沒想到,蜜雪冰城這麼苦

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▍鹽財經 

作者 | 胡萬程

編輯 | 煎尼

1997年,河南鄭州,一家叫“寒流刨冰”的小店開張了。

小本生意,薄利多銷,是這家冷飲店的經營模式。彼時,創始人張紅超、張紅甫兩兄弟應該不會想到,這家店會在未來能做到2萬多家。

甜筒2元、檸檬水4元、奶茶6元,即便“寒流刨冰”已發展了25個年頭,小店的“便宜”屬性依舊。

蜜雪冰城官方小程序上的菜單

不過,變化也是有的。比如,店名被改成了“蜜雪冰城”,並有了一首改編自美國民謠《蘇珊娜》的洗腦神曲。

除此之外,還有一個重大的變化,他們快上市了。

9月22日,證監會網站顯示,蜜雪冰城股份有限公司深交所主板上市申請獲受理,並預披露了招股説明書。其中,公司的關鍵財務數據極其亮眼,2021年的淨利潤接近20億元,資產負債率保持得十分健康,僅有20%。

同業者中,“新茶飲第一股”奈雪的茶尚未走出虧損,喜茶也面臨業績承壓開始“自降升價”,在眾多老選手迷失在層出不窮的“內捲浪潮”中,最具草根氣質、售價最便宜的的蜜雪冰城,反而成了活得最滋潤的那一個。

苦大仇深

創始人是什麼樣,企業就是什麼樣。這一點在民營企業中,表現得尤為突出。

奶茶圈中,IT公司品牌總監出身的彭心,是個酷愛烘焙的中產,其創建的奈雪的茶也有着濃濃的優雅小資氣息。設計師出身的呂良,從長沙小吃街摸爬滾打起來,其打造的茶顏悦色就偏重產品設計和貼心服務。

奈雪的茶主打輕奢時尚

蜜雪冰城最突出的標籤,則是便宜。6元錢一杯奶茶的價格,幾乎是行業的下限,人人唾手可得。

而一點,與其創始人張紅超、張紅甫的經歷息息相關。

兩人出生在河南商丘的鄉下,家裏貧苦,父母常年務農,文化水平不高。哥哥張紅超聰明但不愛念書,讀到初中,便不願意再讀。為了餬口,張紅超找了一份飯店服務員的工作。

有次,飯店裏來了兩個老闆派頭的客人,席間談到搞養殖很掙錢,張紅超默默記在心裏。經過考察後,他把打工積攢下的錢全買了鵪鶉苗,想養大了後大賺一筆。不過由於他缺乏經驗,雛鳥還沒長大就病死了,初次創業就這樣失敗了。

再後來,張紅超還在老家養過兔子,種過中藥,修過摩托車,但遺憾的是,沒有一項幹了超過三個月。

創業這條路不好走,他索性收拾行囊去了鄭州。不過到了省城,張紅超並未收穫到更多的機會,反而是嚐到了低學歷帶來的苦果。

張紅超

因為只有初中學歷,加上年齡太小,張紅超求職四處碰壁。別無他法,他只好重新撿回書本,發奮苦讀,於1996年考上了河南財經政法大學成人教育的公關文祕專業。

家裏沒多少錢,有個弟弟還在讀書,張紅超沒伸手要學費,而是通過打工的方式自籌學費。這段時間,他做過天獅奶粉的直銷、乖乖食品的業務員、中美史剋制藥的調查員,也偶爾擺攤賣點蔬菜和零食。

“用馬雲的話説,他就是苦大仇深型創業者。不是自己覺得苦,而是別人看起來好像苦大仇深,實際上他還挺適應和沉醉於那種高強度。”張紅甫曾這樣形容過哥哥張紅超。

現在回頭看來,雖然初期的創業一事無成,但張紅超認識了社會,瞭解了生意,以較小的試錯成本積攢了大量的創業經驗。要做冷飲的念頭,就是在這些試錯中誕生的。

蜜雪冰城已經成為年輕人最愛的飲品品牌之一

夏天打工,又熱又累,張紅超時常想念兒時吃的刨冰。把冰塊刨成雪山狀,澆上一層厚厚的糖漿,再佐以一些果乾和堅果,吃下去又美味又解暑。但在鄭州,沒有這樣的刨冰店,他思來想去,決定自己來彌補這一市場的空缺。

