份價值25億美金的轉播合同。

圖片來源:DirecTV

在拿下超級碗的冠名權之前,蘋果(Apple TV)與同樣在積極拓展流媒體業務的亞馬遜(Prime Video)和迪士尼(Disney+),就週日賽的版權展開了一場激烈爭奪戰。

據《財富》報道,蘋果依靠自身的科技優勢和發展流媒體的決心,目前在這場版權爭奪戰中領先於其他幾個競爭對手,蘋果總裁庫克也在上個月會面英格蘭愛國者隊老闆以及達拉斯牛仔隊老闆,進一步討論版權相關事宜。

但我們也瞭解到,NFL並沒有中止與其他品牌的溝通。這或許是為了給蘋果施加壓力,從而接受更大的合同金額。不過聯盟也並不願意真的放棄蘋果背後所承載的流量。據Statista統計, 以2022年6月為節點,Apple TV在全球範圍內的訂閱使用者約為3000萬人 ,而之前一直擁有NFL週日賽版權的媒體DirecTV僅有1200萬左右。

一旦NFL週日賽上線Apple TV,巨大體量的使用者交叉,將為雙方帶來前所未有的關注度。

03 體育流媒體大勢已至,蘋果「急了」

在試圖將那個被咬了一口的蘋果標放在NFL的logo旁邊之前,蘋果入局體育界的野心在近幾年已經一步步浮出水面。

北京時間6月15日,蘋果公司和美國職業足球大聯盟(MLS)達成10年合作,自2023年開始將在全球範圍內直播MLS比賽,完成了流媒體業務佈局的關鍵一步。而蘋果官方也將這次合作形容為「In a historic first for sports」。

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在一貫的「變革」精神下,雙方的版權合作方式,也顯得尤為「蘋果化」:打通地區限制、平臺限制、傳統電視限制、線上線下銷售限制……就像蘋果公司改寫音樂與影視的生態一樣, 體育,終究也沒逃過庫克的手掌心。

在重金拿下MLS的獨家版權前,蘋果公司首先著手的體育賽事是北美人民摯愛的棒球——同樣是在2022年,蘋果公司與MLB達成協議,在美國、加拿大、澳洲、巴西、日本、墨西哥、波多黎各、韓國和英國的Apple TV+上提供週五夜賽(Friday Night Baseball)的直播,僅供Apple TV+的訂閱使用者觀看。

圖片來源:MLB.com

縱觀身邊一眾巨頭:亞馬遜早已進軍體育,並且在賽事轉播、原創內容甚至體育場館等領域均有建樹;迪士尼不甘落後,通過收歸ESPN並建設龐大的體育綜合體,開闢「體育+娛樂」的新戰場……蘋果公司,也終於按捺不住了。

2022年,「後知後覺」的蘋果從內容方向切入,趕上了體育賽事的晚班車。

本文來自微信公眾號 “體育產業生態圈”(ID:ECO-SPORTS) ,作者:李佳浚,編輯:郭陽,36氪經授權釋出。