没想到,蜜雪冰城这么苦

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▍盐财经 

作者 | 胡万程

编辑 | 煎尼

1997年,河南郑州,一家叫“寒流刨冰”的小店开张了。

小本生意,薄利多销,是这家冷饮店的经营模式。彼时,创始人张红超、张红甫两兄弟应该不会想到,这家店会在未来能做到2万多家。

甜筒2元、柠檬水4元、奶茶6元,即便“寒流刨冰”已发展了25个年头,小店的“便宜”属性依旧。

蜜雪冰城官方小程序上的菜单

不过,变化也是有的。比如,店名被改成了“蜜雪冰城”,并有了一首改编自美国民谣《苏珊娜》的洗脑神曲。

除此之外,还有一个重大的变化,他们快上市了。

9月22日,证监会网站显示,蜜雪冰城股份有限公司深交所主板上市申请获受理,并预披露了招股说明书。其中,公司的关键财务数据极其亮眼,2021年的净利润接近20亿元,资产负债率保持得十分健康,仅有20%。

同业者中,“新茶饮第一股”奈雪的茶尚未走出亏损,喜茶也面临业绩承压开始“自降升价”,在众多老选手迷失在层出不穷的“内卷浪潮”中,最具草根气质、售价最便宜的的蜜雪冰城,反而成了活得最滋润的那一个。

苦大仇深

创始人是什么样,企业就是什么样。这一点在民营企业中,表现得尤为突出。

奶茶圈中,IT公司品牌总监出身的彭心,是个酷爱烘焙的中产,其创建的奈雪的茶也有着浓浓的优雅小资气息。设计师出身的吕良,从长沙小吃街摸爬滚打起来,其打造的茶颜悦色就偏重产品设计和贴心服务。

奈雪的茶主打轻奢时尚

蜜雪冰城最突出的标签,则是便宜。6元钱一杯奶茶的价格,几乎是行业的下限,人人唾手可得。

而一点,与其创始人张红超、张红甫的经历息息相关。

两人出生在河南商丘的乡下,家里贫苦,父母常年务农,文化水平不高。哥哥张红超聪明但不爱念书,读到初中,便不愿意再读。为了糊口,张红超找了一份饭店服务员的工作。

有次,饭店里来了两个老板派头的客人,席间谈到搞养殖很挣钱,张红超默默记在心里。经过考察后,他把打工积攒下的钱全买了鹌鹑苗,想养大了后大赚一笔。不过由于他缺乏经验,雏鸟还没长大就病死了,初次创业就这样失败了。

再后来,张红超还在老家养过兔子,种过中药,修过摩托车,但遗憾的是,没有一项干了超过三个月。

创业这条路不好走,他索性收拾行囊去了郑州。不过到了省城,张红超并未收获到更多的机会,反而是尝到了低学历带来的苦果。

张红超

因为只有初中学历,加上年龄太小,张红超求职四处碰壁。别无他法,他只好重新捡回书本,发奋苦读,于1996年考上了河南财经政法大学成人教育的公关文秘专业。

家里没多少钱,有个弟弟还在读书,张红超没伸手要学费,而是通过打工的方式自筹学费。这段时间,他做过天狮奶粉的直销、乖乖食品的业务员、中美史克制药的调查员,也偶尔摆摊卖点蔬菜和零食。

“用马云的话说,他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦,而是别人看起来好像苦大仇深,实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫曾这样形容过哥哥张红超。

现在回头看来,虽然初期的创业一事无成,但张红超认识了社会,了解了生意,以较小的试错成本积攒了大量的创业经验。要做冷饮的念头,就是在这些试错中诞生的。

蜜雪冰城已经成为年轻人最爱的饮品品牌之一

夏天打工,又热又累,张红超时常想念儿时吃的刨冰。把冰块刨成雪山状,浇上一层厚厚的糖浆,再佐以一些果干和坚果,吃下去又美味又解暑。但在郑州,没有这样的刨冰店,他思来想去,决定自己来弥补这一市场的空缺。