張紅超潛入商丘的一家刨冰店做服務員,暗中學習配方和製作流程。經過數十次的調配,他做了一份刨冰給奶奶吃。奶奶很滿意,拿出了壓箱底的3000元給他作為創業的啟動資金。

就這樣,張紅超回到了鄭州,在城裏最大的一個城中村中租了一家僅有兩三平方米的小店,取名“寒流刨冰”。

“甜蜜帝國”的征途,算是走出了萬里長征的第一步。

寒流刨冰時期的店面

吃了大苦

之所以外人得以窺見這段創業史的細節,是因為這些故事都可以在蜜雪冰城鄭州總部讀到。

公司長長的文化廊上,極為詳細地記錄了兄弟倆創業的來龍去脈與千辛萬苦。不但如此,蜜雪冰城還配備了專門人員在旁邊聲情並茂地講解。

此外,這些血淚史也會當作內部材料供員工們深度學習。所以,幾乎每一個蜜雪冰城的員工,都能講上一段老闆的創業故事,彷彿他們全程親歷過一般。

張紅甫

在老員工徐文喆的心中,創始人的動手能力是他最為佩服的。

“當初的創業環境不比現在,張總都是親力親為,刨冰機自己做的,風扇自己做的,連音響也是自己做的。”他和鹽財經記者強調:“蜜雪冰城真的不是資本炒出來的,而是張總吃了大苦才做出來的。”

困難是多方面的,比如,接連遭遇的拆遷事件。

張紅超的店多開在城中村,附近多是違章建築,趕上鄭州城市的迅猛發展,這些地方成為了拆遷辦頻繁光臨的地方。短短几年,張紅超的店就被拆了4次,有兩家店甚至“屁股還沒坐熱”就沒了。

此外,張紅超的店開在了河南財經政法大學的門口,為了擴大收益,他除了做冷飲還做餐飲,目標是成為大學生們的後食堂。

年輕時的張紅超與蜜雪冰城

學生們多囊中羞澀,但又喜歡新鮮玩意。為了爭取到這部分消費者的心,張紅超做的菜是分量大、菜式新、價格還實惠。

3元一份的西紅柿炒雞蛋、5元一份的紅燒茄子、6元一份的青椒肉絲、12元的凱撒沙拉……憑藉這些便宜大份、中西結合的食物,“蜜雪冰城中西餐廳”牢牢抓住了同學們的心,生意非常紅火。

看到這家飯館這麼賺錢,別人也坐不住了,在蜜雪冰城的附近開了好幾家新餐廳。這些店大都有備而來,有的店上來就打價格戰,連續三週“打骨折”;有的店針對男生的食量大,專攻便宜的自助烤肉;有的店完全複製蜜雪冰城的菜品,你做什麼,他就跟着做什麼。

然而在競爭中,無一例外地,蜜雪冰城都是笑到最後的那一個。

中西餐廳時期的蜜雪冰城

針對打價格戰的餐廳,張紅超冷靜判斷對方這種虧本賺吆喝行為是不可持續的,一定會相應偷工減料。於是他非但沒有跟進減價,每道菜還多加價了5毛,與此同時,他打出廣告“菜量會增多”,尤其是葷菜,一盤青椒肉絲放了6兩肉。

後來,果然如他所料想的那樣,那家餐廳雖然打了折,但菜量也縮了水。學生們不是傻子,比較過後反而對蜜雪冰城更加喜歡了。

自助烤肉店的失敗也是因為老闆為了節約成本,開始在食材上動心思,把原本的牛羊肉換成了二次加工的肉類澱粉製品。雖然餐費相應下調了,但沒有多少消費者願意來烤肉店吃澱粉腸。

而同類冷飲店則敗於店主對設備不精通。做冰淇淋的機器,是要定期清洗的,不然奶製品在其中變質就會大大影響產品的風味。可惜店主不知道,一樣的原料,一樣的工藝,逐漸地,味道卻越來越差,最終失去了客源。