张红超潜入商丘的一家刨冰店做服务员,暗中学习配方和制作流程。经过数十次的调配,他做了一份刨冰给奶奶吃。奶奶很满意,拿出了压箱底的3000元给他作为创业的启动资金。

就这样,张红超回到了郑州,在城里最大的一个城中村中租了一家仅有两三平方米的小店,取名“寒流刨冰”。

“甜蜜帝国”的征途,算是走出了万里长征的第一步。

寒流刨冰时期的店面

吃了大苦

之所以外人得以窥见这段创业史的细节,是因为这些故事都可以在蜜雪冰城郑州总部读到。

公司长长的文化廊上,极为详细地记录了兄弟俩创业的来龙去脉与千辛万苦。不但如此,蜜雪冰城还配备了专门人员在旁边声情并茂地讲解。

此外,这些血泪史也会当作内部材料供员工们深度学习。所以,几乎每一个蜜雪冰城的员工,都能讲上一段老板的创业故事,仿佛他们全程亲历过一般。

张红甫

在老员工徐文喆的心中,创始人的动手能力是他最为佩服的。

“当初的创业环境不比现在,张总都是亲力亲为,刨冰机自己做的,风扇自己做的,连音响也是自己做的。”他和盐财经记者强调:“蜜雪冰城真的不是资本炒出来的,而是张总吃了大苦才做出来的。”

困难是多方面的,比如,接连遭遇的拆迁事件。

张红超的店多开在城中村,附近多是违章建筑,赶上郑州城市的迅猛发展,这些地方成为了拆迁办频繁光临的地方。短短几年,张红超的店就被拆了4次,有两家店甚至“屁股还没坐热”就没了。

此外,张红超的店开在了河南财经政法大学的门口,为了扩大收益,他除了做冷饮还做餐饮,目标是成为大学生们的后食堂。

年轻时的张红超与蜜雪冰城

学生们多囊中羞涩,但又喜欢新鲜玩意。为了争取到这部分消费者的心,张红超做的菜是分量大、菜式新、价格还实惠。

3元一份的西红柿炒鸡蛋、5元一份的红烧茄子、6元一份的青椒肉丝、12元的凯撒沙拉……凭借这些便宜大份、中西结合的食物,“蜜雪冰城中西餐厅”牢牢抓住了同学们的心,生意非常红火。

看到这家饭馆这么赚钱,别人也坐不住了,在蜜雪冰城的附近开了好几家新餐厅。这些店大都有备而来,有的店上来就打价格战,连续三周“打骨折”;有的店针对男生的食量大,专攻便宜的自助烤肉;有的店完全复制蜜雪冰城的菜品,你做什么,他就跟着做什么。

然而在竞争中,无一例外地,蜜雪冰城都是笑到最后的那一个。

中西餐厅时期的蜜雪冰城

针对打价格战的餐厅,张红超冷静判断对方这种亏本赚吆喝行为是不可持续的,一定会相应偷工减料。于是他非但没有跟进减价,每道菜还多加价了5毛,与此同时,他打出广告“菜量会增多”,尤其是荤菜,一盘青椒肉丝放了6两肉。

后来,果然如他所料想的那样,那家餐厅虽然打了折,但菜量也缩了水。学生们不是傻子,比较过后反而对蜜雪冰城更加喜欢了。

自助烤肉店的失败也是因为老板为了节约成本,开始在食材上动心思,把原本的牛羊肉换成了二次加工的肉类淀粉制品。虽然餐费相应下调了,但没有多少消费者愿意来烤肉店吃淀粉肠。

而同类冷饮店则败于店主对设备不精通。做冰淇淋的机器,是要定期清洗的,不然奶制品在其中变质就会大大影响产品的风味。可惜店主不知道,一样的原料,一样的工艺,逐渐地,味道却越来越差,最终失去了客源。

16个字

回顾一路创业,张红超把自己的生意经总结成了16个字——薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营。

他认为,正是坚持了这16个字,才让他在激烈的商战中始终立于不败之地。

常说大道至简,如何始终如一地做到,难度却很大。

2015年的张红超

餐饮行业是个非常讲究良心、又口碑至上的行业。偶尔的偷工减料,以次充好,顾客其实并不容易察觉,商家如果经不住成本控制的诱惑,就有可能做出这样的事。但这样的恶性行为,一旦量变引起质变,就会造成口碑坍塌,从而积重难返。

可以说,一家餐饮店能够做到长久地屹立不倒,至少在食物质量上都是经过了时间考验的。

相较于张红超的从零到一,弟弟张红甫做的是从一到多的事,他也是蜜雪冰城能够做大的关键。

2007年,张红甫开了第一家蜜雪冰城加盟店,后来“为了一年之内开上宝马”,他又一口气开出4家分店。

蜜雪冰城在2007年的扩张,可谓是大踏步式。几个月内,他们就在郑州开了几十家加盟店。同一年,蜜雪冰城还找到了财富密码:一支1元钱的冰淇淋蛋筒。

蜜雪冰城的品牌形象手中拿的权杖正是一支冰淇淋蛋筒,可见其对蜜雪冰城发展的重要影响

后来,张红甫采用“免费贷款”和“全国免物流费”的模式,每年拿出数千万元免息贷款给加盟商,解决他们开设新店时的资金问题。这一做法让蜜雪冰城对消费者产生了极高的吸引力,快速完成了规模的扩张。2014年,蜜雪冰城门店总数量突破了1000家,公司业绩在几年内猛增了好几十倍。而截至2022年3月末,蜜雪冰城有2万余家门店。

徐文喆告诉记者,蜜雪冰城的加盟费是不贵的,但比较大的开支是在设备和首批物料上,总体房租、装修、设备加起来的话,40万的预算是至少的。“如果想要成为VIP客户,还需要更高的投入,上百万也是可能的。”

盐财经记者查阅了蜜雪冰城官网的加盟费标准,省会城市11000元/年,地级城市9000元/年,县级城市7000元/年。

蜜雪冰城加盟费相关信息

虽然看起来门槛不高,但徐文喆说,现在由于店多了,门槛实际上不低,报名加盟商的人要到总部面试,通过了才能开店。“那些在店铺位置差的,没有餐饮店经验的,资金有限的,都很难通过面试。”

有人可能会担心售价较低难以赚到钱,但徐文喆透露,公司的茶饮原料都是自建工厂供应的,均以成本价提供给加盟商。“如果在一二线热门商圈开店的,基本可以保证三年回本。”

在盐财经记者的采访中,其他人也证明了徐文喆的话。记者随机在广州天河区、海珠区和番禺区询问了一些热门商圈店面,虽然有人吐槽原料费压力大,但所有受访对象都表示“店是赚钱的”。在高度内卷的茶饮赛道,这种情况属实不易。

比起起早贪黑的卖雪糕,显然坐着收加盟费的生意要舒服得多。如今上万家店铺的加盟费用,是蜜雪冰城最大的收入来源。招股书上,蜜雪冰城的加盟销售收入占公司主营业务收入的比例超过96%。

2019年到2022年一季度,蜜雪冰城净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元和3.9亿元,2020年和2021年分别同比增长42.81%、203.09%。

横向对比,奈雪的茶2022年上半年亏了2.49亿元。可以说在赚钱能力上,两者的差别比气质的差异还大。

不过过快的加盟扩张,也让蜜雪冰城的管理出现了各类问题。加盟店广泛分布在众多三四线城市,数量庞大、素质良莠不齐,如何实现有效的品控,一直是蜜雪冰城的最大担忧之一。

在黑猫投诉平台上,盐财经记者查询到针对蜜雪冰城的投诉高达4000多条,其中,食品安全和质量方面的投诉占相当大比例。

不管蜜雪冰城未来是否能上市成功,真正决定它能走多远的,恐怕还是要看加盟商们能多大程度坚持张红超口中的“薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营”16字箴言。

毕竟,搞餐饮是一门良心生意。

排版|罱乙

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