16個字

回顧一路創業,張紅超把自己的生意經總結成了16個字——薄利多銷、貨真價實、童叟無欺、持續經營。

他認為,正是堅持了這16個字,才讓他在激烈的商戰中始終立於不敗之地。

常説大道至簡,如何始終如一地做到,難度卻很大。

2015年的張紅超

餐飲行業是個非常講究良心、又口碑至上的行業。偶爾的偷工減料,以次充好,顧客其實並不容易察覺,商家如果經不住成本控制的誘惑,就有可能做出這樣的事。但這樣的惡性行為,一旦量變引起質變,就會造成口碑坍塌,從而積重難返。

可以説,一家餐飲店能夠做到長久地屹立不倒,至少在食物質量上都是經過了時間考驗的。

相較於張紅超的從零到一,弟弟張紅甫做的是從一到多的事,他也是蜜雪冰城能夠做大的關鍵。

2007年,張紅甫開了第一家蜜雪冰城加盟店,後來“為了一年之內開上寶馬”,他又一口氣開出4家分店。

蜜雪冰城在2007年的擴張,可謂是大踏步式。幾個月內,他們就在鄭州開了幾十家加盟店。同一年,蜜雪冰城還找到了財富密碼:一支1元錢的冰淇淋蛋筒。

蜜雪冰城的品牌形象手中拿的權杖正是一支冰淇淋蛋筒,可見其對蜜雪冰城發展的重要影響

後來,張紅甫採用“免費貸款”和“全國免物流費”的模式,每年拿出數千萬元免息貸款給加盟商,解決他們開設新店時的資金問題。這一做法讓蜜雪冰城對消費者產生了極高的吸引力,快速完成了規模的擴張。2014年,蜜雪冰城門店總數量突破了1000家,公司業績在幾年內猛增了好幾十倍。而截至2022年3月末,蜜雪冰城有2萬餘家門店。

徐文喆告訴記者,蜜雪冰城的加盟費是不貴的,但比較大的開支是在設備和首批物料上,總體房租、裝修、設備加起來的話,40萬的預算是至少的。“如果想要成為VIP客户,還需要更高的投入,上百萬也是可能的。”

鹽財經記者查閲了蜜雪冰城官網的加盟費標準,省會城市11000元/年,地級城市9000元/年,縣級城市7000元/年。

蜜雪冰城加盟費相關信息

雖然看起來門檻不高,但徐文喆説,現在由於店多了,門檻實際上不低,報名加盟商的人要到總部面試,通過了才能開店。“那些在店鋪位置差的,沒有餐飲店經驗的,資金有限的,都很難通過面試。”

有人可能會擔心售價較低難以賺到錢,但徐文喆透露,公司的茶飲原料都是自建工廠供應的,均以成本價提供給加盟商。“如果在一二線熱門商圈開店的,基本可以保證三年回本。”

在鹽財經記者的採訪中,其他人也證明了徐文喆的話。記者隨機在廣州天河區、海珠區和番禺區詢問了一些熱門商圈店面,雖然有人吐槽原料費壓力大,但所有受訪對象都表示“店是賺錢的”。在高度內卷的茶飲賽道,這種情況屬實不易。

比起起早貪黑的賣雪糕,顯然坐着收加盟費的生意要舒服得多。如今上萬家店鋪的加盟費用,是蜜雪冰城最大的收入來源。招股書上,蜜雪冰城的加盟銷售收入佔公司主營業務收入的比例超過96%。

2019年到2022年一季度,蜜雪冰城淨利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.9億元,2020年和2021年分別同比增長42.81%、203.09%。

橫向對比,奈雪的茶2022年上半年虧了2.49億元。可以説在賺錢能力上,兩者的差別比氣質的差異還大。

不過過快的加盟擴張,也讓蜜雪冰城的管理出現了各類問題。加盟店廣泛分佈在眾多三四線城市,數量龐大、素質良莠不齊,如何實現有效的品控,一直是蜜雪冰城的最大擔憂之一。

在黑貓投訴平台上,鹽財經記者查詢到針對蜜雪冰城的投訴高達4000多條,其中,食品安全和質量方面的投訴佔相當大比例。

不管蜜雪冰城未來是否能上市成功,真正決定它能走多遠的,恐怕還是要看加盟商們能多大程度堅持張紅超口中的“薄利多銷、貨真價實、童叟無欺、持續經營”16字箴言。

畢竟,搞餐飲是一門良心生意。

排版|罱乙

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